10 факторов эффективности рекламы

Привет. Я — Стас Стояцкий, креативный директор в NGN.agency. Недавно мне попался доклад Марка Ритсона (Mark Ritson), одного из самых заметных и опытных специалистов в маркетинге. Он представил результаты исследования, в котором проранжировал десять факторов, влияющих на эффективность рекламы.

За свои 10+ лет в рекламе я не помню более насыщенного смыслом выступления. Поэтому нам с коллегами захотелось, чтобы с ним ознакомились максимум маркетологов, бренд-менеджеров, стратегов и рекламистов.

Мы подготовили краткое изложение полуторачасового доклада и дополнили примерами из своей практики. Ссылки на полное видео и PDF-презентацию вы найдете в конце статьи.

Марк работал с базой из 5900 кейсов, которые подавались на EFFIE в США. Суть этого фестиваля в том, что награждается работа, показавшая наибольшую эффективность с точки зрения бизнеса. За 50-летнюю историю EFFIE кейсов накопилось значительно больше, но для анализа использовались данные с конца 90-х годов, когда они стали доступны в оцифрованном виде. До этого подачи были на бумаге, их сложно и долго анализировать.

Десять факторов эффективности представлены в обратном порядке: от менее (коэффициент 2,5х) до наиболее значимых (коэффициенты 12х и 18х). Конечно, каждый заслуживает уточнений и отдельной дискуссии, однако этот материал даст общее понимание основных принципов эффективных коммуникаций. Но хватит прелюдий, давайте начинать.

Это как диагностика в медицине. Неважно, насколько эффективны лекарства: если не понятно, для чего их применять — результат будет сомнительным. Проводить исследования рынка, аудитории, конкурентов — это нормальная практика. Однако не стоит этим увлекаться. Чем больше исследований у вас на руках, тем меньше ценность каждого последующего. А значит, вы потратите время и ресурсы на то, что не принесет выгоды бренду.

Исследования критичны для создания стратегии, на базе которой разрабатываются тактические решения. Все элементы одинаково важны: без исследований и правильных выводов не получится создать работающую стратегию. А значит, и тактические решения будут неэффективны.

Если нет времени и ресурсов заказывать исследования в специализированных компаниях, их можно провести самостоятельно. Простейший способ — составить анкету в Google Forms и с помощью таргетинга найти нужную аудиторию в соцсетях. При необходимости можно дополнить проведением интервью. Такой подход у себя в агентстве мы используем уже более 3 лет и это стандартная часть работы над проектом. Конечно, дизайн исследования и методологию должны разрабатывать опытные специалисты, иначе очень легко сформировать желаемые результаты, а не увидеть реальную картину.

Обратите внимание, именно стратегические. Они должны быть достижимы с помощью маркетинговых инструментов, влиять на воронку продаж, путь потребителя и, в итоге, приводить к достижению целей бизнеса.

Например: к декабрю 2020 года повысить долю целевой аудитории, которая рассматривает бренд Х для покупки, с 10% до 45%.

Ошибочно формулировать цели только с точки зрения медиапоказателей — охватов, упоминаний и так далее.

Очень часто в клиентских брифах фигурируют медийные цели. На этапе дебрифа наша задача вместе с клиентом — перевести это на язык целей маркетинга, а уже потом найти оптимальные медиа-инструменты.

Неожиданностью в результатах исследования стало оптимальное число стратегических целей. Анализ показывает, что вполне нормально ставить две-три. Это можно объяснить многоканальностью коммуникаций или работой с несколькими целевыми аудиториями.

Когда на полке в обычном магазине стоит несколько десятков йогуртов, с точки зрения продукта каждый из них не может быть уникальным и неповторимым. Название, упаковка, коммуникация в сумме создают образ в голове у покупателя. Это и есть бренд.

Рассматривая несколько моделей дифференциации, Марк Ритсон предлагает ориентироваться на три фактора:

• Узнаваемость (это точно бренд Х)
• Отличие от конкурентов (только у этого бренда йогурта на упаковке корова с ирокезом)
• Уникальные ассоциации (как правило, это две-три черты, которые характеризуют бренд)

В качестве примера приведу нашу работу для Bonduelle. Здесь хорошо сочетаются отличие от коммуникации конкурентов и однозначная привязка к продуктовой категории. Запустив кампанию в Украине, затем клиент масштабировал ее на 5 европейских стран.

Чем больше разных медиаканалов вы используете для коммуникации, тем лучше. Но как это правильно делать, если в вашем медиабюджете нет пометки "все деньги мира"?

Формула эффективной многоканальности довольно проста: всегда распределять медиабюджет между дорогими традиционными медиа (ТВ, пресса, наружная реклама) и добавлять к ним диджитал-инструменты, как хорошо себя зарекомендовавшие, так и нишевые или экспериментальные.

Большинство маркетологов сейчас отмечают значительный перекос в сторону кампаний с краткосрочным эффектом.

Почему так происходит? Вероятно, маркетологи не знакомы с работой Леса Бинета и Питера Филда. Еще в 2013 году в своей книге "The Long and the Short of it: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies" авторы на основе масштабных исследований сформулировали подход 60/40. Где 60% маркетингового бюджета должно направляться на кампании с долгосрочным эффектом, а 40% — на краткосрочные активации. Для разных категорий есть свои рекомендации, но нигде нет преобладания краткосрочных решений.

Краткосрочные, или тактические, рекламные кампании направлены на повышение продаж здесь и сейчас. Получение таких “quick wins” — соблазнительный путь для маркетологов, ведь очень быстро ты показываешь результат для бизнеса. В то же время, влияние на бизнес кампаний, направленных на улучшение показателей бренда, заметно только на длинной дистанции — шесть, двенадцать и больше месяцев.

Марк приводит три модели поведения маркетингового директора:

1) Как правило, специалисты с большим опытом в традиционной рекламе или работающие с большими брендами. Они сосредоточены на долгосрочных целях. Как мы знаем, в таком случае рост доли рынка происходит медленно и это может стать поводом для замены маркетингового директора уже после года работы.

2) Яркий представитель перфоманс-маркетинга. За плечами успешные запуски мобильных приложений, проекты для e-commerce и так далее. Делает ставку на краткосрочные кампании, получает быстрый результат. Но на протяжении одного-двух-трех лет бренд по-прежнему либо медленно растет, либо стагнирует.

3) Знает подход 60/40, но не относится к нему как к догме. Ориентируясь на возможности бизнеса, начинает со сплита, например, 50/50. Затем, получая ресурсы от краткосрочных кампаний, вкладывает их в долгосрочные проекты и постепенно приходит к классической пропорции. Таким образом, комбинация кратко- и долгосрочного планирования позволяет бренду опережать конкурентов, которые фокусируются на одном подходе.

Меткое определение масс-маркетингу дал Брюс Маккол, в прошлом маркетинговый директор Mars: "Я не очень верю в таргетинг. Наша целевая аудитория — семь миллиардов людей, живущих на планете". Также Марк Ритсон цитирует Марка Притчарда, бренд-директора Procter & Gamble: "Мы слишком сузили аудиторию таргетингом. Теперь мы стремимся ее максимально расширить и одновременно сохранить релевантность".

В 2010-х возрастает внимание к масс-маркетингу, доля таргетинга падает.

В книге Байрона Шарпа "Как растут бренды" говорится о том, что брендам не стоит таргетироваться на отдельные ниши, а нужно идти в умный масс-маркетинг. Анализ кейсов EFFIE также показал, что среди победителей больше масс-маркетинговых кампаний.

На протяжении десятилетия бренды уделяли внимание таргетингу, но масс-маркетинговый подход оказался более эффективным.

Формула выглядит так: узкий таргетинг конкретными предложениями или продуктами на краткосрочной дистанции + масс-маркетинг всего бренда на долгосрочной. Для обеих определяются свои цели и тактические шаги. Ритсон называет такой подход “a two speed brand plan”:

Владимир Галика, CEO, NGN.agency

"О вашем бренде и его характеристиках должны знать как можно больше людей, а в момент сформированной потребности в покупке вы должны четко таргетировать свое рациональное сообщение на потенциального покупателя. Пример такого подхода — наш проект для Lenovo “Kyiv: from dawn till dusk”

Формально, это промо приложения для VR-шлемов, но мы рассказывали о нем на различных площадках и охватных медиаканалах. Пользователи получили сообщение о том, что Lenovo — это инновационный и технологичный бренд. Теперь, когда возникнет необходимость в покупке ноутбука, к этому образу добавятся традиционные таргетированные сообщения о технических характеристиках и привлекательной цене".

ESOV — это разница между долей голоса (share of voice) и долей рынка (share of market). Если показатель положительный, то доля рынка должна постепенно увеличиваться, в пропорции +10% ESOV = +0.5% SOM за год. Соответственно, отрицательный ESOV служит индикатором возможного снижения доли рынка.

Этот важный и очень бюджетозатратный показатель имеет одну особенность, о которой мы поговорим в п.1.

Занимают третье место, но из всего списка — этот фактор самый применимый и понятный на практике.

Сегодня на рынке существует два подхода — дифференциация (differentiation) и узнаваемость (distinctiveness). Это не одно и то же, как часто пишут в маркетинговых статьях.

Дифференциация — то, чем бренд отличается от остальных брендов категории.

Узнаваемость — насколько бренд имеет свой облик. Сколько раз его вспоминают и как быстро находят на полке в момент решения о покупке. Уровень продаж зависит именно от этого. Продукт может быть не сильно дифференцирован, но если его легко узнают — купят.

Даниэль Канеман в книге "Думай медленно, решай быстро"А делит процесс принятия решения на два типа.

• Медленно и осознанно мозг принимает только 5% решений. Например, при выборе автомобиля или вина к ужину.
• Быстрые и неосознанные решения составляют 95%. В случае, как утром вы выбираете между каппуччино и латте.

Результаты разных исследований потребительской активности основаны на медленных осознанных решениях. Все потому, что данные о них проще собрать в фокус-группах и проанализировать. Из-за этого маркетинг ошибочно делает ставку на дифференцирование.

В действительности большинство решений о покупке — неосознанны. А на неосознанное влияет узнаваемость. Это не уменьшает значение дифференциации, но именно узнаваемость помогает покупателю взять на полке ваш товар.

В маркетинговых терминах дифференциация — это позиционирование. То, что должен думать о бренде покупатель.

Узнаваемые атрибуты, сodes — термин, который использует Ритсон — то, что ассоциируется с вашим брендом: логотип, цвета, шрифты, формы и узоры, упаковка, основатели, персонажи, продуктовые ассоциации, места, знаменитости.

Атрибуты имеют свой индекс значимости (исследование Brandz). Согласно ему больше всего имеют значение логотип и фирменный стиль, меньше всего — знаменитости.

Стас Стояцкий, креативный директор NGN.agency:

“Однажды, неподалеку от детской площадки в парке я с удивлением обнаружил постеры с рекламой… водки. Все как обычно: нейтральный фон, прозрачная бутылка и жидкость, небольшое изображение вкусового акцента — смутно считывалась облепиха. Подойдя поближе, я надеялся рассмотреть бренд, который вышел с такой кампанией. Оказалось, это была реклама шампуня. Бренд говорил о натуральных ингредиентах в своем составе, но форма бутылки, прозрачность жидкости и недостаточный акцент на бренде в итоге столкнули шампунь в неожиданную категорию”.

Не преуменьшая значимости медиа-инструментов, важно помнить, какую именно рекламу мы с их помощью транслируем. Насколько она хороша?

Экспериментальным путем установлено, что слабый креатив приводит к низкому росту продаж, и в первую очередь он будет связан с мощным медиаприсутствием. С другой стороны, сильный креатив обеспечивает более значительный рост продаж, который гораздо меньше подвержен влиянию медиа.

Как бы не хотелось ставить креативность на первое место, на нем стоит доля рынка вашего бренда. Чем больше вас уже знают и покупают — тем более эффективной будет ваша реклама.

Здесь нужно вспомнить о п.4 — ESOV. Для маленьких брендов показатель ESOV должен быть положительным, чтобы удержать свою долю рынка и показывать рост. Большие бренды могут быть ленивее: иметь отрицательное значение ESOV и все равно удерживать свою долю рынка. Да, жизнь несправедлива — маленьким брендам приходится работать больше.

Итак, если ваш бизнес хочет развиваться, следует трезво оценить доступные ресурсы и выбрать оптимальную комбинацию факторов эффективности:

Помните о коэффициенте значимости каждого пункта. Самый большой — у креативности и доли рынка. Если долю рынка отращивать дорого и долго, то позволить себе быть креативным гораздо проще как раз молодым брендам. Это значит, что для развития бизнеса нужна смелость и опытный креативный партнер. Конечно, это не отменяет постоянной работы над дистрибуцией, продуктом и сервисом.

Над материалом работала команда NGN.agency:

Владимир Галика, CEO
Стас Стояцкий, креативный директор
Саша Дивнич, креатор, редактор блога medium.com/@ngnagency

Источники:
Видео доклада
PDF-презентация
Nielsen. WHEN IT COMES TO ADVERTISING EFFECTIVENESS, WHAT IS KEY?
NCSolution. Five Keys to Advertising Effectiveness.