Правила составления отчёта эффективности в SMM

Очень простая, но крайне важная часть работы SMM-специалиста, которую незаслуженно обделили внимание огромное число специалистов в России.

Ссылка на оригинал :

В данной статье я приведу пример составления правильного отчёта по работе с социальными сетями

- Чуешь? Чуешь?
- Что?
- Кофеёк, сынок, этот запах ни с чем не спутать, мы начинаем

Я знаю, что никто не любит делать отчёты, на них всегда не хватает времени, да и как правило, отчёты пишутся ради отчётов.
Но в маркетинге недооценивать отчёты крайне опасно. Продвижение остаётся продвижением и в вк, и в инстаграме, и в директе, и на авито. Так почему в одних инструментах мы пользуемся отчётами, а в других нет?

• Вводная часть с целями и задачами продвижения на отчётный период
• Полезная сводка новостей в ключевых соцсетях (как полезная опция)
• Ключевая статистика сообщества за месяц
• Статистика по контенту
• Статистика платного продвижения (с делением на статистику по инструментам)
• Примеры обратной связи пользователей (опционально)
• Примеры лучших и худших постов, рекламных креативов с ключевыми данными по ним
• Данные по аудитории страницы бренда
• Выводы
• План действий
• Сводный слайд с KPI

Хороший отчёт отличается от плохого тем, что в хорошем есть настоящие выводы и план действий

В отчёт по контенту можно включать практически все данные, но как правило хватает следующих показателей:

• Суммарный органический охват
• Платный охват промо-постов
  
• ERR (Платный, бесплатный, общий)
  
• Суммарное число реакций всех типов с разбивкой по каждому
  
• Средний органический охват постов/stories
  
• Число постов за месяц
  
• Бюджет на промо и CPM
  

Думаю, что нам хватит и этих данных для успешного анализа, но если нет - вы всегда можете добавить любые данные, которые вам нужны. Однако надо быть аккуратнее, чтобы не "утонуть" в них

В чём разница между выводом и итогом работы?

Когда мы пишем «как бы вывод», при этом просто констатируем факты, в этом нет никакого смысла, мы эти же итоги показали на предыдущих слайдах цифрами в таблицах и графиках.

Самый простой способ начать писать выводы — взять план действий и проанализировать, как сработали новые действия.

Не знаете куда смотреть, чтобы начать писать свой первый вывод? Начните объяснять, какие данные изменились относительно прошлого месяца и почему:

• Что-то упало
• Что-то выросло
• Что-то подорожало
• Что-то стало дешевле
• Что сработало
• Что комментировали
• Что сохраняли больше
• Репосты?

— В этом месяце выросло число сохранений в 2 раза

И что? Что ваш клиент и вы сами можете вынести из этого вывода? Что делать дальше, благодаря чему выросли сохранения и как это повлияло на само сообщество в целом?

Проведение конкурсной активности «собери мозаику» повысило общее число сохранений в 2 раза, что увеличило средний охват публикаций на 30% относительно прошлого месяца. Это рекордный показатель за всё время ведения страницы.

— Благодаря запуску конкурсной активности CPF упал с 31 до 15 рублей

Благодаря запуску совместной конкурсной активности с блогером Галей, CPF упал с 31 до 15 рублей из-за повышения конверсии в подписчика с 30% до 70%.

Простая формула правильного вывода:

Параметр Х изменился на (%, числа) относительно предыдущего периода, потому что/благодаря/из-за.

Разумеется, если вы планируете писать каждый вывод таким образом, то у вас получится роботоподобная речь, но хотя бы она будет полезной.

Зачем нам такие выводы?

Отчёты являются хранилищем вашего опыта, а его не стоит забывать. Поэтому отчёты просто необходимо перечитывать время от времени, в особенно перед обновлением стратегии продвижения проекта в социальных сетях. Какой вы извлечёте опыт из информации о том, что в марте 2018 года команде удалось снизить стоимость подписчика в Instagram благодаря запуску конкурса. Просто бездна информации

Следовательно, одна из причин, для чего выводы требуется углублять и расшифровывать, их дальнейшая перечитываемость и сохранение собственного опыта

С другой стороны, чем продуманнее и глубже у вас вывод, тем выше шанс, что вы действительно нашли объяснение произошедшим изменениям и поняли, что на самом деле произошло

• Высокая вовлечённость у конкурентов в FB, OK, Instagram может быть обычным промотированием контента
• Высокая вовлечённость в Instagram – может быть накруткой
  
• ER post с ростом количества подписчиков всегда падает
  
• ER reach платный всегда принципиально ниже, чем органический
  
• ER reach с ростом охвата (на порядок) также часто может незначительно снижаться
  
• Низкое ядро активной аудитории в сообществе ничего не значит
  
• Отток подписчиков есть вообще всегда, изменение % обновляемости аудитории может говорить о снижении прироста, а не увеличении оттока
  

Самое важное. Вот самое-самое. Выделять каждую важную фразу уже нет сил, поэтому главную мудрость выводов познает лишь внимательный:

Я вам настоятельно рекомендую не делать выводы после каждого блока в отчёте. То есть вы дали данные по контенту, написали по ним выводы, дали данные по продвижению, написал по ним выводы. При этом клиент вас всегда будет просить сделать именно так, но это максимально вредная практика

Когда вы делаете «выводы» после каждого блока отчёта, вы теряете их глубину. В SMM нет невзаимосвязанных процессов, следовательно вам придётся или забегать вперёд в каждом выводе, или дублировать на разных слайдах одни и те же мысли

Вот как вы объясните на слайде с контентом, что ваш ERR упал из-за подключения платного промо. О чём говорить на слайде с продвижением?

Поэтому золотое правило: выводы выносим в самый конец на несколько сводных слайдов и всё

Написали выводы, молодцы. Осталось понять, что делать с ними дальше. А дальше нужен план действий.

«ПРОДОЛЖАЕМ ЧТО-ТО ДЕЛАТЬ» – ЭТО НЕ ПЛАН

План работ на следующий месяц — это тестирование новых инструментов, гипотез, изменения подхода к работе и внедрение новых механик.

То есть план работ — это улучшение своего проекта, повышения своего уровня и… допродажи. Вы внедряете новые работы в проект и, что максимально логично, выставляете дополнительный чек за это.

Клиент доволен и рад, что вы проактивны (а все хотят инициативных SMMщиков/агентств), вы внедряете для него новые фишечки (а их любят все), а вы увеличиваете средний чек за свою работу. Win-win, да?)

Отчёт — это максимально важный процесс в работе SMM-специалиста. Его кульминация, буквально говоря.

Поэтому:

• ВСЕГДА закладывайте время на свои отчёты и включайте отчёты в список выполняемых работ
• Когда всё горит, лучше презентовать отчёт очно
  
• Изменение подхода к работе только после ежемесячного отчёта = временной лаг в 2 месяца
  

P.S. я веду телеграмм канал, где публикую публикую подборку статей по маркетингу и SMM, которые мне кажутся стоящими внимания. Я только начал вести канал. Обязательно заходите, мне крайне нужна ваша поддержка