Клиент – наш Босс! В одних компаниях данная фраза встречается в миссии. В других передается из уст в уста как негласное правило. Некоторые руководители организаций доносят до своих сотрудников мысль, что зарплату им платят покупатели. И с этим сложно спорить.
В бизнесе все достаточно просто, если покупателю нравится то, что вы продаете, и как вы продаете, он вновь принесет деньги именно вам. А если не нравится, то его деньги окажутся у вашего конкурента, который клиентам нравится больше.
По моим наблюдениям, подавляющее большинство компаний только декларируют, что стремятся знать степень удовлетворенности своих покупателей и получать от них обратную связь. На самом деле, никаких практических шагов многие не предпринимают.
С помощью каких инструментов компания может понять, нравится она покупателю или нет?
Один из способов - частота покупок. Если человек покупает часто (в рамках цикла потребления), то ваш товар или услуга клиенту нравится. Если редко, то, скорее всего, тратит деньги в другом месте, где нравится больше. Частоту покупки каждого человека можно измерять с помощью программы лояльности (если он участвует в ней) и истории его трат. Но, этот инструмент больше для реактивных действий. В какой момент компания узнает, что клиенту перестало у вас нравиться? Только после того, как он начал реже к вам приходить. А значит, вы потеряли время и его деньги.
Для ведения проактивной политики в части удержания ваших клиентов, без обратной связи от них никак не обойтись. И я говорю не про критику. Негативные отзывы всегда найдут выход. Такая обратная связь тоже полезна. Я больше о том, чтобы побудить клиентов сообщать вам свои идеи, которые смогли бы улучшить ваш продукт и сервис. Для этого должны совпасть два фактора:
1. Клиент хочет дать вам обратную связь. Стоит заметить, что желание поделиться конструктивной информацией у клиента пропадает очень быстро. Задача компании заключается в том, чтобы обеспечить клиенту удобную возможность поделиться информацией прямо сейчас.
2. Каналы обратной связи, которые были бы удобны для клиентов. Чем больше каналов у компании (телефон горячей линии, письмо на почту, социальные сети, мобильное приложение, чат-боты, сотрудники компании и т.д.), тем выше шанс получить обратную связь от клиента.
Важно заметить, что в обратной связи больше заинтересована компания, чем клиент. Это означает, что именно компания должна быть инициатором развития общения клиента с ней. А для этого необходимо объяснить покупателям важность обратной связи для вашей компании и регулярно проверять каналы коммуникации на скорость и «человечность». Кстати, про скорость. С развитием мессенджеров повысилось и требование покупателей к скорости ответа на обращение. Причем, не важно, через какой канал компания предоставит ответ.
Наверняка вы задались вопросом относительно термина «человечность». Покупатели – это обычные люди. Они хотят, чтобы общение между ними и компаниями было понятным и непринужденным. Меньше формальных ответов со сложными оборотами и терминами. Необходимо отвечать покупателю на понятном «человеческом» языке.
Приведу короткую историю. Знакомая пришла за покупками в магазин одежды известного сетевого бренда. В примерочных было очень грязно. Причем проблемы с чистотой в примерочных возникают в этом магазине часто. Покупатель не поленилась, зашла на сайт компании и написала следующее сообщение в чате раздела Обратная связь: «Добрый день. В Красноярске оооочень грязно в примерочных. Неприятно примерять вещи». Через минуту пришел ответ: «Здравствуйте, меня зовут Тимофей. Буду рад Вам помочь». Покупатель сразу же написала ответное сообщение: «Помогите, приберите в примерочных». Моментально получила ответ от Тимофея: «Приношу извинения за доставленные неудобства».
Знакомая предположила, что беседовал с ней робот, отвечающий стандартными фразами. И это привело покупателя к мысли, что компании все равно до ее обращения. Более того, у клиента не возникло желания продолжать диалог и добиваться решения вопроса, так как «бездушная машина» нацелена на отправку формального ответа, а не решение вопроса.
Я бы подумал, что во всех крупных федеральных или международных компаниях аналогичная ситуация. Если бы не личный опыт общения со службой поддержки Booking.com по вопросу проживания в забронированном ранее отеле. Во-первых, ответы на вопросы поступали не моментально, но в течение 12 часов. Я объяснил себе это разницей в часовых поясах между мной и офисом компании. Во-вторых, со мной общался человек. Я это предположил по речевым оборотам и скорости ответов. Если в Booking.com научили так общаться робота, то им огромный респект.
В компаниях малого и среднего бизнеса сбор обратной связи поставлен еще хуже. Я фиксирую данную проблему при внедрении облачной программы лояльности. Приходится постоянно объяснять, что обратная связь – это один из инструментов программы лояльности. Причем, не менее важный, чем поощрение клиентов бонусами и скидками. И как же удивляются собственники компаний малого и среднего бизнеса, когда начинают получать от клиентов не только вопросы и претензии в чат-бота, но и конструктивные предложения.
Для все большего количества клиентов основным каналом передачи обратной связи становится телефон. Он всегда под рукой. И чем меньше кликов сделает клиент, тем выше вероятность, что ему хватит желания и терпения отправить вам информацию. Протестируйте каналы коммуникации клиентов с вашей компанией. Сколько кликов им приходится делать для отправки вам сообщения? С какой скоростью представитель вашей компании отвечает клиенту? Насколько «человечно» сформулирован ваш ответ?
Если клиент задает вам вопросы, это просто здорово. Значит, ваша компания ему не безразлична. Развивайте в клиентах это желание, и они помогут вашей компании стать лучше!
Дмитрий Полуянов
Управляющий партнер облачной программы лояльности "Максбонус"