Как повысить продажи с помощью коммерческого предложения

За шесть лет на сложном B2B (инженерные изыскания) я пришел к выводу, что коммерческое предложение один из главных инструментов продаж. Каким бы эффективным не был ваш менеджер по продажам, он в любом случае не попадёт на стол ЛПРу. Когда мы создавали свое первое КП, мы привлекли маркетологов, копирайтеров, дизайнеров и разработали классное продающее коммерческое предложение. В том году во многом это решение позволило нам привлечь новых клиентов и увеличить выручку компании в 2 раза за год. Сегодня я хочу поделиться знаниями о создании продающих КП и немного рассказать об онлайн-конструкторе коммерческих предложений, который мы создали не найдя на рынке готовых решений. Но обо всем по порядку.

Я уверен, многие из вас видели типичное коммерческое предложение - документ, в котором вас благодарят за обращение в компанию и указывают, сколько будет стоить продукт или услуга.

Простые советы повысят конверсию коммерческого предложения минимум на 50% и наведут страх на ваших конкурентов =)

Три шага к эффективному коммерческому предложению:

• Сделайте структуру продающей
• Напишите убедительный текст
• Создайте привлекательный дизайн

Если коммерческое предложение имеет грамотную с точки зрения маркетинга структуру, его эффективность автоматически увеличивается в 1,5-2 раза. Такой документ поэтапно вовлекает потенциального клиента в процесс продажи: цепляет внимание, вызывает интерес, закрывает возражения, побуждает к действию и пр. Структуру такого документа можно сравнить со структурой посадочной страницы. Они работают по схожему принципу. Разница заключается в том, что КП более персонализировано и адаптировано под конкретный товар или услугу.

• Уникальное торговое предложение
• Блок выгод клиента
• Этапы работ
• Стоимость работ
• Блок отработки возражений
• Призыв к действию

Титульный лист — первое, что видит Ваш потенциальный клиент. У Вас есть всего несколько секунд, чтобы зацепить его внимание и побудить к дальнейшему изучению информации. С этой задачей прекрасно справится УТП, или уникальное торговое предложение.

Это завлекающая фраза или несколько фраз, которые описывают суть Вашего предложения в свете выгод клиента. УТП размещают на титульном листе в виде заголовка. Также могут использоваться: подзаголовок, призыв к действию и дополнительные буллеты с перечнем основных преимуществ продукта (можно в виде цифровых показателей деятельности).

Если ранее клиент не слышал о Вашей компании, ему будет сложно принять решение. Чтобы помочь ему, укажите в КП ключевые преимущества сотрудничества в свете выгод клиента. Здесь важно не быть голословными, расписать каждый пункт с использованием максимальной конкретики. Чем больше цифр и реальных фактов — тем лучше.

Блок выгод оптимально представить в формате небольших, но емких блоков (буллетов), каждый из которых содержит заголовок, краткое описание и инфографику, отражающую его суть.

Подробное описание услуги или товара необходимо для повышения его ценности в глазах потенциального клиента. Кроме того, такой подход позволяет дополнительно закрыть возражения и повысить мотивацию к покупке. Чем больше конкретики и фактов Вы предоставите — тем лучше.

Если речь идет о товаре желательно указать его основные характеристики, сферу применения и результаты использования. При необходимости можно сравнить товар с аналогами на рынке, выделить его ключевые преимущества.

Если коммерческое предложение разрабатывается под услугу, следует подробно расписать, из каких этапов или процессов она состоит. Важно предоставить клиенту максимум информации — какое оборудование используется, какие сотрудники задействованы в бизнес-процессах, какие промежуточные результаты получит клиент.

Если вы интересуетесь, как повысить продажи с помощью коммерческого предложения, рекомендуем уделить особое внимание разделу с прайс-листом. Важно, чтобы он отражал ценность продукта. Это позволит аргументировать цену, что облегчит принятие решения.

Если речь идет о составном заказе, перечислите все товарные позиции с указанием количества, стоимости и конечной суммы сделки. Важно, чтобы клиент наглядно видел, за что платит.

Если речь идет об услуге, распишите подробно перечень всех включенных работ с указанием сроков, где это возможно. Укажите конечную стоимость работ и результат, который клиент получит в итоге. Это позволит аргументировать цену, частично закрыть возражения клиента и мотивировать к покупке.

Кроме того, укажите в прайс-листе включенные опции и дополнительные услуги, а также опишите условия, необходимые для начала сотрудничества (заключение договора, предоплата).

Важно: чем больше конкретики предоставите в прайсе коммерческого предложения, тем выше будет ценность продукта в глазах потенциального клиента.

В процессе принятия решения у клиентов часто возникают возражения. В процессе прямой продажи их, как правило, закрывает менеджер. А вот на этапе рассмотрения КП возражения закрыть некому, поскольку ЛПР (лицо, принимающее решение) фактически остается с документом тет-а-тет.

Чтобы повысить шансы на успешное заключение сделки, нужно предусмотреть специальный блок в структуре документа, обрабатывающий наиболее частые возражения.

Проанализируйте 10 последних сделок и зафиксируйте:

• Какие возражения чаще всего возникают у Ваших потенциальных клиентов (дорого, долго, небезопасно);
• Какие вопросы чаще всего задают заказчики перед покупкой (стоимость, сроки, условия);
• Какие опасения и предположения преимущественно возникают у клиентов (договор, гарантия).

После этого грамотно обработайте эти вопросы, возражения и опасения с помощью текста в КП. К примеру, обращаясь к экспертам по seo-продвижению, заказчики часто уточняют, как будет проходить работа по раскрутке сайта, какую гарантию они получат и что будет, если онлайн-ресурс не выйдет в ТОП. В данном случае рационально закрыть в коммерческом предложении эти конкретные «боли» клиента.

Формула 4U для составления УТП:

• Urgent (неотложность);
• Useful (полезность);
• Unique (уникальность);
• Ultra-specific (ультра-специфичность).

С помощью этой простой формулы вы сможете составить уникальное торговое предложение, даже если все «как у всех». В некоторых случаях можно обойтись несколькими пунктами, к примеру, если срочность не является актуальной в вашем конкретном случае.

Примеры заголовков в КП по технологии 4U:

• За 30 дней сделаем Landing Page с конверсией 10% или вернем деньги по договору.

• За 24 часа установим систему видеонаблюдения на Вашем объекте по цене на 20% ниже рыночной.

• Сократите эксплуатационные расходы на 30% ежемесячно с помощью японских гидроманипуляторов.

Важно: перед составлением УТП предварительно нужно погрузиться в бизнес-процессы, определить портрет целевой аудитории, выявить ключевые преимущества (продукта или услуги).

Методика ХПВ

Методику ХПВ оптимально использовать для блока выгод.

Технология предполагает описание трех составляющих:

• Характеристика (особенность продукта);
• Преимущество (измеримый показатель данной особенности);
• Выгода (описание того, что клиент получит в итоге).

Пример: Защитите Ваш дом от холода зимой! (Выгода) Металлопластиковые окна Rehau с энергосберегающим стеклопакетом (характеристика) сохраняют до 70% тепла (преимущество).

Часто предприниматели используют в коммерческом предложении обобщенные фразы (выгодные условия, доступные цены) без конкретики и выгод клиента. Применяя этот подход, Вы сможете выделиться среди конкурентов и повысить шансы на успешное заключение сделки.

Сложно спорить с тем, что дизайн важен, особенно для эстетов и визуалов, и каждый, кто сталкивался с задачей дизайна понимает, насколько это ресурсозатратно: встает не только вопрос денег, но и времени.

Я сам прожил эту боль, поэтому создавая онлайн-конструктор коммерческих предложений, мы не только создали дизайн-шаблоны, но и заложили максимум возможностей для кастомизации шаблонов и создания своего дизайна.