Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения

Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

В закладки
Аудио

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:

  1. Чувство страха.
  2. Чувство жадности.
  3. Эффект социального одобрения.
  4. Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом — на нашем сайте остался всего один номер!
Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».

Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)

Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:

  • «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
  • «Последнее бронирование: пять часов назад».
  • «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
  • «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»

Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Ещё варианты:

  • «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
  • «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

  • «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
  • «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
  • «Хит продаж в городе Неаполь!».

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

  • «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
  • «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».

Выводы

В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Михаил Ярошук", "author_type": "self", "tags": ["\u044d\u043c\u043e\u0446\u0438\u0438","\u0431\u0440\u043e\u043d\u0438\u0440\u043e\u0432\u0430\u043d\u0438\u0435","bookingcom"], "comments": 276, "likes": 330, "favorites": 539, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89272, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Nov 2019 11:12:24 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89272, "author_id": 202683, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89272\/get","add":"\/comments\/89272\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89272"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
276 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
0

У меня статус genius, но по факту он ничего не дает. Обычно ищу гостиницу на booking, выбираю и ищу сайт этой гостиницы что бы ее забронировать, ведь букинг делает наценку

Ответить
10

Букинг не делает наценку. Букинг имеет свои 20% от цены которую указал отель. И по договору с букингом отель не имеет права продавать номера дешевле чем указано в его ценах а букинге.
Но продают конечно )))

Ответить
9

Да, кстати, не пойму, откуда информация про то, что напрямую бронировать дешевле. Всегда сравниваю цены на Букинге и на официальных сайтах: обычно цены либо равны, либо Букинг немного дешевле.

Ответить
1

Ну в условном хилтоне ты не забронишь дешевле.
А вот с ИП Абрамян Артур Эдуардович вполне можно и договориться

Ответить
2

В условном хилтоне есть программа лояльности, так что выгоднее всё равно напрямую бронировать

Ответить
0

У меня как раз есть их карта лояльности. На Букинге, с учетом Genius все равно выходило дешевле.

Ответить
1

Я не раз сталкивался с тем, что отели на букинге резервируют убитый сток, т.е. отель может быть 5 звезд, красивые фоточки, но номер будет с косяками.

Ответить
0

ИП Абрамян? В нормальных гостиницах если номер «с косяками», то он выбывает на ремонт и поселить в него нельзя. А распределением номеров занимается программа управления номерами на месте, там не делают опции «для нищебродов с букинга отдельные кривые номера» (чтобы они потом насрали везде на букинге в отзывах как же хреновая гостиница была). Ну если только ИП Абрамян или стойка поселила мимо программы в номер, поставленный на ремонт.

Ответить
0

Это у вас чересчур идеалистичное представление, по-моему. Причем, с таким я сталкивался в основном в Европе. Такое навряд ли будет в крупном сетевом отеле, типа Хилтона или NH, но в остальных четверках и пятерках - запросто 

Ответить
0

Четвёрки четверкам рознь, согласен. А в Европе, видимо, свои абрамяны. А какого плана косяки в номере были? Вид на мусорку? Или унитаз не работал?

Ответить
0

Да не, ну раковина плохо сливает, ванна грязная, ушатанная сантехника, ремонт уставший, типа стены потертые.
Был один отель 5 звезд, в Андорре, куда я постоянно ездил. Так для букинга у них было постоянно 2 номера, а при броне по мэйлу или телефону давали нормальные.

Я со многими отельерами общался, у них слегка брезгливое отношение к гостям с букинга, потому что их сложнее конвертить в возвращающихся напрямую постояльцев. А если и получится, то они опять на букинге забронируют т.е. -12%

Ответить
0

Понятно. Подход как у ИП. То есть вроде как брезгливое отношение, но ладно, так уж и быть, отельеры сжаливаются и делают одолжение, давая днищам с букинга пожить в своём отеле.

Тут, по-честному, надо от букинга отключаться и не марать руки об нищебродов. А то в России это называют поговоркой про «и рыбку съесть» и что-то ещё.

Меня только ещё интересует вопрос: если номера с косяками, то отзывы на букинге должны быть ниже? И поток гостей туда должен сократиться? Или как это работает?

Ответить
4

Это работает очень интересно: пока отель был свежий, первые лет 5-6 он работал на рейтинг, а потом постепенно начал скатываться, но рейтинг не падает сокрушительно, поэтому они могут какое-то время паразитировать на былой славе.

На букинге нельзя выставить временное окно рейтингов, типа за последние пол-года например, жрите что дают.

По сути, отельеры стали заложниками букинга, нет альтернатив и не предвидится.

Ответить
0

некоторые сети отелей в европе действительно дешевле при брони на своем сайте (easyhotel, citizenM), пусть на 10 евро, но 10 евро тоже деньги) 

Ответить
0

Легкий финт ушами со мной провернули пару раз в Грузии. Просят отменить бронь с заявкой на отмену штрафа, а они подтверждают отмену бесплатно.
Страна бедная, мне не жалко

Ответить
0

Я так в волгограде отменял.

Ответить
1

Так "Страна бедная, мне не жалко" можно и о Волгограде сказать

Ответить
0

Но там не из за этого.
Я накосячил и забронил на одного, а приехал с женой и двумя детьми и ценник сильно отличался естественно. (Бронил в пути с телефона).
Там предложили снять бронь на букинге и заселиться за первоначальную цену.

Ответить
0

О у меня в этом году вся Италия под этим лозунгом прошла. 2 из 3-х отелей так сделали под разными предлогами

Ответить
3

Я недавно с genius забронил гостиницу в Краснодаре на 20% дешевле, когда приехали, даже администратор на ресепшене офигела от цены и несколько раз проверяла. Но это скорее исключение чем правило.

Ответить
2

Наценки у Booking как правило нет - они зарабатывают на комиссии.

От Genius статуса пользователям букинг профит есть, так как цены действительно ниже показывает. Недавно на созвоне с подругой (живем в разных городах) выбирали отели для общего отпуска и долго не могли понять, почему на одни и те же даты один и тот же отель у нее показывается дороже, чем у меня. Потом только уже дошло про то, что у меня Genius на букинге :) Так что разница есть.

Ответить
2

Также есть разница в цене, если бронировать с андроида или винды. Обычно выбираю я на айфоне или аймаке, так как это удобней, но бронь делаю с ноута на винде — причем со своего же аккаунта. Разница в цене 100-300 рублей. Мелочь, а приятно. 

Ответить
0

древняя байка но вроде как не работает давным давно.

Ответить
0

Работает, буквально в сентябре забронировала таким образом все отели по маршруту дешевле. 

Ответить
0

Мне ни разу нигде не дали приветственный напиток, хотя я джениус какого-то уровня(((

Ответить
1

Мне в Европе, в сетевых отелях (IHG, Hilton) всегда давали. В России - напротив, ни разу не предлагали даже в пятерках.

Ответить
0

Думаю в Европе дают из-за того, что это особенности сервиса. Нам давали напитки (и даже тортики), несмотря на то, что они не были заявлены. А вот когда в бронировании указано, что получение напитка — привилегия Джениуса, вот в этом случае ни разу ни в России, ни за границей не получали. 

Ответить
1

начните бронировать напрямую - удивитесь, что сразу будут и комплименты, и апгрейды номеров, а потом вникните и откроете много интересного для себя, например "второй гость живет бесплатно" в хилтон - вот прямо сейчас мне сэкономил 30 евро (65 против 95 на букинге) 

Ответить
0

Я не всегда бронирую. Иногда ищу прямо на месте, торгуюсь и получаю отличные цены. Например в Гереме в прошлом году сторговала номер за 30 евро против 85. Куда деваться ребятам, иначе он будет пустовать. Также как и сейчас — едем в Марокко в декабре, бронь только одна в Касабланке — остальное по месту. 

Ответить
0

Мне приносили, запомнил навсегда:

Администратор заполняя карту гостя просит официанта (экваториальная Африка) принести приветственные напитки.
Официант возвращается и ставит поднос прямо перед носом администратора. Админ смотрит на него с нескрываемым фейспалмом и что то говорит на своём, смысл был понятен без перевода:
-Да не мне, блядь, а ИМ! 

Ответить
1

Ахах)) Круто)

Ответить
0

Вообще-то иногда что-то это даёт. Буквально неделю назад искал отель на новогодние праздники, и уже начал бронировать, как заметил, что не залогинен. Залогинился - получил цену на 3к ниже, типа "скидка для genius-путешественников".

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }