Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.
С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.
Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.
Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.
Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.
Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.
Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:
- Чувство страха.
- Чувство жадности.
- Эффект социального одобрения.
- Боязнь потери.
Чувство страха и эффект дефицита
Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.
Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.
Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.
Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.
Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».
Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:
- «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
- «Последнее бронирование: пять часов назад».
- «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
- «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»
Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.
Чувство жадности
Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.
Бесплатное повышение категории номера
Ещё варианты:
- «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
- «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».
Эффект социального одобрения
Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.
- «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
- «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
- «Хит продаж в городе Неаполь!».
Боязнь потери
Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.
- «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
- «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».
Выводы
В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.
У меня статус genius, но по факту он ничего не дает. Обычно ищу гостиницу на booking, выбираю и ищу сайт этой гостиницы что бы ее забронировать, ведь букинг делает наценку
Букинг не делает наценку. Букинг имеет свои 20% от цены которую указал отель. И по договору с букингом отель не имеет права продавать номера дешевле чем указано в его ценах а букинге.
Но продают конечно )))
Да, кстати, не пойму, откуда информация про то, что напрямую бронировать дешевле. Всегда сравниваю цены на Букинге и на официальных сайтах: обычно цены либо равны, либо Букинг немного дешевле.
Ну в условном хилтоне ты не забронишь дешевле.
А вот с ИП Абрамян Артур Эдуардович вполне можно и договориться
В условном хилтоне есть программа лояльности, так что выгоднее всё равно напрямую бронировать
У меня как раз есть их карта лояльности. На Букинге, с учетом Genius все равно выходило дешевле.
Я не раз сталкивался с тем, что отели на букинге резервируют убитый сток, т.е. отель может быть 5 звезд, красивые фоточки, но номер будет с косяками.
ИП Абрамян? В нормальных гостиницах если номер «с косяками», то он выбывает на ремонт и поселить в него нельзя. А распределением номеров занимается программа управления номерами на месте, там не делают опции «для нищебродов с букинга отдельные кривые номера» (чтобы они потом насрали везде на букинге в отзывах как же хреновая гостиница была). Ну если только ИП Абрамян или стойка поселила мимо программы в номер, поставленный на ремонт.
Это у вас чересчур идеалистичное представление, по-моему. Причем, с таким я сталкивался в основном в Европе. Такое навряд ли будет в крупном сетевом отеле, типа Хилтона или NH, но в остальных четверках и пятерках - запросто
Четвёрки четверкам рознь, согласен. А в Европе, видимо, свои абрамяны. А какого плана косяки в номере были? Вид на мусорку? Или унитаз не работал?
Да не, ну раковина плохо сливает, ванна грязная, ушатанная сантехника, ремонт уставший, типа стены потертые.
Был один отель 5 звезд, в Андорре, куда я постоянно ездил. Так для букинга у них было постоянно 2 номера, а при броне по мэйлу или телефону давали нормальные.
Я со многими отельерами общался, у них слегка брезгливое отношение к гостям с букинга, потому что их сложнее конвертить в возвращающихся напрямую постояльцев. А если и получится, то они опять на букинге забронируют т.е. -12%
Понятно. Подход как у ИП. То есть вроде как брезгливое отношение, но ладно, так уж и быть, отельеры сжаливаются и делают одолжение, давая днищам с букинга пожить в своём отеле.
Тут, по-честному, надо от букинга отключаться и не марать руки об нищебродов. А то в России это называют поговоркой про «и рыбку съесть» и что-то ещё.
Меня только ещё интересует вопрос: если номера с косяками, то отзывы на букинге должны быть ниже? И поток гостей туда должен сократиться? Или как это работает?
Это работает очень интересно: пока отель был свежий, первые лет 5-6 он работал на рейтинг, а потом постепенно начал скатываться, но рейтинг не падает сокрушительно, поэтому они могут какое-то время паразитировать на былой славе.
На букинге нельзя выставить временное окно рейтингов, типа за последние пол-года например, жрите что дают.
По сути, отельеры стали заложниками букинга, нет альтернатив и не предвидится.
некоторые сети отелей в европе действительно дешевле при брони на своем сайте (easyhotel, citizenM), пусть на 10 евро, но 10 евро тоже деньги)
Легкий финт ушами со мной провернули пару раз в Грузии. Просят отменить бронь с заявкой на отмену штрафа, а они подтверждают отмену бесплатно.
Страна бедная, мне не жалко
Я так в волгограде отменял.
Так "Страна бедная, мне не жалко" можно и о Волгограде сказать
Но там не из за этого.
Я накосячил и забронил на одного, а приехал с женой и двумя детьми и ценник сильно отличался естественно. (Бронил в пути с телефона).
Там предложили снять бронь на букинге и заселиться за первоначальную цену.
О у меня в этом году вся Италия под этим лозунгом прошла. 2 из 3-х отелей так сделали под разными предлогами