Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения

Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:

  1. Чувство страха.
  2. Чувство жадности.
  3. Эффект социального одобрения.
  4. Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом — на нашем сайте остался всего один номер!
Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».

Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)

Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:

  • «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
  • «Последнее бронирование: пять часов назад».
  • «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
  • «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»

Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Ещё варианты:

  • «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
  • «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

  • «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
  • «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
  • «Хит продаж в городе Неаполь!».

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

  • «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
  • «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».

Выводы

В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.

0
303 комментария
Написать комментарий...
Askar Ibragimov

Большинство по делу, но информацию вида "можно отменить бесплатно", "отличный вариант в городе" и "парам понравилось" я не считаю dark UX. Это объективный доп. стимул приглядеться к данному отелю - если поездка отменится или найдется постфактум другой отель. Промо-скидки же напрямую влияют на кошелек (адекватность цены легко оценить по агрегатором) и тоже идут в зачет: скажем, упомянутая скидка на авто может достичь 15 евро, а на номер - где-нибудь 50, если брать типичные евроцены в интервале 50-100 евро/ночь. 

Почему часть из упомянутых подсказок полезна? Канеман Канеманом, но есть еще проблема паралича выбора, когда перед вами, скажем, 400 отелей в какой-нибудь Осаке, а времени прочесывать все - нет, разбираться, какие  отели правильные, тоже. Поэтому всевозможные подсказки от сервиса, позволяющие сузить выбор до комфортного шорт-листа, на самом деле выгоден и сервису (= люди предпочтут его из за облегчения когнитивного трения, привет Тиму Урбану), и пользователю по той же причине.

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая

 Всегда ограничиваю выбор вариантов до 10. Сразу по фильтрам. Да, есть шанс пропустить что-то путное, но, с другой стороны, оставшиеся варианты точно целевые, мне проще принять решение и заняться другим вопросом.
Да, естественно, где-то там есть вариант дороже на рубль, но принципиально лучше, однако, я о нем не узнаю, поэтому нет никаких терзаний) 

Ответить
Развернуть ветку
Askar Ibragimov

А по каким фильтрам? )  И какой у вас спрэд по деньгам (я сомневаюсь, что вы ы состоянии снять высокорейтинговую комнату во дворце Шёнбрунн в Вене :) обычно?

С чем лично мне приходится разбираться ручками: вот есть Киото. Где лучше жить туристу: возле вокзала, на Карасума Ойке или в Гионе? 

Ответить
Развернуть ветку
Ксения Троицкая

Зависит от формата путешествия. Мы часто останавливаемся в апартах/отелях на ночь и в этом случае я не считаю нужным тратить много денег. Я в принципе не из тех путешественников, которым нужен комфорт — мне нужна активность и впечатления. Фильтрую по цене, району, наличию интернета, парковки, больше 9+ рейтинг. Данные по тому, где нам лучше жить дает муж — он занимается логистикой.
Пока самый дорогой номер мы снимали за 25 000 в сутки. Самый дешевый — 650 руб. в Ростове. В среднем 2500-5000 за сутки, зависит от страны. 

Ответить
Развернуть ветку
Alex

Вот это люто раздражает в букинге. Какие-то невнятные хичхайкеры задирают рейтинг до небес, потому что у них в туалете бумага, а у меня вайфай на балконе не ловит, как это терпеть? Какие 10 баллов, вы о чем?

2020 год на носу, а они не могут сделать релевантный рейтинг для категорий поездок и людей

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alex

Это не всегда так, даже в Москва-Сити, в номере с панорамным видом за кучу бабла оказалось, что туалет один на 4 номера.

Неужели так сложно сопоставить профили поездок, и выставлять рейтинг используя профиль поиска? Многие ездят в разных форматах: можно запросто поставить 10 в командировке, только потому, что тараканы травили смешные анекдоты, но в романтической или семейной поездке это вообще нерелевантно.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
Alex

Ну это слишком усреднённо тоже, есть же история поездок, у меня уже штук за 150 перевалило, неужели сложно оценить в какую ценовую категорию я падаю.

Некоторые пары расстроятся что их не ждет в номере Cristal, некоторые будут рады, что кровать скрипит всего на два этажа и полотенца не пахнут (а я такое встречал).

Надо сопоставлять профили поездок путешественников, их ценовые категории и составлять персонализированный отзыв по наиболее близким по привычкам людям, у них все данные есть

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Любимов

Читайте отзывы, там все есть.

Ответить
Развернуть ветку
Alex

Вот я захожу в спотифай, и он в 80% процентах случаев даёт мне музыку, которая лично мне заходит.

Я мог бы зайти на форумы, чарт-листы, прочитать кучу треша и флейма, чтобы в итоге скачать на торренте альбом, из которого слушал бы один трек.

Но я предпочитаю платить 7€ в месяц за спотифай, и, судя по тому, как он растёт - не я один.

Мы в 2019 живем, прогрессивной части населения хочется быстро, классно и персонализированно. 

А не листать 20 страниц отзывов о том, что интернет не ловит, и звукоизоляция херовая.

Ответить
Развернуть ветку
Anton Kuznetsov

Что надо сопоставлять? Задайте пределы стоимости или звездность или другие требования в фильтре, и не надо будет писать здесь чепуху 

Ответить
Развернуть ветку
300 комментариев
Раскрывать всегда