Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения
Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.
С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.
Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.
Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.
Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.
Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:
- Чувство страха.
- Чувство жадности.
- Эффект социального одобрения.
- Боязнь потери.
Чувство страха и эффект дефицита
Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.
Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.
Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.
Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:
- «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
- «Последнее бронирование: пять часов назад».
- «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
- «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»
Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.
Чувство жадности
Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.
Бесплатное повышение категории номера
Ещё варианты:
- «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
- «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».
Эффект социального одобрения
Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.
- «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
- «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
- «Хит продаж в городе Неаполь!».
Боязнь потери
Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.
- «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
- «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».
Выводы
В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.
Большинство по делу, но информацию вида "можно отменить бесплатно", "отличный вариант в городе" и "парам понравилось" я не считаю dark UX. Это объективный доп. стимул приглядеться к данному отелю - если поездка отменится или найдется постфактум другой отель. Промо-скидки же напрямую влияют на кошелек (адекватность цены легко оценить по агрегатором) и тоже идут в зачет: скажем, упомянутая скидка на авто может достичь 15 евро, а на номер - где-нибудь 50, если брать типичные евроцены в интервале 50-100 евро/ночь.
Почему часть из упомянутых подсказок полезна? Канеман Канеманом, но есть еще проблема паралича выбора, когда перед вами, скажем, 400 отелей в какой-нибудь Осаке, а времени прочесывать все - нет, разбираться, какие отели правильные, тоже. Поэтому всевозможные подсказки от сервиса, позволяющие сузить выбор до комфортного шорт-листа, на самом деле выгоден и сервису (= люди предпочтут его из за облегчения когнитивного трения, привет Тиму Урбану), и пользователю по той же причине.
Всегда ограничиваю выбор вариантов до 10. Сразу по фильтрам. Да, есть шанс пропустить что-то путное, но, с другой стороны, оставшиеся варианты точно целевые, мне проще принять решение и заняться другим вопросом.
Да, естественно, где-то там есть вариант дороже на рубль, но принципиально лучше, однако, я о нем не узнаю, поэтому нет никаких терзаний)
А по каким фильтрам? ) И какой у вас спрэд по деньгам (я сомневаюсь, что вы ы состоянии снять высокорейтинговую комнату во дворце Шёнбрунн в Вене :) обычно?
С чем лично мне приходится разбираться ручками: вот есть Киото. Где лучше жить туристу: возле вокзала, на Карасума Ойке или в Гионе?
Зависит от формата путешествия. Мы часто останавливаемся в апартах/отелях на ночь и в этом случае я не считаю нужным тратить много денег. Я в принципе не из тех путешественников, которым нужен комфорт — мне нужна активность и впечатления. Фильтрую по цене, району, наличию интернета, парковки, больше 9+ рейтинг. Данные по тому, где нам лучше жить дает муж — он занимается логистикой.
Пока самый дорогой номер мы снимали за 25 000 в сутки. Самый дешевый — 650 руб. в Ростове. В среднем 2500-5000 за сутки, зависит от страны.
Вот это люто раздражает в букинге. Какие-то невнятные хичхайкеры задирают рейтинг до небес, потому что у них в туалете бумага, а у меня вайфай на балконе не ловит, как это терпеть? Какие 10 баллов, вы о чем?
2020 год на носу, а они не могут сделать релевантный рейтинг для категорий поездок и людей
Комментарий недоступен
Это не всегда так, даже в Москва-Сити, в номере с панорамным видом за кучу бабла оказалось, что туалет один на 4 номера.
Неужели так сложно сопоставить профили поездок, и выставлять рейтинг используя профиль поиска? Многие ездят в разных форматах: можно запросто поставить 10 в командировке, только потому, что тараканы травили смешные анекдоты, но в романтической или семейной поездке это вообще нерелевантно.
Комментарий недоступен
Ну это слишком усреднённо тоже, есть же история поездок, у меня уже штук за 150 перевалило, неужели сложно оценить в какую ценовую категорию я падаю.
Некоторые пары расстроятся что их не ждет в номере Cristal, некоторые будут рады, что кровать скрипит всего на два этажа и полотенца не пахнут (а я такое встречал).
Надо сопоставлять профили поездок путешественников, их ценовые категории и составлять персонализированный отзыв по наиболее близким по привычкам людям, у них все данные есть
Читайте отзывы, там все есть.
Вот я захожу в спотифай, и он в 80% процентах случаев даёт мне музыку, которая лично мне заходит.
Я мог бы зайти на форумы, чарт-листы, прочитать кучу треша и флейма, чтобы в итоге скачать на торренте альбом, из которого слушал бы один трек.
Но я предпочитаю платить 7€ в месяц за спотифай, и, судя по тому, как он растёт - не я один.
Мы в 2019 живем, прогрессивной части населения хочется быстро, классно и персонализированно.
А не листать 20 страниц отзывов о том, что интернет не ловит, и звукоизоляция херовая.
Что надо сопоставлять? Задайте пределы стоимости или звездность или другие требования в фильтре, и не надо будет писать здесь чепуху