Как Booking.com «взламывает» пользователей, используя когнитивные искажения

Когда вы последний раз искали жильё на сайте Booking.com? Вспомните ваши ощущения. Испытывали ли вы стресс? Если да, вы попались на когнитивные уловки.

С момента появления поведенческой экономики в 70-х годах 20 века её наработки активно интересовали бизнес. Неудивительно: Даниель Канеман вместе с коллегами впервые исследовали не лабораторного человека со стерильно рациональным экономическим поведением, а живого, со всеми присущими ему ошибками восприятия и субъективностью.

Когнитивные искажения — систематические отклонения в поведении, восприятии и мышлении, обусловленные эволюционными особенностями мозга, призванные упрощать и автоматизировать принятие решений, сберегать энергию и повышать эффективность.

Сейчас когнитивные искажения активно эксплуатируются в маркетинге, дизайне, проектировании сервисов и продуктов.

Рассмотрим, как это работает на примере Booking.com.

Booking.com, при всей своей кажущейся интерфейсной избыточности, прекрасно эксплуатирует базовые поведенческие триггеры. Дизайнеры Booking.com, в отличие от Airbnb, не проектируют красивые интерфейсы, кнопки и анимации. Они проектируют эмоции: страх, жадность и чувство социальной принадлежности.

Машина убеждения интернет-гиганта базируется на четырёх базисных поведенческих стимулах:

  1. Чувство страха.
  2. Чувство жадности.
  3. Эффект социального одобрения.
  4. Боязнь потери.

Чувство страха и эффект дефицита

Негативные эмоции, в частности страх, обладают наибольшей силой и побуждают почти к мгновенным и часто бессмысленным действиям, призванным подавить негативные и дискомфортные ощущения.

Вы не успели!

Когда вы искали отель на сайте, вы могли заметить, что в верхней части выдачи сервис отображает варианты, в которых уже закончились свободные номера.

Зачем? Чтобы создать эффект дефицита и ввести вас в дискомфортное состояние. Тем самым подтолкнув вас к бронированию.

Пользуется спросом — на нашем сайте остался всего один номер!
Забронировано 6 раз на ваши даты за последние 12 часов

Booking.com не просто эксплуатирует чувство страха, что делают многие. Booking.com сознательно проектирует среду страха, бомбардируя вас десятками стимулов за сеанс.

Цель — выключить рациональные механизмы принятия решений и включить эволюционные реакции «бей — беги».

Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)

Ещё несколько формулировок для усиления чувства страха:

  • «Три пользователя сейчас просматривают страницу».
  • «Последнее бронирование: пять часов назад».
  • «Город N — очень популярное направление на выбранные даты (забронировано 88% объектов размещения)».
  • «Вам улыбнулась удача — здесь обычно нет мест!»

Но страх — не единственный элемент в формуле убеждения Booking.com.

Чувство жадности

Когда вы окончательно погружены в тревожное состояние — самое время для позитивного подкрепления.

Бесплатное повышение категории номера

Ещё варианты:

  • «Забронируйте проживание в городе N и получите скидку 15% на аренду любого автомобиля».
  • «Ваши Genius-преимущества: скидка 15%».

Эффект социального одобрения

Когда люди не могут определиться с поведением или сделать выбор, они предпочитают ориентироваться на других людей, предполагая, что окружающие лучше знакомы с ситуацией.

  • «Хороший вариант для пар — они оценили удобства для поездки вдвоем на 9,1».
  • «Этот вариант оправдал или превысил ожидания 97% гостей, оставивших отзыв».
  • «Хит продаж в городе Неаполь!».

Боязнь потери

Микс чувства страха и чувства жадности. Люди гораздо чаще пытаются избежать утраты, нежели сосредотачиваются на потенциальных выгодах.

  • «Бесплатная отмена бронирования. Без предоплаты».
  • «Вы можете оформить бронирование без кредитной карты».

Выводы

В следующий раз, когда соберётесь в отпуск и будете в тревоге искать жилье на сайтах бронирования, помните, что ваши эмоции спроектированы дизайнерами сервиса, которые страстно хотят проскочить через строгую таможню вашей рациональности в зону автоматических полусознательных реакций.

0
303 комментария
Написать комментарий...
Vyacheslav Rubanyuk

Как мошенники нас кинули при бронировании на Booking.com на 23 тыс рублей.

Мы с женой собирались поехать в Санкт-Петербург и решили забронировать апартаменты. Нашли прям клевый вариант в центре, обрадовались, 70 метров, мраморные полы, я уже представил, как мои ноги разминаются пузырьками в джакузи после целого дня прогулок. Бокал красного сухого вина рядом с тарелкой сочного винограда… Ну вы поняли. 

 Апартаменты были новые, цена более, чем привлекательная, фотки отличные, решили бронировать. Оказалось, что заплатить надо сразу всю сумму. Ну ок. На личную карточку, не через букинг. Ну… я позвонил в техподдержку, уточнил, нормально ли, что надо полную предоплату на личную карту, вежливый сотрудник сказал, что если карта заканчивается на 1234, то всё ок, букинг гарантирует. 

Перевели, в вотсапе хозяйка ответила, что все получила, за день до заезда перезвонит.

Едем на машине из Казани, за сутки никто не позвонил. Приехать мы должны были часов в 8 вечера. Днем звоним, номер отключен, в вотсапе никого. Через сообщения букинга тоже. Ситуация стала напрягать. 

В это время мы въезжаем на платную трассу после Твери в сторону Питера. Там на протяжении километров 350 интернета нет вообще и связи периодически тоже. Я звоню в букинг, объясняю ситуацию, обещают в течении получаса перезвонить. Связь окончательно пропадает. Через пару часов удается связаться, выясняем, что эти апартаменты не отвечают и нам предлагают похожие варианты, которые мягко говоря, совсем другого уровня. 

В букинге на такой случай есть протокол: они предлагают варианты из такой же ценовой категории. Если не устраивает - надо написать, что именно не подходит и они снова присылают пока не понравится. Это все через электронную почту. 

Выбирали мы, выбирали, после платной трассы как раз пробка была ещё на 2 часа. В итоге ничего не выбрали и добились варианта, чтобы нам вернули деньги. Потому что за новый вариант, который они нам подобрали, нужно было снова заплатить 23 тыс. 

Приехали мы в 11 ночи, сняли на эту ночь гостиницу тоже через букинг, а потом через Airbnb уже на остальное время. 

Возвращали деньги больше месяца, с 4 августа по 16 сентября, хотя обещали вернуть в течении нескольких дней. Звонил много раз, то там менеджер в отпуск ушел, то ещё какие-то отмазки были. 

Некоторые выводы после этой ситуации: 

1. Букинг нормально не может помочь в такой ситуации, например, бесплатно предоставить новый вариант. Придется платить ещё раз, потратить кучу нервов, времени и выбрать вариант, которые не полностью устраивает. Деньги будут возвращать больше месяца в лучшем случае. 

2. А если бы мы в другой стране столкнулись с такой ситуацией ? В техподдержку ещё дозвониться нужно минут 20, в роуминге вообще не вариант, пришлось бы покупать местную симку, возиться с настройками, языком.
Я, конечно, неплохо знаю английский, но на том конце провода операторы с сильными акцентами, и не всегда понятно, что они бормочат на русском, а на английском вообще не факт, что я бы понял. 

3. Никогда не платить 100% предоплату больше, чем за 1-2 суток проживания. 

4. Никаких оплат на личные карты, только через сервис. 

5. Без отзывов бывают интересные варианты, так как они только появились и им нужно отзывы быстро набрать. Но бывают и мошенники.

Ответить
Развернуть ветку
Vyacheslav Rubanyuk

Что это было ? 

Думаю, что дело было так. Мошенники оформили на какого-то левого человека аккаунт в букинге, то ли по настоящим, то ли по поддельным документам. Сделать поддельные документы на квартиру и паспорт стоит не очень дорого, ну тысяч 50-100 рублей максимум, а то и до 10 тыс. 

Как мне сказала хозяйка второй квартиры, которую мы сняли через Airbnb, букинг на первое время не разрешает оплату картами, только наличными. Этим и воспользовались мошенники - оформив прием наличных как перевод на личную карту. Карту тоже то ли подделали, то ли украли и завели номер в систему букинга,
чтобы при подозрении техподдержка букинга сказала, что всё ок, эта карта авторизирована.

А дальше начинается самое интересное. Квартира появляется на сервисе по очень привлекательной цене с вкусными фотографиями. Сразу начинается бронирование, сезон все-таки. Пару раз техподдержка проговорилась, что пострадало огромное количество людей, и вроде как по этой причине деньги так долго возвращали.

Букинг, конечно, не говорит, что у них там мошенники, но и так понятно. После того, как мы забронировали квартиру, она на следующий день на эти же даты была доступна, мы написали хозяйке, она ответила, что у неё несколько квартир. И что фото соответствуют. Это несколько насторожило, но, как говорится, век живи - век учись. Нужно было сразу написать в техподдержку.

Ущерб сложно оценить, раз после бронирования даты оставались свободными. В высокий сезон цифры в такой схеме могут быть очень большими. Все даты держатся открытыми, люди бронируют и бронируют, бронирую и бронируют. Думаю, что 1 млн - вполне реальная сумма, а то и в 2-3 раза больше. Обналичили потом в банкоматах и ищи ветра в поле.

Будьте внимательными и при малейшем подозрении уточняйте все у техподдержки. Если бы я сразу позвонил туда, то, возможно, что все прояснилось бы гораздо раньше...

Ответить
Развернуть ветку
GREAKLY

Я бы написал заяву ментам. Если карта не noname, то за ней стоит реальный человек. А даже если и noname,  то кэш где-то должны были снимать. Да и карта по чьему-то заявлению выдавалась.

Плюс вотсап-телефон на кого-то Да зарегистрирован.

Ответить
Развернуть ветку
Vyacheslav Rubanyuk

Ну деньги-то вернули, а букинг сам уже будет судиться. 
Просто в этой ситуации букинг не решает вопрос нормально и ты остаёшься один на один с проблемой

Ответить
Развернуть ветку
GREAKLY

На будущее - платите кредиткой. И если подобное произойдет, то просто обратитесь в нее и опротестуете транзакцию на основании того, что услуга не была оказала. И не надо будет ждать возврата от Букинге.

Ответить
Развернуть ветку
Vyacheslav Rubanyuk

То есть можно написать в банк, что услуга, за которую я заплатил кредитной картой, не оказана и они могут быстро вернуть деньги ?

Ответить
Развернуть ветку
GREAKLY

Не быстро, Но вернут. Погуглие про chargeback.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Baranov

Не вводите в заблуждение. 

Ответить
Развернуть ветку
GREAKLY

Не ввожу. Лично получал.

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Baranov

Интересно, какой у вас банк? 

Ответить
Развернуть ветку
300 комментариев
Раскрывать всегда