Как технологии повысят прибыль OTA (Онлайн Тревел Агентств)
Роб Браун, генеральный вице-президент и управляющий директор по работе с ОТА в компании Travelport, рассказывает о том, как технологии могут помочь повысить прибыль ОТА
Если я иду за бургерами в «Фарш» или за пончиками в Dunkin’ Donuts, я точно знаю, что у меня будет возможность выбора и индивидуальный подход. Я воспринимаю это как должное, когда покупаю на Amazon или даже захожу в небольшой магазин.
Но иногда я задаюсь вопросом, есть ли в передовом секторе ОТА компании, которые применяют принципы розничной торговли при продаже путешествий? Ведь ОТА — это, по сути, ритейлеры в мире туризма. Бизнес онлайн-турагентств тесно связан с высокими технологиями и огромным количеством контента. Важно с умом использовать эти ресурсы.
Для этого сложились отличные условия. Наше исследование Global Digital Traveller Research 2018 показало, что российские туристы стали одними из самых технологически продвинутых в мире. В 2018 году они обошли итальянских, испанских и французских путешественников в рейтинге использования технологий. Это фантастическое преимущество. Но как онлайн-турагентствам извлечь из него максимальную выгоду?
Услуги в фокусе
Умное ОТА может мгновенно показать интересные идеи с иллюстрациями и не тратит время, выводя на экран длинные списки предложений. Эта технология называется «асинхронный поиск», и она способна вовлечь клиентов, которые в других условиях могли бы уйти. Такой поиск выдаёт контент провайдеров по мере его появления, а не собирает все результаты перед тем, как дать один-единственный ответ на запрос.
Возможности выбора
Путешественник, как и любой покупатель, хочет получать как можно больше информации о возможных вариантах. Это может иметь огромное значение. Например, следует показать клиенту не только базовую информацию о времени полётов и расценках, но и тарифы разных авиакомпаний. Тогда ему не придётся посещать их сайты для сравнения стоимости билетов.
Иногда я записываю в смартфоне идеи рецептов даже тогда, когда не заказываю продукты. Точно так же 76% российских туристов используют смартфон во время путешествий, а 65% ищут и бронируют авиабилеты через мобильные приложения, как показало наше исследование. Если дать пользователям возможность начать бронирование на одном устройстве и завершить его на другом, это увеличит ценность услуг, повышая конверсию и общий уровень обслуживания.
В условиях жёсткой конкуренции на туристическом рынке поддержка цифровых инструментов может стать серьёзным преимуществом, от которого зависит прибыльность, а иногда и существование бизнеса.
Персонализация и комплексный подход
Исследование Global Digital Traveller Research также показало, что 65% российских туристов хотели бы видеть всю информацию о поездке в одном месте. И ОТА может это обеспечить — примерно как обычный магазин, где продавец кладет привлекательные ингредиенты рядом с той вкусной пастой, которую вы в любом случае собирались купить. Это перекрёстные продажи с высокой релевантностью.
Используя этот принцип, ОТА могут создавать комплексные персонализированные предложения с авиарейсами, гостиничными номерами, арендой автомобилей и другими составляющими, которые могут заинтересовать клиента. Тем более для 34% российских миллениалов персональные рекомендации — одно из важнейших требований к поставщикам туристических услуг.
Анализ данных поможет рассчитывать оптимальное время запуска маркетинговых кампаний, предлагать каждому клиенту подходящие для него направления и продвигать продукты для семей, а не отдельных туристов. Это повысит среднюю скорость принятия решений при бронировании, сократит время, которое путешественники тратят на поиск, и покажет, что ОТА понимает их потребности.
Оптимизация процесса покупок не только значительно улучшит качество обслуживания клиентов, но и повысит конверсию, сокращая разрыв между поиском вариантов и бронированием. Что принесёт существенную коммерческую выгоду.
Сопровождение на всех этапах
В каждом учебнике по розничной торговле говорится о необходимости постоянного вовлечения клиентов. В туристической сфере этот принцип также работает. И у нас есть много возможностей ему следовать.
Перед поездкой ОТА могут предоставить клиенту путеводители и рекомендации, рассказать о порядке действий при задержке или отмене рейсов, предложить заказ такси, дополнительные услуги или страховку.
Во время поездки восемь из десяти туристов были бы рады принимать от своих ОТА интересные предложения. Вместе с тем, 38% туристов, отправляющихся на отдых, считают, что при бронировании было бы неприятно остаться без возможности поговорить с человеком, получая рекомендации только от чат-ботов или роботов.
После поездки можно продолжать отправлять клиенту новые предложения: дополнительные бонусные баллы за отзывы, персонализированные рекомендации в приложении на основе предыдущих поездок и рассылки со скидками.
Мы живём в мире странных сокращений: PNR, BSP, PAX… И иногда мы забываем о том, зачем они создавались. А возникли они для того, чтобы помочь нам лучше продавать туристические услуги и управлять этим процессом.
Будь то на улице, в торговом центре или онлайн, «персонализация», «анализ данных», «автоматизация» и другие модные слова — обязательные условия розничного и коммерческого успеха. Важнее всего воплотить их в жизнь и превратить пассивный поиск информации со стороны клиентов в операции бронирования.