Топ-5 трендов, определяющих бизнес-успех

Как меняется общение между бизнесом и потребителем.

Цифровая революция создает нового потребителя, с которым бизнес учится общаться. О том, в каком направлении движется этот диалог и о том, в каких случаях бизнес становится особенно успешным, в своей колонке рассказывает Юлия Воликова предприниматель-новатор и основатель сервиса ExeDrive.

Портрет среднестатистического жителя планеты Земля стремительно меняется. С появлением новых технологий, новых продуктов, новых средств коммуникаций, меняется его поведение и манера потребления. По этой причине бизнес ищет новые возможности для коммуникации со своим потребителем. В этой колонке я приведу пять новых трендов маркетинга, которые являются наиболее актуальными.

Бизнес возвращается из интернета обратно в оффлайн по той же причине, которая имела значение во время трансфера в обратном направлении. В интернете сейчас стало также шумно, как прежде было на рынке. Сейчас это, возможно, прозвучит смешно, но 10-15 лет назад потребитель шел в интернет, чтобы скрыться от информационного шума: навязчивых менеджеров, рекламы и баннеров. Тогда именно онлайн предлагал ему возможность спокойно прочитать о продукте, разобраться и сделать самостоятельный выбор.

Совершенно очевидно, что сейчас этой возможности у интернет-пользователя просто нет. Информационная перенасыщение причиняет ему дискомфорт и настолько велико, что наблюдается обратный отток. Как и во все времена, человек в большей степени доверяет опыту другого человека при совершении выбора. Во все времена человеку характерен запрос на честность и эмпирический опыт другого человека. Реализовать его в интернете становится все сложнее.

В моем опыте был новосибирский тренинговый центр, который последние два десятка лет был успешен на рынке. Однако два года назад он столкнулся с оттоком клиентов. Эксперименты с форматами, создание лендингов, проведение интернет-кампаний привели лишь к тому, что стоимость одного лида выросла до 15 тысяч рублей (при стоимости тренинга в 35 тысяч). Исследование аудитории показало, что главным фактором принятия решения об участии в тренинге стал опыт других людей, мнению которых они доверяли. В результате центр стал проводить бизнес-завтраки для предпринимателей, которые стали входной точкой для будущих слушателей (стоимость лида упала до стоимости обслуживания самого завтрака, что несоизмеримо меньше 15 тысяч на человека). Кроме того, 60% участников стали приходить «по сарафану».

Звучит невероятно, но даже самые технологичные бренды из ИТ-сферы начинают примерять на себя инструменты сетевого маркетинга. До недавнего времени сетевых предпринимателей не принимали в профессиональном сообществе. Но в последнее время (и чем дальше, тем будет только больше) линейный бизнес стал понимать, что не может сравниться в успешности построения клиентских баз с «сетевиками». Все больше конференций предпринимателей не обходится без выступления лидеров индустрии, который рассказывают про сетевой маркетинг, адаптацию его инструментов и интеграцию в совершенно любой бизнес.

Первой эту волну «оседлали» банки. Самые яркие примеры – «Тинькофф» и «Рокетбанк». Они предложили своим клиентам бонус за то, чтобы те приводили своих друзей и знакомых. Gettaxi стал предлагать скидку за пост в фейсбуке о поездке. Вслед за этим многие компании стали экспериментировать с многоуровневой системой вознаграждения своих клиентов за новых клиентов.

Классический сетевой маркетинг был историей про БАДы, косметику и бытовую технику. Сетевые механики поощрения клиентов и партнеров начинают проникать во все сферы бизнеса. Эти инструменты пытается адаптировать даже сегмент b2b. Не так давно я познакомилась с компанией, которая создает плагины для сайтов и предлагает своим клиентам подобную реферальную схему.

В эпоху информационного перенасыщения бизнес сталкивается с необходимостью как-то отличаться и «выныривать» из этого моря информации. Одним из таких способов становится образовательный маркетинг. Поставив себя в позицию эксперта, бренд может рассчитывать на большее внимание, если будет рассуждать и говорить о рынке шире, чем это необходимо для продвижения продукта.

Самый просто пример – вместо описания достоинств предлагаемого продукта компания может рассказать о том, как следует выбирать подобные продукты. Предлагая пользователю критерии, маркетолог на самом деле предлагает пользователю получить нужную экспертизу и принять самостоятельное решение.

Актуальности этому тренду придает массовое появление на рынке высокотехнологичных инновационных продуктов, которых раньше просто не было. Самый эффективный способ предложить их аудитории – научить ее, зачем они нужны и что они делают.

Важно понимать, что сам по себе этот инструмент весьма дорогой и работает только в долгосрочной перспективе. Другими словами, не стоит ждать вала клиентов, опубликовав статью о новой интернет-индустрии на модном портале. Кроме того, на рынке сейчас не так много сервисов, позволяющих измерить его эффективность.

Очевидное превосходство предложения над спросом фактически на любом рынке товаров или услуг заставляет нас выбирать продукт, не основываясь лишь на функциональной потребности. Когда я покупаю футболку, я могу руководствоваться тем, что она произведена из переработанного пластика. Когда я выбираю парикмахерскую, я могу руководствоваться тем, что там, к примеру, стрижется Ксения Собчак. Когда я выбираю автомобиль, я могу руководствоваться тем, что он считается семейным и самым безопасным. Так происходит потому, что во всех трех примерах функциональность продуктов, из которых я делаю выбор, практически полностью унифицирована.

Критерием выбора становится в первую очередь «ценность», которую несет с собой бренд. Хорошим примером является компания Patagonia, пытавшаяся пять лет назад полностью исключить пластик из своей упаковки. Эксперимент вначале был признан неудачным, потому что около трети всей одежды портилось во время транспортировки до непродажного вида. Однако в результате именно активное «зеленое» позиционирование компании помогло в короткие сроки увеличить число продаж на десятки процентов.

Кейс Patagonia примечателен еще и в том смысле, что ценностный маркетинг работает только в том случае, если компания идет до конца и на деле показывает то, что она декларирует. Покупатель достаточно быстро считывает фальшь, если слова бренда расходятся с делом. И тогда имиджевые потери от такого «просчета» будут значительными.

Исследование своей целевой аудитории само по себе не является в мире маркетинга чем-то новым. Но сегодня мы вправе говорить об этом как о тренде потому, что такое исследование становится постоянным бизнес-процессом, а не разовой кампанией при запуске нового продукта. Более успешной становится та компания, которая снимает обратную связь во всех точках контакта с аудиторией.

Во-первых, такой подход предлагает интерактив для потребителя: «Если от меня зависит, какого цвета будут кроссовки, я захочу такие кроссовки купить». Во-вторых, этот тренд коррелирует с ощущением тотального сетевого одиночества, на которое все чаще обращают свое внимание психологи. Вовлекая покупателя в жизнь компании и создание продукта, бизнес предлагает покупателю быть услышанным и почувствовать свою значимость.

Однако есть у этой медали и обратная сторона. Потакание своей аудитории и чрезмерное вовлечение может стать причиной появления клиента, который захочет «профита» от своего участия в развитии продукта – например, получать его бесплатно. Избежать этого можно лишь соблюдая баланс, в котором выгоду получают обе стороны. Компания – получая важный фидбек, пользователь – получая внимание компании, поздравление с праздниками или какие-то другие бонусы при покупках.

Глобальный технологический тренд дает возможность предположить, что бизнес будет все больше и все чаще сталкиваться с новыми вызовами. Построение коммуникаций со своими пользователями будет становится все более сложным и тонким бизнес-процессом. Реакция на любую тенденцию, глобальную или локальную, становится фактором успеха для компании. Тем более это актуально для языка, на котором бизнес говорит со своей аудиторией.