Лид-формы заменят сайты в рекламных системах?

На фоне новости, что Google тестирует новый инструмент в рекламных поисковых объявлениях, мы решили поизучать вопрос о лид-формах, как о явлении.

В закладки

Начнем с ответа. Мы считаем, что в некоторых тематиках лид-формы заменят сайты.

Сложно в это поверить? Это наше мнение, ставка на будущее. Вы скажете, оно не подкреплено исследованиями, нет основания верить. Давайте вместе порассуждаем. Ниже мы провели 6 доводов, почему в ближайшее время так и случится.

Довод 1. Этот инструмент уже работает на других площадках.

Лид-форма — есть уже у всех популярных рекламных инструментов.

В том или ином виде у Facebook и Instagram, Вконтакте, Google и Яндекс.Директе есть лид-формы.

Примеры

ВК: Сбор заявок

Facebook: Генерация лидов.

ОК: Leads Ads

Google: Lead Form Extensions (еще тестируется самим Google)

Яндекс.Директ пока не использует лид-формы, но есть чаты для бизнеса из Яндекс.Диалога.

Вывод. Нельзя отрицать тенденцию появления лид-форм без перехода по ссылке куда-либо из объявления. Это уже случилось. При этом поисковые системы являются догоняющими социальные сети.

Довод 2. Mobile First.

Популярность смартфонов растет — меняется поведение пользователей. По исследованию Counterpoint Research, в 2017 году каждый пятый пользователь проводит со смартфоном более 7 часов в день. Поведение мобильных пользователей сводится к дроблению на мелкие, но частые сессии.

Другими словами, если вы запустили рекламную кампанию с переходом на новую услугу или продукт, где 30 смартфонных экранов или видео по 20 минут, то скорее всего мобильные пользователи не дочитают и уйдут. В этот момент у них:

  • их станция метро, им выходить
  • звонок от босса или срочная встреча
  • ребенок проснулся
  • или даже звонок с перемены на урок

Сессии короткие, и обрываются резко. Максимум, что вы можете получить — это возвращение позже, добавление в избранное, добавить на вкладку посмотреть позже и подобное.

В силу этого довода лид-формы будут полезным функционалом, чтобы вернуться к вопросу позже. Логика пользователя может быть такой: сейчас времени нет разбираться, но я контакты оставлю, пусть потом мне позвонят, я решу, надо это мне или нет.

Вывод: выгоднее схватить входящий лид и давать ему порционно информацию в рамках меняющегося поведения людей, нежели отправить его на лонгрид в миллион тысяч знаков. Подтверждением меняющегося поведения является меняющийся формат подачи контента: сториз, короткие видео, гифки, цепочки писем, чат-боты и автоворонки.

Довод 3. Это просто и понятно.

Есть рынки, где важна скорость — клиент уже все знает, дайте действие. Если вы решите создать агрегатор по аренде и загнать владельца автокрана из Москвы в сложный личный кабинет с онбордингами и, не дай Бог, подтверждениями — то словите негатив и низкую конверсию.

На этом рынке клиенты привыкли сразу звонить, ну или, на худой конец, писать. Есть рынки, типа вызова газели, вскрытия дверей, эвакуаторы, где пользователям для принятия решения о заказе может не потребоваться сайт. Они уже знают компанию, они ищут быстрое решение сейчас. Скорее всего эти пользователи сразу будут звонить.

С лид-формами тоже самое. Найдутся рынки, где клиенты либо уже созрели к покупке и им нужно действие, либо важна срочность. Например, на Яндекс.Картах записаться к своему парикмахеру или забронировать столик в кафе.

Есть и противоположные ниши. Например, инновационные продукты, B2B-рынки, B2G и подобное. Здесь быстрых необдуманных решений не принимают. Важно изучить продукт или услугу, изучить компании, людей, кейсы и подобное. Для принятия решения нужно исследование, тендер, для этого нужна подробная информация на официальном сайте компании.

Вывод: Лид-формы сработают для рынков с простыми и понятными продуктами и услугами, где клиент уже во многом осведомлен и находится на стадии выбора поставщика и сравнения цен. Для этого не обязательно посещать сайт. Тем более, что у большинства локальных бизнесов и нет никакого сайта. Социальные сети здесь еще в более выгодном положении по сравнению с поисковыми системами. Более подробную информацию о предложении легко запихнуть в рекламных пост.

Довод 4. Быстрое решение быстрых проблем

Маркетологи умеют выдавать за лид все что угодно, лишь бы конвертило и перформило.

Лид — контактные данные потенциального клиента. Лиды с точки зрения полноты данных могут быть качественные, а с точки зрения мотивации, почему человек оставил контакты — разные. Кому-то предложили скачать PDF-книгу и он за это поделился адресом почты, а кто-то оставил почту, чтобы ему отправили коммерческое предложение. Разные мотивы клиента — это разная готовность к покупке. Это значит, что если если маркетологи отдают теплые лиды, которые интересуются уже решениями и ценами, то продавцам будет легче и быстрее установить отношения. А если дать базу тех, кто недавно подписался, то конверсия в успешные переговоры резко снизиться.

Что мы хотим этим сказать. Лид-формы сработают, потому что это всего лишь инструмент. Его использовать можно не только для сбора теплых лидов, но и для холодных. Скорее всего вам уже попадались термины типа лид-магниты, мафия-оффер и подобное.

Вывод: Лид-формы сработают, потому что призывом к действию может служить не покупка, а более холодное действия, например получение ценных материалов исследования по рынку. Решение вполне может быть принято без посещения сайта.

Довод 5. Лид-формы нужны поисковикам и будут развиваться.

Все системы борются за данные и трафик. Площадки стремятся к зацикливанию трафика внутри себя и собирают данные о пользователях. Именно поэтому лид-формы являются отличным инструментом решения задачи пользователя без перехода на внешние источники. Зачем социальной сети делиться этим трафиком? А давайте подумаем, что будет, если Google будет не просто отдавать трафик на сайт, а будет аккумулировать миллионами адресами почты и телефонов.

Да, это персональная информация, она хранится определенное время в Google, и, скорее всего, на нее наложен миллион правил GDPR. Все же, если подумать, то данные позволят улучшать рекламные таргеты на аудиторию такую же, которая оставляет лиды с целью оптимизации оплаты по модели CPL.

Вывод: площадкам и рекламным системам выгодно не отдавать трафик. Выгодно аккумулировать данные у себя для улучшения рекламных продуктов.

Довод 6. Быстрый тест гипотез

Скорость тестирования и гибкость. Чем сложнее сайт, тем дольше и дороже проводить на нем тестирование для увеличения конверсии. Стоимость разработки сложных сайтов неуклонно растет. От гибкости CMS и человеческих IT-ресурсов зависит насколько быстро смогут маркетологи внедрять гипотезы.

Внедрять и тестировать гипотезы на стороне социальных сетей и рекламных инструментах — быстро. Скорее всего, таргетологи и контекстологи чтобы показать красивые цифры больше будут экспериментировать на стороне гибких инструментов, нежели чем еще раз дадут большое ТЗ разработчикам, а они его затянут, да еще сделают не так.

Верим, что следующим витком развития digital-маркетинга, будет интеграция быстрых действий (чат, лид-форма) из рекламной системы сразу в CRM-клиента. Сейчас, например у Facebook Leads Form, уже есть интеграции с популярными CRM в мире в т.ч. с AmoCRM. У Google обещают CSV файл с хранением данных в 30 дней. Не скачал — лиды удалились.

Вывод: лид-формы наберут популярность за счет гибкости тестирования и скорости получения результатов.

P.S.

Недавно Яндекс начал тестировать “бронирования” в Яндекс.Справочнике, скриншот прилагаем. В картах лид-формы с передачей в простейшую CRM от Яндекса внутри продукта Яндекс.Справочник — это сочно для малого бизнеса. Это стало возможно, благодаря присоединению сервиса Bookform к Яндексу. Скоро уже за лиды, а не клики Яндекс начнет работать с клиентами. Все к этому идет.

На этом наши доводы закончились. Что думаете вы? Уменьшится ли доля сайтов в рекламных целях в ближайшее время? Или лид-формы останутся посредственностью? Используете ли вы эти лид-формы? Напишите ваше мнение.

Евгений Костров, руководитель агентства Зарядка.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Зарядка для бизнеса", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 6, "likes": 12, "favorites": 47, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 89486, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Thu, 24 Oct 2019 17:17:21 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 89486, "author_id": 355986, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/89486\/get","add":"\/comments\/89486\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/89486"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

Думаю, что такие эксперименты со стороны Google и Яндекс неизбежны. Сам об этом думал. Всё, что нужно для быстрого сбора контактных данных от пользователя, у них  есть. Только думаю, что внешний вид форм должен быть иной, нежели в соцсетях, потому что рекламе в поисковой выдаче всё-таки не хватает визуала и описания. В ограниченное кол-во символов рекламного сообщения сложно вписать все нюансы предложения, а значит и конверсия в такой лид-форме будет ниже. 

Лично мне интересен второй довод про mobile first, так как я сам занимаюсь mobile first конструктором сайтов. 30 смартфонных экранов это прямо бич современности. Как бы вы поступали с логикой "сейчас нет времени разбираться, сохраню в закладки"?

Мы в https://storyland.mobi для уменьшения кол-ва экранов и увеличения конверсии используем формат сторис.

Ответить
2

Фантазия рисует универсальный инструмент Заявка от Яндекса.

Ее можно показать в рекламе или вставиться на сайт. А дальше — аналитика+ретаргетинг: кликнул на форму, но ничего не сделал. Кликнул, заполнил, но не отправил и т.д. Собираем эти поведенческие и потом отправляем рекламу человеку.

Ответить
0

Насчёт интеграции в сайт это бомба! А дальше встаёт вопрос о CRM, куда складываются лиды, и следующий шаг Гугла или Яндекса сделать CRM! Отлично!

Ответить
1

Нет лидов — нет продаж. Все это знают. Именно поэтому нужно работать над привлечением трафика на лендинг пейдж, так возможно идентифицировать целевых посетителей и убедить их в ценности своего продуктов, услуги или в экспертности ваших знаний. Конечно же для этого подойдут лид-формы. Но мне кажется, что чат на сайте может хорошо конкурировать в стимуляции конверсии.

Ответить
0

У нас спорные показатели по использованию Jivochat и аналогов. Не на всех проектах хорошо конвертят.

Ответить
1

Я считаю, что это примерно никогда не будет работать на прямую лидогенерацию в b2b. По нескольким причинам. Во первых решение принимается не спонтанно. Во вторых это высокие чеки или долгосрочное сотрудничество, что говорит о необходимости сильно убедить, чего лидформа не сможет. 
Но как первое касание, чтобы получить email и подогревать вполне подойдет.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }