Классическое искусство и digital: широкие гипотезы против микросегментации

Роман Кумар Виас, основатель маркетингового агентства Qmarketing

Перед тем, как озвучивать в статье цифры и проценты, нам хотелось бы указать на важность простого общения, которое помогает найти как верных друзей, так и хороших клиентов. Например, разговоры о работе на вечеринке свели два года назад digital-агентство для технологических компаний QMarketing и Бельканто.

Благотворительный фонд «Бельканто» более 12-ти лет занимается организацией концертов классической музыки в исторических местах Москвы. Но каналы интернет-продвижения проектов, которые использовались раньше, не приносили желаемого результата. Поэтому мы взяли их на себя, а именно: перфоманс-маркетинг (для привлечения новых клиентов) и ретеншн-маркетинг (для удержания привлеченных клиентов).

План на запуск тестового флайта

Каналами для привлечения новых клиентов были выбраны Facebook (март 2018), а затем VK (апрель 2019). Мы завели две кампании: «трафик на сайт» и «ретаргетинг по посетителям сайта», в которых начали тестировать большое количество гипотез. Мы искали рабочую связку таргетинга + баннера с минимальной ценой за целевой клик и наибольшей конверсией в покупку.

Выводы по тесту и следующие шаги

По итогу теста наименьший CPO приносила настройка широкого таргетинга на женщин 24-55 лет, ограниченная одной из релевантных категорий интересов: «скрипка»/«музыка и искусство»/«духовые инструменты» и т. д. Обычно для западных клиентов мы используем логику микросегментирования целевой аудитории, которая позволяет сформировать под каждую ЦА свое уникальное предложение, но конкретно в случае с Бельканто она давала более высокий СРО.

Помимо этого, очень хорошо отработал широкий таргетинг по Look-alike – одному из самых эффективных инструментов, которым нужно уметь правильно пользоваться. Недостаточно просто загрузить в Facebook базу клиентов — перед загрузкой базы важно правильно ее сегментировать: по продуктовым предпочтениям, социально-демографическим группам, поведению на сайте и RFM (Recency Frequency Monetary).

Когда мы определили таргетинги с низким CPO, решили сконцентрироваться на поиске наиболее эффективных баннеров, приносящих максимальное количество покупок по минимальной цене. В процессе поиска эффективно работающего баннера мы придерживались стратегии поэтапного тестирования 3-х его составляющих: маркетинговый посыл, стилистика и формат.

Вначале мы протестировали три разных посыла. По итогу определили, что люди, посетившие сайт, но не совершившие покупку, лучше всего реагируют на баннеры с прямым и понятным призывом к совершению целевого действия (Call To Action). И хуже реагируют на баннеры с метафорами.

Наибольший CTR и наименьший CPC на втором баннере – тому подтверждение.

Стоит заметить, что наш опыт работы в Лондоне показал, что англичане гораздо хуже реагируют на прямой продуктовый посыл, и если ты не используешь метафоры, то скорее всего тебя просто не заметят.

Затем мы сделали три разных по стилистике баннера, объединенных прямым призывом к совершению целевого действия. Новое тестирование определило: люди с ретаргетинга лучше всего реагируют на баннер в такой же цветовой палитре, как и на сайте клиента. В нашем случае это был темный фон с ярко-красными секциями на переднем плане.

Этап дал понять, что баннеры, совмещающие в себе прямой посыл и цветовую палитру сайта, являются той комбинацией, на которую посетители сайта реагируют лучше всего и возвращаются на сайт повторно. Рабочая схема была найдена! Благодаря этой находке на какое-то время мы могли забыть про брейнштормы и тестирование новых баннеров – достаточно было придерживаться выигрышных характеристик, чтобы получать покупки по приемлемому CPO. Но мы решили не останавливаться на достигнутом и продолжили тестирование для еще большего снижения стоимости заказа.

Для этого мы взяли комбинацию, уже доказавшую свою продуктивность, и приступили к тестированию разных форматов в единой смысловой и визуальной концепции. Пример: статичный баннер, кольцевая галерея и видео баннер – комбо для концертного проекта «Hubble Fest».

По итогу тестирования цена за покупку (CTO) снизилась с 1 075 ₽. до 172 ₽, а кликабельность по объявлению (CTR) повысилась с 0,3% до 1,5%. После этих результатов клиент захотел запустить дополнительный канал для взаимодействия с существующей аудиторией через email-рассылки.

Затраты на привлечение новых пользователей в performance существенно выше, чем активация уже привлеченных. В рамках новой работы мы проводили тесты различных составляющих e-mail маркетинга:

• аудитория и ее поведение;
• визуальный контент: макет, изображения, текст;
• условия и частота отправки.

Перед запуском нового канала первое, что должно приходить на ум – это аудитория, с которой придется работать. Ее мы сегментировали по двум параметрам: интересам и покупкам. Сегментация по интересам отработала плохо – те, кто покупали билеты на рок-хиты, не конвертировались в новых покупателей, получая рассылку с похожими мероприятиями.

РФМ-анализ показал то, что аудиторию лучше разделять на следующие группы:

• не покупал, но подписан;
• давние;
• уходящие;
• интересующиеся;
• ВИПы.

Вначале нам показалось, что сегментация хорошо показала себя, но отправка на несколько групп занимала больше времени, принося ту же выручку. Массовые рассылки с разнообразным контентом (афишей и образовательными письмами) оказались гораздо выгоднее по трудозатратам. Тесты показали, что пользователи переходят на сайт и выбирают мероприятия, которые нравятся им, а не те, что мы продвигаем в письмах.

В отчете за сентябрь 2019 года нам стало понятно, что отсутствует закономерность продаж из писем: из всех концертов, продвигаемых в рассылке, билеты в лучшем случае покупали на одно из них, но переходя на сайт, выбирали другие концерты. Письма являлись для пользователей новостным дайджестом, а не мотивацией к покупке.

Главные задачи email-рассылок – редирект на сайт и увеличение лояльности аудитории. Для достижения лучших показателей мы начали тестировать отправку разных посылов, сочетая темы и прехедеры писем с их основным посылом. Пример рассылки с CTR 15,7%: «Высадка британской классики в Москве» (тема), «Концерты с музыкой рок-королей и анимированные «Хроники Нарнии» (прехедер).

За весь период было также протестировано несколько макетов, два последних – с описанием каждого мероприятия и с описанием группы мероприятий – используются до сих пор. Решающим показателем для оценки результатов был выбран CTR.

• Кликрейт был одинаков для двух видов макетов.

В результате тестов выяснилось, что макет с описаниями занимал больше времени на подготовку, но не приносил большей выручки. Следовательно, часы на подготовку можно было сократить и существенно сэкономить.

На основании тестов и гипотез мы определили периоды покупательной активности пользователей: с апреля по сентябрь происходил спад, а пик продаж приходился на октябрь-декабрь. Для выявления сезонности мы изучали поведение аудитории в течение двух лет ведения канала. Стало понятно, что при тратах большего количества времени мы получаем идентичную или меньшую выручку в день рассылки.

Дополнительно мы тестировали и разное время отправки: основным было выбрано утреннее, а досылки работали одинаково утром и вечером. Также начали проводить тестирование дополнительной отправки писем по тем, кто не открывал основное письмо по утрам – в 10 часов. Досылка производилась в период возвращения людей домой: с 20:00 до 21:00. Их формат был введен для того, чтобы нивелировать сезонный спад выручки в сентябре, не прибегая к скидкам.

Благодаря тестированиям, коэффициент конверсии в покупку с емейл-рассылок вырос на 25% (CR).

Несомненно, чтобы достичь результата с таким клиентом, как Бельканто, важно подключать разные каналы продвижения и активно тестировать их. А проведение тестов в рамках Retention – это обязательный и безостановочный процесс, в котором нельзя найти долгосрочное рабочее решение, поскольку даже аудитория ценителей классической музыки растет и меняется. Что еще можно сделать в Performance?

• Мы собираемся протестировать геотергатинг (ориентирование людей по местности) в трех соцсетях в зависимости от мест проведений мероприятий.

• Протестировать таргетинг на пользователей, авторизованных на билетных агрегаторах с тематикой искусства (Facebook).

• Перейти на ставку «целевая цена» вместо нынешней «минимальная цена», чтобы получать максимальный объем покупок по цене, установленной в медиаплане (Facebook).

Как планируем развивать Retention?

• Тестировать формы лидогенерации с различными CTA.
• Изменить поход в сегментации, ориентируясь на LTV аудитории.

• Продолжать работу над дизайном макетов (айдентика бренда), тестировать наполнение письма и его визуальную составляющую.

Мы провели клиента через большой цикл жизни с помощью двух digital-каналов, значительно увеличив приток покупателей. Сегодня афиши и баннеры Бельканто повсеместно встречаются в центре Москвы, а QMarketing продолжает вести работу с брендом в сетевом пространстве.