Как я без вложений увеличил выручку доставки еды на 43% (часть 1)

Приветствую, коллеги. В этой большой статье я расскажу о своем опыте по продвижению доставки еды из ресторана в городе Тула. Как практически без вложений (корректировками маркетинговых процессов и небольшими хитростями) удалось увеличить выручку.

События происходили в 2023 году в период с июня по август, то есть в низкий сезон для служб доставки. Я поделюсь успешными и не очень решениями, постараюсь объяснить логику тех или иных действий, предоставлю выводы по проделанной работе.

Пара спойлеров для интереса к прочтению:

- За 3 месяца на маркетинг потрачено менее 50 000 руб.

- Прирост общих показателей (выручка, количество заказов, средний чек): +10% от месяца к месяцу.

- Выручка с собственного сайта и мобильного приложения: +43%.

Я живу и работаю в Туле. В мае 2023 года я предложил своим друзьям из ресторана паназиатской кухни «Azaza» заняться маркетингом их доставки еды. Основным видом деятельности для ресторана является классический оффлайн формат, и доставка была на втором (если не на третьем) плане. В прошлом у проекта уже были попытки развития этого направления, поэтому мне сразу было с чем работать. Дальше подробнее о начальных вводных

1.1. Позиционирование

1.2. Сайт ресторана

1.3. Мобильное приложение

1.4. Курьеры и оплата

1.5. Яндекс. Еда

1.1. Позиционирование

«Azaza»— это ресторан паназиатской кухни. Меню небольшое, но стильное, а ценник местами сильно выше среднего. В категории «Роллы» представлено всего 5 позиций и ни одного сета, лучшей продажей в доставке с сайта является суп Том-Ям, а упаковка в доставке — посредственная и местами самая дешевая. Словом, ситуация следующая:

Мы — не «классическая доставка роллов», так как в меню очень скромный ассортимент, а цены ресторанные.

Мы — не «доставка еды из ресторана», потому что хромает сервис: упаковка так себе, время доставки 1,5-2 часа и нет собственных курьеров.

1.2. Сайт ресторана

У ресторана уже был сайт с доставкой еды. Его, кстати, делал я в далеком 2021 году, и после этого в разное время им занимались разные специалисты.

Плюсы:

- сайт функционирует и приносит доход;

- на сайте есть органический трафик порядка 2000 посещений в месяц;

- доступна внутренняя статистика в Тильде.

Минусы:

- товары заведены напрямую, без каталога;

- не подключен счетчик Яндекс. Метрики;

- морально устаревший, неактуальный дизайн;

- отсутствует онлайн-оплата.

1.3. Мобильное приложение

Полтора года назад ребята хотели развивать доставку и решили, что мобильное приложение будет хорошим инструментом. Найденное решение было «White Label»-проектом от компании RuBeacon. (Если коротко, то вам по подписке продают шаблон приложения, которое вы заполняете своим контентом. Для устройств на Android приложение доступно всегда, а для доступности на яблочных девайсах нужно оплачивать ежемесячную подписку в 10 000 руб.)

Такие мобильные приложения — это далеко не лучший вариант по ряду причин (от кривого отображения контента, до отсутствия базовых функций). Однако в нашем случае приложение сильно выигрывало на фоне сайта: в нем была интеграция с iiko и настроенная онлайн-оплата.

Плюсы:

- присутствует онлайн-оплата;

- приложение напрямую интегрировано с системой iiko. Поэтому блюда из стоп-листа автоматически не доступны для заказа из приложения, а заказы из приложения сразу попадают в систему учета ресторана;

- приложение — это возможность «бесплатно» греть пушами своих клиентов;

- теоретическая возможность работать с промо-кодами;

- подключена App Метрика, и даже есть органические установки. (здесь важно то, что с устройств на базе iOS передаются не все данные, поэтому, к сожалению, увидеть всех установок на айфоны не возможно — новая политика Apple в отношении Российских разработчиков.)

- в приложении есть «живые» клиенты и статистика по ним: в мае прилетело аж 44 заказа на 66,5 тысяч рублей:)

Минусы:

- приложение не доступно в AppStore. Ребята не занимались доставкой, поэтому не оплачивали ту самую подписку.

- кривое отображение контента. Интерфейс для устройств на базе Android адаптирован странным образом: на экранах с разными соотношениями сторон по-разному отображается контент. Части фотографий обрезаются, а карточки товаров почему-то собираются в столбики, тогда как на яблочных устройствах всё ровно и чётко.

- ограниченный функционал промо-кодов. (На момент начала работы с проектом поддержка приложения утверждала, что технически не возможно на разные промо-коды повесить одно и то же подарочное блюдо. Кроме того нигде в статистике не отображалось, какой именно промо-код применен. К счастью, через какое-то время удалось добиться адекватной настройки механики промо-кодов.);

1.4. Курьеры и оплата

В ресторане нет собственных курьеров, и доставка осуществлялась силами курьеров Яндекса. Дело в том, что такие курьеры едут только в одну сторону — из ресторана к клиенту. Поэтому они не могут забрать у клиента наличные деньги, а так же не могут взять с собой терминал для физической оплаты банковской картой.

При этом в корзинах на сайте и в приложении способы оплаты «наличными курьеру» и «картой при получении» были доступны, то есть клиент физически имел возможность их выбрать. Онлайн-оплата присутствует только в приложении, на сайте она не доступна.

На момент работы с проектом использовалось ультимативное (и очень плохое) решение данной проблемы: при получении заказа в доставку с формой оплаты «наличные» и «картой при получении» менеджер ресторана перезванивал клиенту и просил перевести деньги на карту.

К сожалению, летом решить вопрос с подключением онлайн-оплаты на сайт не удалось по ряду обстоятельств. На сегодняшний день всё настроено и функционирует как надо... насколько мне известно..)

1.5. Яндекс. Еда

И еще Delivery Club. Но для удобства я буду называть оба этих сервиса Яндексом, потому что по факту это одно и то же. Здесь всё просто: если ты небольшой ресторан, как мы, ты достаточно популярен в своем городе и твое меню подпадает под привычные «доставочные» категории, то Яндекс даст тебе заказы. С одним нюансом: это будет стоить 35% от выручки. Очень часто 35% от суммы заказа в доставке — это практически весь заработок ресторана.

На момент проведения аудита (май 2023 г.):

- количество заказов из Яндекс. Еды составляет 49% от общего числа;

- сумма заказов из Яндекс. Еды составляет 52% от общей выручки доставки.

Проведя небольшой аудит того, как обстоят дела с доставкой еды, были сделаны выводы и определен примерный план действий. Руководствуясь принципом «не навреди», было решено:

2.1. Позиционирование.

Я всегда стараюсь начинать с начала. А в начале у нас понимание того, кто мы вообще такие. В данном случае казалось, что надо выбирать сторону:

В действительности выбрать что-то одно не было возможно. Собственники не хотели сепарировать меню доставки от меню ресторана, а вложиться в закупку новой более дорогой упаковки и нанять курьеров при текущих выручках было бы слишком затратно и рискованно. Поэтому мы решили найти что-то среднее между этими двумя концепциями доставки еды. Взяв самое лучшее из обеих и, по возможности, обойдясь минимальными вложениями.

Буквально: мы решили остаться «доставкой еды из ресторана», то есть доставлять те же самые блюда, которые предлагаются в зале. Но при этом скорректировать меню, добавив новые блюда, а так же вывести на первый план наиболее продаваемые в доставке позиции. Для того, чтобы к клиенту приезжали ресторанные блюда, нам не помешает ввести дополнительный контроль качества, а так же распределить приоритеты в отдаче блюд на кухне.

2.2. Сайт, Яндекс. Еда и приложение

Дизайн сайта устарел, механика совершения заказа хромает, да и вообще здесь есть ряд задач. В работе по сайту следует:

Клиентов из Яндекс.Еды нужно переводить в наши ресурсы, поскольку при прочих равных за заказы из сайта и приложения мы не отдаем комиссии. Это значит, что Яндекс. Еда должна стать точкой входа в нашу (простите) экосистему. С клиентом, нашедшим ресторан Azaza в Яндекс.Еде должно произойти следующее:

Мобильное приложение необходимо воскресить для пользователей iOS. Оплатим подписку, чтобы сделать его доступным в AppStore, а после приведем его дизайн к общему стилю с сайтом.

Приложение должно стать для нас приоритетным направлением, так как:

2.3. Продвижение

Раз уж мы решили продвигаться без бюджета, то

Написано размыто, я понимаю. Не сердитесь, дальше я постараюсь дать конкретику по описанным выше суждениям. Мы применили ряд партизанских приемов, каждый из которых в разной степени отвечает данным принципам. Читая следующую главу с практическими действиями, можно ради интереса сверяться с этим списком размытых выводов.

Ну а если остановиться здесь чуть подробнее и дать действительно обоснованный вывод, то окажется всё весьма буднично. На данный проект в том состоянии, которое было вначале, продвигать, закупая трафик, не следует. Не готовая к приему трафика инфраструктура, проблемное меню, едва живое приложение и т.д. Отправить в такой проект платный трафик означало бы то же самое, что с закрытыми глазами кидаться деньгами в мусорное ведро: может быть и попадешь, но какой в этом толк, если всё равно выбрасываешь деньги? А всё причесать, настроить и ввести обновления — дело не быстрое. Поэтому:

Общая идея

Как я уже говорил выше, нужно было сделать так, чтобы основной объём заказов доставки приходился на собственные ресурсы проекта. И в большей степени — на мобильное приложение. Сделать это я решил так:

После привлечения клиентов, их нужно залоялить и удержать. Поэтому было нужно:

Далее по каждому месяцу подробно расскажу о своих действиях

Май 2023

Я начал проводить аудит проекта еще в мае 2023. Многое сразу бросалось в глаза, поэтому я сразу начал потихоньку переделывать сайт. Подгадал так, чтобы новая страница была запущена аккурат к лету.

Вот что я сделал по сайту:

Выводы о позиционировании, мобильном приложении и т.д. также были сделаны в мае. Поэтому уже в этом месяце мы начали обсуждать с собственниками ряд практических действий, которые совершим в июне, июле и августе. По сути в мае я собрал некоторого рода "дорожную карту" задач по проекту. А еще сделал несколько гугл-таблиц для ведения статистики. Короче, записал всё это в заметки и начал постепенно выполнять.

Июнь 2023

Если коротко, то в этом месяце я начал работу с меню, доделывал сайт и воскрешал мобильное приложение.

А дальше подробнее.

Меню (позиционирование):

Приложение:

Сайт:

Отправляем трафик в приложение

Для этого на сайте я сделал вот такой блок.

Я предположил, что это будет работать лучше, чем типичный рекламный банер в слайдере. Создал в метрике JavaScript событие на эту цель и начал отслеживать.

Продолжение следует.

Большое спасибо за прочтение первой части моего кейса. Я буду очень признателен за обратную связь в комментариях. Если было интересно, то можете подписаться на мой профиль здесь — в следующих статьях я продолжу описание данного кейса. Там будет несколько креативных фишек, а также рассказ о факапах, без которых не обошлось.

Если есть вопросы или предложения — можете написать мне в телеграм или инстаграм. Везде можно найти как @vkoobey