Как мы сделали аудиторию частью бренда на примере Mitch&Me

Креатив агентства «Джекил и Хайд».

В середине 2019 года к нам в агентство Jekyll&Hyde обратился производитель собачьих шампуней. Задача была довольно обычная: разработать концепцию упаковки. Несмотря на высокое качество самого продукта, упаковку, которую клиент до этого сделал своими силами, не взяла на реализацию ни одна торговая площадка.

Все представляют, как выглядят шампуни для собак? Как бы банально это ни звучало, на этикетке обычно стоит фотография собаки. По сути, марки этих продуктов отличаются друг от друга только качеством этой фотографии и формой пластиковой бутылки. С потребителем все еще интереснее. Люди не выбирают определенный бренд. Они предпочитают тот шампунь, на котором стоит изображение именно той породы собаки, которой они владеют сами. Все 400 видов учесть в этом уравнении невозможно. И производители ставят на этикетку 10 самых популярных пород собак. Поэтому даже сами собаки на шампунях не отличаются разнообразием. По большому счету, это все, что нужно знать об этой удивительно скучной и однообразной индустрии.

Люди обожают своих питомцев. Но еще больше они обожают их фотографировать, выкладывать в сеть, а затем коллективно умиляться этими фотографиями в Instagram.

Сложно найти более популярную тему, чем любительские изображения четвероногих в самых разных ситуациях — от очаровательных и мимишных до совершенно нелепых и уморительных. В каждой такой фотографии чувствуется настоящее счастье и искренняя любовь — такое не снимешь в студии с поставленным светом и камерами.

Именно в этой искренности и заключается концепция.

Мы приняли решение поставить на упаковку любительские фотографии реальных людей с их любимцами из Instagram. То есть — да, на каждой этикетке стоят самые что ни на есть обычные люди, как вы, мы и наши с вами друзья. При этом, в каждом новом тираже на этикетке будут появляться фотографии с разными пользователями. То есть каждый раз новые. И так будет снова и снова. Таким образом, концепция позволяет максимально глубоко интегрировать потребителей в бренд. И люди буквально становятся его лицом и влияют на то, как бренд выглядит. Упаковка же, благодаря такому решению, из статичного информационного носителя превращается в полноценную коммуникацию.

Прежде всего мы рассчитывали, что концепция даст бренду следующее:

• Люди получат уникальный пользовательский опыт. А бренд завоюет их лояльность.
• Покупатели станут не только лицом бренда, но и "гарантами" его качества.
• Информация о бренде будет распространятся благодаря самим пользователям, которые попали на упаковку и которые будут делиться этой новостью со своими друзьями и подписчиками. И с появлением каждой новой партии узнаваемость бренда будет расти и расширяться.
  

В итоге, мы должны были получить образ бренда, который по-настоящему восхищается своими потребителями и разделяет с ними самые приятные моменты.

Согласно задумке, бренд должен был ставить на упаковку фото только своих пользователей, подписанных на его Instagram. Но ведь о новом бренде никто ничего не знает. Соответственно, и на его Instagram никто не подписан. Поэтому первый тираж собирался полностью “вручную”.Причем при подборе фото мы не обращали внимания ни на количество лайков под фотографиями, ни на породистость собак, ни на количество подписчиков у авторов фотографий.

Единственное, что мы не могли предсказать — это реакцию людей на предложение оказаться на упаковке. К счастью, люди очень быстро поняли идею. Желающих оказаться на упаковке было так много, что выбор у нас был предостаточный.

Главные проблемы коснулись качества фотографий. Снимки, сделанные на последние модели телефонов и уж тем более на профессиональные камеры, для печати вполне подходят. НО! Как оказалось, многие удаляют оригинал после того, как выложили снимок в Instagram. Социальная сеть сжимает их так сильно, что для печати они не годятся. Из-за этого пришлось отбросить очень много действительно классных фотографий. Невероятно обидно.

На данный момент мы можем привести только предварительные результаты. Так как сейчас готовится только второй тираж. Тем не менее, вот несколько примеров того, чего нам удалось добиться:

• Бренд абсолютно бесплатно получает пользовательский контент. Люди сами рады им делиться. Кроме того, они счастливы увидеть свою фотографию на упаковке и поделиться этой новостью со всем миром.

• Стратегия с “новым потребительским опытом” полностью себя оправдала. Бренд еще на старте запуска начал приобретать абсолютно лояльных потребителей.

• Каждый новый тираж — это локальная рекламная кампания. Все, кто попал на флакон Mitch&Me, делятся этой новостью со своими друзьями и подписчиками. Сарафанное радио запускается само собой.
• А вот что стало для нас полной неожиданностью. Люди, оказавшиеся на этикетке, по собственной инициативе начали рекламировать и уговаривать своих подписчиков покупать шампунь со своей фотографией.
  

Концепция помогла бренду сразу оказаться практически на всех крупных торговых площадках (включая OZON) и выйти в регионы.