Разработка HR-бренда для российской IT-компании Naumen

Продукты компании доступны для заказчиков как в России, так и за её пределами: более 200 млн пользователей соприкасаются с решениями Naumen в повседневной жизни.

В 2021 году мы провели масштабный ребрендинг B2B-бренда Naumen и проработали не только вербальные и визуальные коммуникации, но и стратегию корпоративного бренда.

Однако и мы, и клиент прекрасно понимали, что обновление стратегии требует работы с уже сложившейся корпоративной культурой. Ведь даже самая классная и продуманная стратегия способна разбиться о непонимание и неприятие сотрудников. Поэтому через год мы продолжили работу с Naumen, но уже для того, чтобы обновить HR-позиционирование.

HR-бренд — это образ компании на рынке труда. Правильно выстроенный HR-бренд помогает выигрывать «битву за таланты» — удерживать в штате действующих крутых специалистов и привлекать новых, лучших в своей отрасли.

Поэтому разработка HR-бренда — это по своей сути поиск ответа на вопрос: «Как раскрыть ценность работы в компании для существующих сотрудников и потенциально интересной аудитории?»

Этот поиск мы и провели, предварительно разделив процесс на несколько этапов:

Рынок

Первым делом изучили окружение. Для этого определили конкурентов и бенчмарки — лидеры рынка, задающие тренды. Провели кабинетный анализ их сайтов и соцсетей, страниц на HH.ru и профессиональных ресурсах, разобрали успешные кейсы компаний, участвующих в IT HR Awards. Выделили слоган глобального позиционирования и ролевую модель каждого бренда, построили гипотезы целевых аудиторных групп.

Аудитория

Следующим шагом провели 48 глубинных интервью с представителями целевой аудитории. В выборку вошли как текущие сотрудники компании (от топов до линейных работников), так и специалисты, которые планировали устроиться на работу в Naumen, но по каким-либо причинам не стали этого делать.

С помощью исследования мы выявили существующие в Naumen поведенческие группы и особенности их взаимодействия. На основании этого определили нынешний тип корпоративной культуры (подробно о типах корпоративных культур писали здесь).

Михаил Леликов, управляющий партнёр агентства Opencore:

«Важно было выявить зоны идеализации сотрудников: как они видят идеальную IT-компанию, что привлекает, и, наоборот, отталкивает в условиях работы. Как, по их мнению, должна измениться компания, чтобы соответствовать заданному вектору современности и диджитальности. В исследованиях мы использовали метод глубинного интервью в сочетании с техникой метафоры. Это позволило обойти рационализацию респондентов и взглянуть на мир их глазами». (Подробнее о том, как работает техника метафоры, можно почитать здесь).

Рынок

Проанализировав результаты исследования рынка, мы выяснили, что самая универсальная зона позиционирования — ролевая модель «Сплочающий работодатель». Благодаря своей гибкости и «мы-концепции» эта модель позволяет с одинаковой эффективностью привлекать и удерживать сотрудников с разными ценностями и компетенциями. Образ таких компаний — активный, гибкий и дружелюбный, лёгкий и эмоциональный как в дизайне, так и в коммуникациях.

В противовес «Сплочающему работодателю» выступают бренды с ролевыми моделями «Работодатель-реформатор» и «Работодатель-предприниматель». Эти бренды строят позиционирование на «я-концепции» и привлекают более узкую аудиторию со схожими ценностями: для первых важны драйв и свобода творчества, для вторых — материальный успех.

А вот у Naumen по результатам анализа обнаружилась интересная ситуация. Бренд одновременно проявлял себя в двух ролевых моделях:

Проанализировав коммуникации HR-бренда, мы предложили добавить лёгкость, эмоциональность и динамику в коммуникации, чтобы усилить сильные стороны бренда и выделить его уникальность. Такая «упаковка» позволит компании быть привлекательнее для соискателей.

Аудитория

В результате исследований ЦА мы смогли выявить среди сотрудников компании целых три аудиторные группы:

То есть в компании одновременно существовали целых три «лагеря» корпоративных культур. И нашей ключевой задачей было выстроить HR-бренд Naumen таким образом, чтобы эти «лагери» могли комфортно взаимодействовать, осознавая свою ценность и ценность других групп.

Решение

Наш клиент профессионально выращивает «Предпринимателей» — звёзд, способных генерировать новые идеи, фильтровать их и внедрять в работу. Но с «Предпринимателями» часто случается одна проблема: порой они выгорают на пике своей профессиональной формы.

Поэтому мы предложили клиенту:

Новые межролевые взаимодействия

Взаимодействие целевых групп должно выглядеть следующим образом: «Мечтатели» генерируют и транслируют идеи, поддерживают гармонию и идеалы. «Предприниматели» фильтруют и внедряют идеи, разрабатывают процессы. «Наставники» поддерживают социальные, экономические и культурные процессы, необходимые всей компании, передают знания, дают ощущение безопасности.

Новая ролевая модель бренда

Работодатель-предприниматель — гибкий, динамичный и харизматичный лидер, который объективно оценивает ситуацию, погружен в изучение рынка и возможностей, в выбор стратегий и тактики движения к успеху. Стабильный, не меняет правил игры на ходу, склонен к системности и анализу. Способен увлекаться идеями, однако реализацию начинает после глубокого погружения в тему.

С сотрудниками придерживается партнёрских отношений, предоставляет свободу в поиске и разработке решений в рамках их функциональной роли. Развивается сам и уважает право сотрудников на самоопределение.

EVP для целевых групп

Исследования также позволили нам разработать для каждой из целевых групп максимально выигрышное ценностное предложение:

Мы спроектировали основы новой корпоративной культуры для слаженной работы всей компании. Теперь оставалось правильно и понятно донести новую философию до целевой аудитории, принимая во внимание уже существующую систему мастер-бренда Naumen.

Существующая метафора мастер-бренда: инновационный транспорт будущего. Эта метафора нацелена на внешнюю аудиторию и чётко передаёт ощущения от процесса, которых ждёт клиент, обращаясь в компанию. Нам же нужно было оттолкнуться и развить идею уже для отображения внутреннего процесса, учесть мнения и представления почти тысячи сотрудников, работающих там, а также стать привлекательными для потенциально интересных аудиторных групп, которых только планируется рекрутировать.

Кроме обновления метафоры, мы подготовили ещё несколько ключевых элементов платформы бренда: сформулировали позиционирование, миссию и суть HR-бренда, раскрыли ценности и USP, описали стиль Naumen.

Вербальные коммуникации

Слоган глобального позиционирования: Мечтай. Создавай. Меняй мир к лучшему.У слогана есть классная особенность — он динамический. Модули в его составе можно дополнять и менять местами. Такой формат позволяет выстраивать коммуникационные сообщения под точечные цели компании и подсвечивать конкретные преимущества бренда в зависимости от запроса аудитории.

Визуальные коммуникации

Мы целенаправленно разработали систему дизайна таким образом, чтобы она легко адаптировалась под самые разные форматы. В будущем команда клиента сможет без труда разрабатывать новые носители, не нарушая целостность концепции.

В основу визуальной концепции легли образы новых миров и элементы, из которых эти миры образуются. В идею гармонично вписалась уже существующая цветовая гамма мастер-бренда Naumen.

Адаптация фирменного стиля для диджитал — это отдельный большой пласт работ. Крупнейшие мировые соцсети — один из важных инструментов для коммуникаций в IT, поэтому дизайн страниц компании мы также продумывали особенно тщательно. Каждая страница бренда в соцсетях — шанс донести до аудитории философию и ценности компании. И этим шансом нужно пользоваться в полной мере.

Для Naumen мы также предложили множество идей с прицелом на будущее – концепция Welcome-pack для новых сотрудников, различные стикеры и многое другое, чтобы у команды клиента всегда было что-то в запасе для развития коммуникаций HR-бренда.

Как видите, выстраивание HR-бренда — невероятно трудоёмкий процесс, который сочетает в себе много аналитики и исследований, и даже креатив в нём создаётся далеко не из воздуха.

Если вы чувствуете, что вашему бизнесу необходимы не только внешние, но и внутренние перемены — смело обращайтесь к нам в Opencore. Мы сможем выстроить новые корпоративные процессы точно и комфортно для всех сотрудников вашей компании.