Сквозная аналитика в офлайн-маркетинге: как добывать данные для анализа

Есть мнение, что оценить эффективность оффлайн рекламы практически невозможно. Я неоднократно встречала вердикты из серии того, что реклама на билбордах может быть только имиджевой, а отследить результаты ролика на радио просто невозможно. Мол, единственные метрики, на которые мы можем опираться в оффлайне и медийке - это только потенциальные охваты, OTS, рейтинги, совокупные рейтинги… В общем, те метрики, которые тоже очень важны, но при этом никак не отражают эффективность рекламы через продажи.

Я всё-таки убеждена, что не всё так однозначно с оффлайн рекламой, и есть несколько приёмов, которые позволят вам выудить ценные данные для анализа. Кому-то эти способы покажутся очевидными, кому-то - нет.

Мне очень важно показать, что офлайн-маркетинг и сквозная аналитика — не такие уж несочетаемые понятия, как принято считать.

Динамика брендовых запросов и продаж

Классический метод, которым пользуются в большинстве случаев при запуске оффлайн рекламы. Особенно его любит оффлайн бизнес. При усилении рекламной активности или при проведении акций, бренды ориентируются на рост продаж (в зависимости от того, какой продукт рекламировали или какую акцию проводили). А также, если компания присутствует в интернете - на количество брендовых запросов.

Кстати, сервисы отслеживания брендовых запросов можно интегрировать с платформой сквозной аналитики Smart Analytics, проводить корреляции между РК и всплесками продаж и строить мощную визуализацию.

Промо-коды

Универсальный способ, который подходит для листовок, флаеров, для рекламы в общественном транспорте, на билбордах и даже медиа. Метод простой и понятный, который отлично используется везде: и в онлайн, и в оффлайне. Главное - придумать короткое и запоминающееся слово.

Для каждой рекламной точки или канала создайте разные промокоды - так вы сможете отследить откуда именно пришёл человек, вплоть до улицы, на которой стоял промоутер или конкретного автобуса, внутри которого была размещена реклама.

При контакте с покупателем в CRM-систему продавцом вносится названный промо-код и передаётся в систему сквозной аналитики. Далее вы сможете собирать и анализировать данные по рекламной кампании любым удобным для себя образом. Платформа Smart Analytics позволяет исследовать такие активности по любым признакам: по промо-кодам и их группам, по территории, на которой проводилось промоутирование и где в итоге была совершена покупка. Всё зависит от количества промо-кодов и той логики, которую вы закладываете в их использование. Платформа сквозной аналитики при этом посчитает всё так, как вам нужно.

Колл-трекинг

Единственный способ, который позволяет определить откуда и с какого рекламного сообщения поступил входящий звонок. Существует динамический, статический и комбинированный колл-трекинг.

Для оффлайн-рекламы отлично подходит статический колл-трекинг, при котором вы для каждого рекламного источника указываете отдельный номер телефона. Например, для радио - один, а для ТВ - другой. Соответственно, система определяет каждого звонившего и сопоставляет номер, по которому позвонили, с источником рекламы, который предварительно создали в системе.

Динамический колл-трекинг подходит для интернет-рекламы. При таком подходе каждому новому посетителю сайта показывается отдельный номер телефона для связи. Это позволяет получить более глубокую аналитику, например, по ключевым словам и рекламным кампаниям контекстной рекламы.

Комбинированный колл-трекинг подходит тем, кто сочетает оффлайн и онлайн-рекламу. Для оффлайн-рекламы (например, листовок) используется статический метод, а для онлайн (например, контекстной сети) - динамическая подмена номеров.

Данные коллтрекинга отлично интегрируются с платформой сквозной аналитики, передают данные о количестве звонков от одного человека и их продолжительности. При интеграции с CRM системой вы сможете отследить всю историю общения с конкретным пользователем, посмотреть сколько раз с ним контактировали менеджеры и к чему в результате это привело.

QR коды

QR коды удобны тем, что в них можно зашить абсолютно любую информацию и разместить их можно где угодно. Удобнее всего - на флаерах или плакатах, хотя фантазию можно не ограничивать. Важно понимать, что ваша аудитория умеет ими пользоваться и дать чёткий призыв: зачем человеку его сканировать, и что в итоге он получит.

Эффективнее всего зашивать в QR код контактные данные; например, номер телефона с подключённым коллтрекингом. Также можно разместить подробные условия акции (конечно же, с промо-кодом), которые не поместились в основном рекламном сообщении. Ещё один классный способ - зашить ссылку на ваш сайт с utm-меткой, которая ведёт на страницу со спецпредложением, демо-доступом или онлайн-записью на услугу по скидке.

Аналитика зависит от того, какую именно информацию вы зашили в QR код и какой способ отслеживания выбрали.

Приложение

Неочевидный способ на стыке онлайна и оффлайна. Отлично подходит для ресторанов, кафе, розничных магазинов и прочего бизнеса с большим количеством повторных продаж. Такие приложения работают по принципу программы лояльности с начислением бонусов или баллов. С их помощью удобно анализировать сколько раз клиент совершал покупку и на какую сумму; специально для пользователей приложения можно разрабатывать спецпредложения, промо-коды и анализировать эффективность таких активностей. Можно связать данные из приложения с платформой аналитики и анализировать информацию по абсолютно разным срезам.

Важно помнить

Конечно, важно помнить, что аналитика оффлайн-рекламы всегда включает в себя большой процент погрешности. Человеческий фактор никуда не деть. И если в интернет-маркетинге Smart Analytics, присваивая каждому посетителю уникальный ID, может автоматически отследить все его заходы и любые взаимодействия с сайтом (в том числе входящие звонки и входящую почту), то с оффлайном автоматизировать всё - увы, невозможно.

Тем не менее, это не значит, что нужно отказаться от аналитики вообще. Все те способы, что я описала выше, железно нужны вашему бизнесу, если вы рекламируетесь в оффлайне. Из цепочки может быть утеряно одно звено, но не все и при грамотном подходе снять аналитику всё-таки можно. Например, при правильном сочетании “один промо-код = один номер телефона” на флаере, ваш клиент никуда не денется из аналитики. Он позвонил вам по номеру из одного флаера, а через несколько дней купил по промо-коду из этого же флаера. Данные в аналитику подтянутся верные, главное - предварительно всё продумать.