Топ инструментов для маркетинга и продаж для сервисных ИТ-компаний

Статья написана в соавторстве с Мэри Ротарь, соосновательницей IAMPM.

Привет, я — Марина Никитчук, в CIS-IT-тусовке известна как BizDeva. У меня более восьми лет опыта в B2B IT sales & marketing, за которые я успела поработать в таких компаниях, как DataArt и Provectus, а последний год провела в американском маркетинговом агентстве, чтобы досконально изучить всю воронку работы с клиентами и углубиться в процессы inbound-лидогенерации.

Сейчас я IT business development consultant —помогаю компаниям отстраивать процесс маркетинга и продаж, автоматизировать работу и взращивать команды.

Я консультирую компании разного размера около трёх лет, и у каждой своё понимание деятельности, которой занимается биздев: одни связывают должность исключительно с продажами, другие — комбинируют продажи с маркетингом, а в стартапах должность Business Development Manager включает в себя навыки маркетолога, продажника, стратега и аккаунт-менеджера — банально по причине всегда ограниченных ресурсов.

В статье хочу рассмотреть инструменты для самого широкого спектра активностей, которые выполняет идеальный BDM в идеальных обстоятельствах.

Основные задачи, которые стоят перед BDM:

• Повысить количество лидов и продаж как можно скорее.
• Сделать так, чтобы у компании выросла маржинальность проектов.
• Выстроить бизнес-процессы и создать план лидогенерационных и сейлз-активностей максимально эффективно с прогнозируемыми результатами.

Без инструментов, которые автоматизируют рутину, конкурировать на перегретом сервисном рынке очень сложно, если вообще возможно. Поэтому BizDev — этот тот, кто первым должен разбираться, какие тулзы повысят конверсию и увеличат продажи.

Мой опыт показывает, что развивать Business Development Process лучше системно, начиная с inbound-маркетинга, куда входят активности по продвижению сайта, контента и так далее, заканчивая стилем переписки аккаунт-менеджера с текущим клиентом по поводу upsell-процессов.

Для каждого из этапов есть свой multi-tool. О чем сейчас и поговорим.

С чего начать? Правильный ответ: с аудита текущей ситуации. Чтобы понять положение дел в компании, достаточно заполнить документ и дать ответы на вопросы по:

• стратегии и краткосрочным KPI команды;
• мотивации коллег из отдела продаж и маркетинга;
• текущим источникам генерации лидов;
• работе с новыми членами команды;
• инструментам, которые сейчас используются для лидогенерации, маркетинга и анализа продаж.

Обычно в компаниях после аудита мы стараемся определить сильные стороны и работать над совершенствованием процессов, которые уже более-менее отлажены. Ко мне за консультацией часто обращаются аутсорсинговые стартапы.

К сожалению, так продажи не построить. Чтобы конкурировать за рубежом, у вас должна быть сфера, для которой вы можете создавать не просто нормальный, а хороший продукт и какое-то время набирать себе портфолио из указанной ниши.

Набивайте индустриальную экспертность.

Если вы пока что совсем ничем не отличаетесь — действуйте от обратного: изучите другие компании в своем сегменте и выберите, что можете делать лучше, например, прокачивайтесь в технологиях. Станьте крутыми в хайповых и востребованных IoT или machine learning. Чтобы получать действительно серьезные заказы, нужно чтобы у компании была хотя бы одна область, в которой вы будете позиционироваться как эксперты.

Поэтому, говоря о Bizdev-инструментах, первым делом, расскажу о тех, которые помогают в анализе конкурентов.

Как бизнес девелопмент менеджеру, мне важно понимать текущие активности и рекламную стратегию конкурентов — что за материалы они выпускают и в какой рекламный канал инвестируют. Зная эту информацию, я смогу предпринять либо частично аналогичные действия, либо абсолютно противоположные, поскольку прием «от обратного» (как я уже говорила) хорошо работает при привлечении внимания лидов.

• Chrome расширение Alexa — SEO инструмент, который позволяет получить информацию о конкурентах. Можете разобраться в нем самостоятельно или попросите помощи у SEO специалиста. Инструмент не из дешевых (149$/month). Но можно использовать бесплатное Chrome расширение.

В качестве примера возьмем сайт DataArt.

• Для анализа конкурентов отлично подходит инструмент Нила Пателя — Ubersuggest.
  
• Owler у меня тоже стоит по умолчанию, как минимум для того, чтобы узнавать новости и новых конкурентов, которых подбирает система.
• Расширение Serpstat Website SEO Checker — сервис для анализа ключевых фраз, обратных ссылок, трафика конкурентов и самых популярных страниц сайтов. Стоит от 69$/month, но плагин бесплатный до 1000 запросов в день.

Перейдя в инструмент, можно получить полную аналитику по домену конкурента.

Сервис помогает узнать самые популярные страницы на сайте конкурента с точки зрения Google и их ключевые слова.

Если вы IT аутсорс компания и по какой-то причине не знаете об Intricately, срочно устанавливайте себе эту chrome интеграцию. С этим тулом вы, зайдя на ресурс какой-то компании, можете посмотреть, на каком техническом стеке и с какими инструментами она работает. Amazon Web Services используют Intricately для внутреннего скоринга потенциальных клиентов. Я советую использовать эти данные в своих питчах.

Да простит меня DataArt, продолжим приводить примеры.

Посмотрели чем живут другие? Займемся собственными ресурсами.

Зарубежный рынок — это большие рекламные бюджеты, так что нужно стараться выжать максимум из источников трафика, которые могут работать «вдолгую» без дополнительных финансовых инвестиций. Например, оптимизированная экспертная статья может вам и через полгода приводить лидов, лишь бы она была уникальной и отвечала на запрос клиента. С контент-маркетологами и копирайтерами я стараюсь работать по принципу «доверяй, но проверяй», так что без advego plagiatus, сервиса проверки текстов на уникальность, не обойтись.

Google Analytics — очевидный инструмент, надеюсь вы уже давно и активно его используете. Добавьте к нему SimilarWeb и получите данные, которых вам, как бизнес девелопмент менеджеру, будет достаточно для общей картины и выводов к ней. SimilarWeb предоставляет исчерпывающую информацию о странах и источниках, их которых, на ваш сайт приходят лиды, и сопоставить с тем, на какие социальные сети делает упор отдел маркетинга.

Leadfeeder позволяет абсолютно бесплатно мониторить представителей компаний, которые заходят на ваш сайт. Платная версия Leadfeeder включает различного рода фичи, добавления в CRM-ку, сразу отдельных screen-ссылок на LinkedIn людей, которые принимают решения в этих компаниях. Но базовая версия просто даёт понимание, какие компании и сколько раз заходят на ваш сайт.

Чем это полезно биздевам: если ваши лидогенераторы три месяца стучатся в fintech компании, а в Leadfeeder видно, что на сайт постоянно заходят представители travel индустрии, то, наверное, что-то идет не так и стоит пересмотреть свою тактику и стратегию. Или хотя бы обсудите эту ситуацию с ЛПР.

Если у вашей компании есть бюджет на мониторинг социальных активностей и оценку их с какими-то дальнейшими рекомендациями, рассмотрите наш отечественный YouScan. Он отслеживает любое соприкосновение с вашим брендом, компанией и предоставляет отчеты в красивых аналитических таблицах и ссылках. Мне ещё помогает Google Alerts, который каждую неделю присылает по определенным тегам новости. Периодически я захожу в Twitter и по своим излюбленным тегам смотрю, что происходит (или не происходит). Крайне бюджетно.

Все работает, но хочется больше социального трафика?

Lempod — расширение, которое позволяет продвигать ваши посты в LinkedIn. Чтобы получить максимально возможную степень вовлечения и видимости вашего поста, необходимо набрать определенное количество лайков. Lempod позволяет либо подключиться к какой-то группе, либо создавать свою, чтобы каждый пост взаимно лайкать. Lempod — это метод like for like для бизнес-целей в LinkedIn.

Параллельно с inbound лидогенерацией необходимо развивать outbound направление, которое заключается в поиске LinkedIn контактов людей, принимающих решения в интересующих вас компаниях, чтобы связаться с ними, назначить созвон или встречу и продать свои экспертизу, сервис или продукт.

Для сбора данных компаний я использую всем известные Crunchbase и Angel.co. Они позволяют собрать качественные списки потенциальных клиентов по интересующему вас сегменту.

Хорошо, но мало?

Phantombuster занимается дата скрепингом. Вы формируете в LinkedIn навигаторе список людей или компаний, которые вам интересны, а потом бастер сразу помогает вам выгрузить этот список в csv или в CRM, как вам будет удобнее.

LI Sales Navigator до существования в моей жизни Phantombuster, я не понимала, зачем платить за LI Sales Navigator. Окей, он позволяет поставить какие-то тэги на компании, которые интересны и получать нотификации по поводу новостей в этих компаниях (или у определенных контактов). Но платить за навигатор и больше никак его не использовать — странно. С появлением Phantombuster мы можем генерировать в LinkedIn навигаторе списки и скрэпить оттуда данные.

Dux-Soup и LinkedHelper – расширения, которые автоматически просматривают профили ваших потенциальных клиентов в LinkedIn, endorse их, отправляют invites. С помощью этих инструментов можно легко и быстро сделать рассылку однотипных сообщений.

Вы также можете настроить автоматическую LinkedIn кампанию для ваших потенциальных клиентов, которая останавливается, когда лид вам отвечает.

Проблема в LinkedIn заключается в том, что они постоянно стараются делать все возможное, чтобы такие штуки как Dux-Soup и LinkedHelper не нарушали приватность пользователей.. Но пока что-то подобное работает — мы пользуемся... Я предпочитаю Dux-Soup.

Собрали контакты? Связались с ними в LI? Узнали email address и просто хотите перейти в переписку по почте, чтобы катализировать эффект от LinkedIn стараний? Пора что-то написать всем этим людям.

MailTester позволяет понять, рабочий email или нет. Если рассылка была сделана на какое-то количество «умерших» адресов, снижается репутация вашего домена и «получаемость писем». Если в базе много не работающих имейлов, то это сразу расценивается как спам, ваша доменная репутация падает и, скорее всего, последующие рассылки будут попадать в спам.

Если мне нужно верифицировать имейл-адреса , я смотрю, какой имейл формат у любого сотрудника интересующей меня компании, и понимаю, как будет выглядеть адрес релевантного мне человека.

Clearbit — бесплатный инструмент, который отлично справляется с поиском и верификацией email. Альтернативные варианты — Prospect.io и Hunter.

Продолжаем приводить примеры по DataArt.

Компаниям лучше разделять лидогенерационные триггерные рассылки, которые стараются сделать будто от лица самих сейлзов, от непосредственно дайджестов.

Для меня дайджест рассылки — это те, которые создаются в красивом шаблоне, рассказывают о новостях компании, её успехах и планах. Для дайджестов попробуйте использовать не только функционал своих CRM-ок. Специфика email маркетинга такова, что у тех же Mailchimp, Mailerlite хорошая доменная репутация. То есть сервера, с которых рассылается вот эта email-кампания, уже проверенные и трастовые, что влияет на результаты mass mailing.

Если вы все сделали верно, после череды писем у вас появятся потенциальные партнеры, которым нужно выслать коммерческое предложение.

Proposify — это инструмент для генерации коммерческих предложений или (как более привычно) пропозалов. В отличие пропозалов в PDF или гугл документах, Proposify даёт полную карту взаимодействия лида с документом:

• сколько раз человек заходил в пропозал,
• как много времени он провел на той или иной главе документа.

Если вы видите, что потенциальный клиент смотрел на “Cost of the project” 16 минут, но две недели не отвечает, то стоит написать что-то типа «Возможно нам стоить обсудить более гибкие условия стоимости услуг для вашего бизнеса. У вас есть бюджетные ограничения?». Это мне помогало получить долгожданный ответ и улучшить коммуникацию с лидом, который сливается. С точки зрения эффективности и пользы для сейлза, это очень хороший инструмент.

HubSpot sales — инструмент, который позволяет отслеживать открываемость email-ов. Я пишу большое количество индивидуализированных писем. Из своего опыта скажу, что компании в лидогенерационной кампании стоит разделять на первый и второй приоритеты. И для людей, компании которых вы считаете первым приоритетом, лучше сделать больше индивидуализированной, а не автоматической работы. Hubspot sales мне позволяет отслеживать, сколько раз письмо было прочитано, открывалось ли оно вообще, и настраивать систему follow-up-ов с помощью других сервисов.

Например, Boomerang. Там есть фича не только отложенной отправки имейлов, но и возможности снова написать тем, кто не ответил в течение какого-то времени. Если вы отправили письмо, и на него никто не ответил в течение, например, трех дней, то этот имейл снова возвращается к вам в inbox, как непрочтенный. Кайф! Не забудется.

Естественно, есть рассылки, в которых вы планируете целые цепочки-sequence of the emails. Их можно выстроить для каждого лида в специальных приложениях, таких как, например, ActiveCampaign.

Quokka – это инструмент, который позволяет «догонять» тех, кто не открыл вашу рассылку в других социальных сетях и каналах. Если ваша email- база состоит из действительно целевых клиентов — попробуйте этот тул.

Если трекать письма через HubSpot, можно создавать follow-up задачи и тоже получать напоминания о follow-up. Hubspot вообще моя любимая CRM система для небольших и средних бизнесов.

В качестве альтернативы Hubspot, можете попробовать Yesware — расширение, которое уведомляет вас, когда получатель открыл письмо или перешел по ссылке в нём. В Yesware тоже можно настраивать отправку уведомлений, если ваше письмо не было открыто в течение какого-то времени. За 12$ в месяц вы получаете целый пакет интеграций и полезных плюшек.

Среди бесконечных коммуникаций и пинга я стараюсь делать все возможное, чтобы сохранять личную эффективность и терпение. С этим здорово помогают такие инструменты, как Google Calendar, Trello, Calendly, Zoom integration Chrome extension, Superhuman... Этот список можно продолжить. Что, кстати, помогает вам? Для удобства, мы с IAMPM собрали все полезные для биздева инструменты в чек-лист, а когда я нахожу что-то новое, обязательно рассказываю на своем канале. Друзья, прошу вас поделиться своими инструментами в комментариях, так как будет круто расширить список не при помощи гугла, а благодаря советам коллег, которые изо дня в день разделяют все боли и радости работы биздева.

BizDeva Telegram Channel