Будь скромным и открытым: 5 советов для безупречной репутации

Владимир Ступников, Президент коммуникационной группы iMARS, генеральный директор маркетплейса SPUTNIK

Распространение интернета сделало мир неузнаваемым, в котором все всё друг про друга знают, а любая новость молниеносно распространяется и даже не требует своего подтверждения на предмет выдумка ли это. По данным исследований Reputation Institute, около 45% репутации бизнес компании и 44% ее рыночной стоимости зависят от репутации их топ-менеджмента.

Конечно, владельцы и первые лица крупных компаний всегда были популярны и привлекали внимание обывателей. Однако сегодня в отличие от большинства российских бизнесменов, западные являются именно лидерами, которые обладают высокой социальной ответственностью и готовы вкладывать собственные денежные средства в инновационные разработки и благотворительность. Это не остается незамеченным зарубежным сообществом. Соответственно, возникают некие рамки, которых необходимо придерживаться.

К сожалению, не все российские бизнесмены воспринимаются аудиторией именно так. Даже несмотря на то, что некоторые уже начали вкладываться в строительство школ для одаренной молодежи, больниц, финансирование молодежных движений и организаций, в нашей стране все еще сохраняется совершенно другое восприятие их имиджа.

Сегодня в основе формирования репутации западных бизнесменов лежат несколько важных критериев, которые являются основополагающими для людей, являющимися топ-менеджерами.

За рубежом совсем не принято хвастаться своим состоянием, поэтому скромность и осознанность этого факта успели проникнуть в каждую сферу жизни бизнесменов. Все-таки большинство действительно успешных людей не выставляет на показ свою роскошную жизнь. И это идет на пользу их репутации. Осознанное потребление становится все более популярным в зарубежных.

За рубежом первые лица компаний повсеместно отказываются от собственных самолетов и десятков собственных спорткаров, показательно пересаживаясь на каршеринги и метро. Они давно предпочли государственные авиалинии частным. В России же бизнесмены всегда любили продемонстрировать дома, заказанные у лучших архитекторов, или похвастаться размерами своих суперъяхт. Но только сейчас они начинают вести себя более скромно и только из-за того, что общественность жестко критикует показательную роскошь. Однако такие действия должны стать именно частью осознания скромного потребления.

Социальная активность является одной из самых важных составляющих имиджа бизнесменов и топ-менеджеров за рубежом. Многие предприниматели, давно отказавшись от роскоши на показ, стали известными филантропами, и могут обойтись без зарплат, как это с 1997 года сделал Стив Джобс, или части своего состояния в пользу нуждающихся. Основатель компании Microsoft Билл Гейтс уделяет большое внимание странам третьего мира, а его фонд выделяет миллиарды долларов на развитие инноваций и поддержку бедных государств. Большинство зарубежных предпринимателей давно осознало, что даже если они будут работать за $1, то все равно будут зарабатывать при условии, что являясь акционером бизнеса их компания успешна и прибыльна. И в зарубежных СМИ часто можно встретить информацию о пожертвованиях таких персон в пользу нуждающихся.

В России благотворительности уделяется не так много внимания. Однако нельзя сказать, что бизнесмены не начинают ориентироваться на опыт зарубежных стран. Многие из них также отдают деньги на благотворительность и финансируют благоустройство городских территорий. Например, в Краснодаре имя предпринимателя Сергея Галицкого чаще всего упоминают в контексте строительства стадиона для футбольного клуба «Краснодар». Основатель группы «Русагро» Вадим Мошкович стал также известен строительством и финансированием школы «Летово», а инвестор Юрий Мильнер совместно с Марком Цукербергом, Сергеем Брином и другими зарубежными предпринимателями основал премию в области физики, математики и биологии Breakthrough Prize.

Довольно часто из уст зарубежных бизнесменов и лидеров мнений можно услышать публичные фразы: «Мне жаль, что так вышло» или «К сожалению, это не сработало», ведь все люди совершают ошибки. За рубежом давно поняли, что никогда не стоит перекладывать вину на других. Необходимо помнить о собственной ответственности, признаваться и учиться на своих ошибках, ведь это вызывает уважение у аудитории.

К примеру, в июне 2019 г. Билл Гейтс заявил, что величайшей ошибкой компании стало его неумелое руководство, которое не позволило Microsoft стать стандартной платформой не для Apple. Он считает, что не Google, а именно Microsoft должна была разработать свою операционную систему, которая стала бы главным конкурентом iOS. В итоге, по оценке Гейтса, компания лишилась $400 млрд из-за упущенной возможности.

Одна из богатейших семей Германии даже признала ошибку и принесла извинения за действия своих предков. Рейманны, которым принадлежит JAB Holding (Krispy Kreme, Dr.Pepper, Calvin Klein, Chloe, Marc Jacobs и др.), были настолько шокированы связями с нацистской жестокостью, обнаруженными газетой Bild am Sonntag в архивах, что отдали на благотворительность €10 млн. Выяснилось, что Альберт Рейманн-старший, скончавшийся в 1954 году, стал добровольным спонсором гитлеровской партии, а фирма Рейманнов производила товары для вермахта. Компания использовала труд угнанных нацистами граждан с оккупированных территорий Восточной Европы. Поэтому в 2019 году они пересмотрели концепцию своего семейного фонда и передали контроль над ним независимому совету. Теперь организация будет заниматься финансированием проектов, которые «чтят память жертв Холокоста и нацистского террора».

Совсем недавно инвестор Уоррен Баффет отработал один день в качестве стажера в фастфуде. Один из богатейших людей планеты стоял на кассе, приветствовал клиентов и продавал им продукцию американской закусочной. Владелец Alibaba Group Джек Ма, в компанию которого входят Alibaba.com, Alibaba Pictures, AliExpress.com, Taobao.com, Tmall.com, Alipay и другие площадки, с большим интересом общался и фотографировался с желающими в рамках деловой программы на международном экономическом форуме в Санкт-Петербурге. Открытость зарубежных топов порождает симпатию окружающих. Российские руководители напротив настолько окружают себя многочисленными службами протокола и безопасности, что часто оказываются закрытыми от любых вопросов, встреч и просто общений.

Представители иностранных компаний на подсознательном уровне даже без напоминания своих пиарщиков всегда думают, что и как говорить, всячески избегают публичных скандалов и стараются не допускать даже поводов на их возникновения. Если же такие ситуации случаются, первые лица компаний и их окружение жестко на это реагируют.

Конечно, западные бизнесмены также нанимают пиарщиков, маркетологов и других экспертов по формированию репутации, но все их концепции, event’ы и взаимодействие со СМИ создаются для того, чтобы нравиться не только топ-менеджменту, а в первую очередь всем своим целевым аудиториям. Этот подход и менталитет должны постепенно прийти в Россию. Мы живем в удивительное время, когда российские бизнесмены начинают перенимать зарубежный опыт и отказываются от пиара ради пиара!