Как мы работали с микроинфлюенсерами: веер клиентов и вирусный эффект

Мы сняли все ограничения на работу с блогерами, снизили планку порога для входа до 1000 подписчиков, попросили писать их только правду и получили 8000 клиентов. Рассказываем, как мы проводили акцию для блогеров и какие инсайты нам открылись.

Меня зовут Максим Суранов, я владелец сети тайских спа-салонов ТВОЙТАЙ. В июле 2018 года мы запустили акцию для блогеров #твойтайчестно, где пригласили всех блогеров Самары от 5к подписчиков приехать к нам на массаж бесплатно, и написать честный отзыв, пусть даже негативный. В результате нас посетило более 1500 блогеров. Из 1500 отзывов от блогеров негативных было всего 6, которые мы оперативно отработали и пригласили тех же самых блогеров на повторное посещение для проверки исправленных недочетов. Рассказываем честно и с цифрами механику проекта и наши инсайты по работе с блогерами.

Идея проекта

Каждый smm-щик знает святое правило – перед началом работы с блогером, запроси у него статистику - все бесконечно замеряют awareness, cчитают CTR и не доверяют количеству подписчиков. Далее в руководстве по продвижению в инстаграм, как правило, предлагают составить с блогером бриф и обсудить текст поста. Мы решили «убить» эту кривую и действовать по своим правилам.

Во-первых, мне была нужна обратная связь для совершенствования бизнес-модели. Кто как не блогеры умеют делать конструктивные разносы. Во-вторых, мы попробовали разовые проекты с блогерами и поняли, что у блогеров и с высоким охватом/большим количеством подписчиков, и у микроблогера с более скромными цифрами, результаты получаются примерно одинаковые. В-третьих, мы хотели вирусного эффекта, чтобы о проекте пошла молва. И, наконец, сделать блогеров чуточку счастливее, чтобы в постах чувствовалась концепция бренда от посещения SPA, кайф и расслабление, а не фальшь под гнетом согласований.

Механика

Изначально мы писали всем блогерам Самары от 5 000 подписчиков, сделали пост в аккаунте инстаграма и моем личном профиле. Некоторым блогерам я писал лично как владелец салона, в этих случаях блогеры реагировали позитивно всегда.

После того, как количество отзывов перевалило за 600, мы снизили порог входа до 1000 подписчиков. Эта категория оказалась самой благодарной, так как им было очень приятно тоже прикоснуться к миру инфлюенсеров.

Мы предлагали бесплатно посетить наш салон за честный отзыв, даже если он будет негативным. Блогеры были в шоке. Текст с нами согласовывать было не нужно, так же как и сроки, время выхода и день недели поста. Эти пункты удивляли блогеров, они изначально шли к нам уже с крутым настроением.

Экономика вопроса

У нас почти все затраты постоянные и себестоимость каждого часа зависит от общего количества часов в месяце. Поэтому если у нас пустое место в расписании то мы уже теряем деньги. Мы поняли, что нам лучше принять блогера и получить отзыв и рекламу. Для блогеров мы выделили определенные окошки таймслоты с низкой вероятностью траффика и предлагали время на выбор. Таким образом, мы закрывали загрузку мастера, получали рекламу и подогревали ажиотаж среди текущих клиентов.

Наши инсайты

1. Не стоит бояться негатива. Негативные посты больше привлекают подписчиков. За историю нашего проекта было только 6 негативных отзыва. Если разрешить блогеру писать честно, вы получите не только охват, но и обратную связь. Даже если она будет отрицательной, то, как минимум, работа над ошибками сделает вас лучше, а блогера можно пригласить повторно и попросить его оценить услугу снова.

2. Блогеры запускают волну положительных отзывов. Большая боль сферы услуг – это то, что пишут в отзывах только плохое, а все хорошее остается не написанным. Сначала отзывы писали только приглашенные блогеры, потом к ним присоединились начинающие блогеры (они сами платили за услугу деньги), которых мы не приглашали, но они хотели быть в блогерской модной тусовке, вслед за ними подключились обычные клиенты, у которых был инстаграм. Дальше подключились пользователи сервисом отзывов 2GIS, которые вывели наши салоны на первое место по количеству отзывов среди всех организаций, представленных в Самаре.

3. Блогер с 1000 подписчиков может принести 100 новых подписчиков.

К микроинфлюенсерам доверие гораздо выше. Это почти как рекомендация от друга, поэтому и подписчики от них приходили более лояльные и активные

4. Охватность создается количеством блогеров.

За счет количества блогеров, мы покрыли более 70% населения Самары, которое присутствует в Instagram. Наша целевая аудитория широкая, если у вас более нишевая история, то стоит строить охваты вокруг ваших ЦА.

5. Крупным блогерам стоит писать после волны постов у микроблогеров.

Мы им начинали писать до старта кампании и получили от многих отказы. После того, как акция набрала оборот, они уже сами с нами связывались.

Результаты

Акция взорвала Самару. Всего в нашей акции приняли участие более 1500 блогеров. За год выручка выросла в два раза, клиентская база увеличилась на 40%, а подписчиков в основном аккаунте ТВОЙТАЙ увеличились в 2 раза (+ 8000 органических подписчиков). Всего благодаря #ТВОЙТАЙчестно получили более 3000 отзывов только в инстаграм, так как по примеру отзывов блогеров их стали писать и другие клиенты. Мы продолжаем сотрудничать с блогерами честно и по сей день.