Триггерные акции: пока вы отдыхаете, они работают

Как правило, в компаниях малого и среднего бизнеса некому заниматься маркетингом и рекламой. Функцию маркетолога выполняет руководитель компании. Несмотря на загруженность другими задачами, он прекрасно понимает, что нужно как-то привлекать покупателей, без которых бизнесу не выжить. Хорошо идут дела – осознание необходимости привлечения и удержания клиентов приглушится. Плохо идут дела – желание улучшить маркетинг и рекламу увеличивается, постепенно становясь ежедневной «болью».

Илья (собирательный образ) - руководитель небольшой розничной компании. Продажи идут не так, как хотелось бы. Для привлечения клиентов периодически размещает рекламу. Эффективными рекламными каналами считает те, что сам Илья замечает (видит и слышит). Не очень продвинут в smm и Интернет-рекламе в целом. Есть группа в Instagram, которую ведет знакомая. Есть ли эффект от нее, понять не может. В голове давно сидит мысль, что покупатели уходят в Интернет, а бизнес Ильи там представлен слабо. Эти внутренние терзания практически заставили Илью смириться с мыслью, что пришло время привлечь специалистов, которые помогут в решении задачи роста продаж его бизнеса.

Примерно с такой истории начинается наше знакомство с представителями малого и среднего бизнеса. В процессе обсуждения вместе с Ильей пришли к выводу, что не верно фокусироваться исключительно на инструментах привлечения новых клиентов. Если не обращать внимания на удержание существующих клиентов, то эффект от привлечения новых может быть, мягко говоря, смазан.

Итогом нескольких встреч с Ильей становится понимание инструментов для привлечения клиентов и их дальнейшего удержания. Одна задача решена, но сразу же становится актуальной следующая, а кто теперь будет этот план реализовывать? Меньшая часть предпринимателей выделяет бюджет и привлекает специалистов (вводит в штат маркетолога или отдает на аутсорсинг), а большинство принимает решение внедрять план самостоятельно. Добиваются успеха в итоге единицы, кто не просто дисциплинировано стал выполнять план, а изменил сознание в сторону клиентоориентированности. Подавляющее же большинство через неделю забывают про разработанный план и возвращаются к своей привычной бизнес-жизни.

Многим мои слова могут показаться высокопарными. Но, я опираюсь на примеры из жизни, сталкиваясь с ними ежедневно. В результате я пришел к неутешительному выводу, среди представителей малого и среднего бизнеса популярными могу стать только те сервисы, которые работают сами. Хотя бы в решении базовых задач.

Мы заложили этот базовый тезис в наш продукт и постарались добиться того, чтобы программа лояльности сама решала задачи удержания клиентов. Для привлечения клиентов с помощью «Максбонуса» пока требуется активность предпринимателя (надо немного поработать головой и руками). И, как оказалось, это очень сложно для малого и среднего бизнеса. В ближайшее время упростим и эту задачу.

Несколько месяцев назад сеть магазинов по продаже косметики внедрила программу лояльности «Максбонус». Помимо базовой акции начисления бонусов за покупку, мы сразу настроили триггерные механики, которые должны работать без ежедневного участия маркетолога. Первый триггер срабатывает для тех, кто 30 дней не совершал покупку. На 31 день данные клиенты (участники программы лояльности) попадают в аудиторию «не покупали 30 дней» и им автоматически отправляется сообщение с напоминанием остатка бонусов на их счете. От 12% до 14% покупателей совершают покупку после получения данного сообщения. Второй триггер настроен на тех, кто более 60 дней не совершал покупку. На 61 день таким клиентам отправляется сообщение о зачислении на их счет 300 подарочных бонусов. В среднем 12% покупателей возвращаются и совершают покупку. Третий триггер срабатывает для тех, кто не совершал покупку более 90 дней. Таким клиентам на 91 день также отправляется сообщение с информацией о подаренных 300 бонусах, которые сгорят через 14 дней. Около 9% клиентов совершают покупку после получения этого сообщения. Таким образом, триггерные механики позволили автоматически прокоммуницировать с ушедшими клиентами, и вернуть из них около 34% покупателей!

Отлично работает и триггерная механика для именинников. Программа лояльности за 3 дня до даты рождения покупателя автоматически отправляет сообщение с поздравлением и информацией о зачислении 500 подарочных бонусов. Отклик на эту триггерную акцию составляет в среднем 35% из всех покупателей-именинников. Причем их средний чек на 32% больше, чем у покупателей, откликнувшихся на другие триггерные акции.

Еще один отличный триггер – сообщение о сгорании бонусов через 10 дней. На него в нашей системе откликается 15% клиентов. Триггерные акции работают только в том случае, если клиент о них узнает. Для этого у бизнеса должны быть настроены каналы коммуникации со своими клиентами. Если настроен триггер, а клиент об этом не знает, то эффекта от этого никакого не будет.

Не забывайте про отчеты, которые показывают отклик клиентов на каждую триггерную механику. Только регулярная фиксация результата может дать Вам однозначный ответ относительно эффективности триггерных механик.

Многие системы и продукты двигаются в сторону упрощения их использования. В них закладывается все больше экспертности и автоматизации. Пользователь лишь должен удобным для себя способом (сказать или написать) поставить системе задачу, а дальше ждать от нее действий и оценки результата. И это не фантастика, а ближайшее будущее, которое на себе почувствует Илья и другие предприниматели.

Дмитрий Полуянов

Облачная программа лояльности "Максбонус"