И еще немного о проблемах искуственного интеллекта и креатива
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 05.11.2019
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Starbucks использует ИИ для предоставления более «человечного» опыта клиентам
Ранее команда iMARS уже рассматривала кейс Starbucks в дайджесте коммуникационных трендов. Речь шла о реализации технологии, позволяющей мгновенно отслеживать и объединять данные о продажах и другие данные, чтобы определить, какие продукты наиболее популярны среди клиентов, и понять, когда и где клиенты совершают покупки. Однако Starbucks шагнул немного дальше. Поскольку поколение Z взаимодействует с миром преимущественно через смартфон, компания представила удобный способ заказа напитков прямо на ходу. Специальный чат-бот дает рекомендации, оценивая предпочтения, позволяет делать заказы голосом через Amazon Alexa или через приложение MyBarista, а потом уведомляет клиента о готовности заказа.
Выступая перед аналитиками после публикации отчета о доходах компании, генеральный директор Starbucks Кевин Джонсон отметил, как складывается инициатива Deep Brew, направленная на инвестиции в ИИ.
Deep Brew будет стимулировать наш механизм персонализации, оптимизировать распределение рабочей силы в магазинах и обеспечивать управление запасами. Наша цель – сосредоточить внимание на людях и на устранении всех возможных барьеров, стоящих на пути наших партнеров, их кофейного бизнеса и их взаимодействия с клиентами.
Реальным примером использования этой технологии является новая серия суперавтоматических эспрессо-машин Mastrena. Машины оснащены датчиками, поэтому каждая подача эспрессо регистрируется и анализируется, позволяя прогнозировать, какие машины требуют обслуживания. Компания ни в коем случае не боится других технологических инноваций, если она может повысить эффективность и качество обслуживания клиентов.
Почему B2B-маркетологи должны тратить больше времени на создание бренда
Маркетологи в сфере B2B могут быть сосредоточены на краткосрочных результатах. В этом их нельзя обвинять. У лидеров бизнеса есть ежеквартальные цели. В новом отчете B2B Institute и LinkedIn рассказывают, что подобная близорукость наносит ущерб потенциалу роста брендов B2B. Маркетологи B2B невероятно скептически относятся к значению бренда, и многие неправильно понимают, как создание бренда влияет на бизнес. Например, только 30% маркетологов B2B считают, что реклама влияет на ценообразование.
Первый аргумент
Вы не можете спорить с фактами – создание бренда укрепит вашу долю рынка и прибыль.
Бренды, которые устанавливают свою долю голоса (доля расходов на рекламу всех категорий) выше доли рынка, будут иметь тенденцию к росту. Это было хорошо известно в B2C, но что эта тенденция верна и для B2B – например, увеличение доли голоса на 10% приведет к увеличению доли рынка на 0,7% в год.
Аргумент второй
Создание бренда привлечет новых клиентов, а это отличный способ заверить наших нынешних клиентов, что они сделали правильный выбор.
Бренды растут двумя путями: либо за счет увеличения числа покупателей, либо за счет увеличения продаж нынешним клиентам. Но изменение бюджета для привлечения новых клиентов не обязательно должно происходить за счет текущих клиентов. Вклад денег в кампании бренда помогает убедить существующих клиентов, что они сделали правильный выбор и могут им хвастаться.
Аргумент третий
Нужно быть брендом, который легче всего выбрать.
Это связано с эвристикой доступности – правило, которое гласит, что при выборе между несколькими вариантами люди предпочитают тот, который приходит на ум быстрее всего. Лучший способ сделать это – добиться известности посредством кампаний по созданию бренда.
Аргумент четвертый
Деловые люди тоже люди, просто они на работе. Поэтому нам нужно использовать силу эмоций, чтобы люди взаимодействовали с брендом. Лучший способ сделать это - долгосрочные рекламные кампании.
Одна из ключевых целей маркетолога должна состоять в том, чтобы люди положительно относились к вашему бренду, даже если они не могут сказать почему. Это происходит из-за того, что вы создаете эмоции и чувства вокруг вашего бренда и позиционируете себя таким образом, чтобы они стали более прочно встроенными в память покупателя, чем функциональные сообщения о продукте. И команда iMARS согласна с этим аргументом.
Понимание своих клиентов — что, как, и когда они покупают — помогает бизнесу повысить лояльность. Сегодня это понятие складывается из эмоциональной вовлеченности, доверия и способности бренда удовлетворить или превзойти ожидания клиента. Когда реклама вызывает эмоции — она запоминается. При правильном использовании это может стать невероятно мощным инструментом для бренда. Этим, кстати, уже несколько лет пользуются такие компании, как Coca-Cola, Burger King, Durex и другие. Бизнесу необходима постоянная прибыль, а ее гарантирует именно лояльный клиент.
Все записывается
В современном мире каждое взаимодействие с общественностью и СМИ может широко транслироваться. И однажды вы окажетесь в худшем положении из-за своих же слов. Хотя технологический прогресс может указывать на то, что правила больше не имеют значения, это не так. Помните, что СМИ – это тоже бизнес, цель которого заставить людей читать их истории. Репортеры могут использовать то, что у них есть, в любой момент, из хладнокровного расчета, поэтому при общении с журналистами необходимо знать некоторые правила.
На записи
Все, что вы сказали, может быть процитировано. Генеральный директор, исполнительный директор, кандидаты или должностные лица – все те, кто может высказаться, автоматически имеют цель на спине. Многие корпорации понимают, что их сотрудники, баристы, сборщик билетов, обслуживающий персонал тоже выступают в качестве представителей компании. Это должна принять каждая организация, которая взаимодействует с общественностью.
Без имен
Репортер в своем материале не всегда может упомянуть ваше имя, но ничто не мешает ему подписать под вашими словами «представитель N-организации». Все, что вы скажете, можно будет легко перефразировать. В наши дни пиарщики дают комментарии, не называя свои имена, в основном - для передачи новостей или для зондирования почвы.
Вне записи
«Вне записи» означает, что репортер не может использовать цитаты или приписывать информацию в своей истории. Но не думайте, что этот разговор никогда не будет передан из уст в уста и каким-либо образом гарантировать анонимность.
Сама большая проблема ИИ – потребители его не до конца понимают или не доверяют ему
ИИ является огромной частью нашего настоящего и станет еще большей частью нашего будущего. Новое исследование, проведенное фирмой Entrata, показывает, что хотя многие потребители знают определение искусственного интеллекта, большинство из них не до конца понимают его. И из-за отсутствия понимания многие по-прежнему испытывают недостаток доверия к этой технологии.
Более 38% респондентов либо просто слышали об ИИ, либо не знают, что это такое. Удивительно, но среди тех, кто утверждал, что уверен в своем понимании ИИ, 20% значительно ошибались в определении. Несмотря на отсутствие понимания, более половины (52%) людей считают, что им удобно взаимодействовать с технологией.
Еще одним открытием стало то, что люди не понимают, что такое чат-боты: 33% людей считают, что Alexa и Siri являются чат-ботами. Несмотря на то, что люди в целом хотят, чтобы чат-боты обладали более человеческими чертами, 36% респондентов не заботятся об этих чертах, пока они получают информацию и помощь, в которой они нуждаются.
Будущее творчества: распознавание и анализ изображений
Цифровые технологии преобразили рекламу, предоставив бесконечное разнообразие вариантов. И персонализацию. Более того, кампании контролируются с помощью запрограммированных правил и автоматизации. И все же есть что-то оставленное без внимания. Когда цифровая реклама идеализируется, в комнате остается незамеченный слон. Это то, как цифровые технологии отражают истинное искусство и красоту среды нашей отрасли. Данные могут стимулировать оптимизацию таргетинга и времени проведения кампании, но они пока что не сделали ничего по-настоящему позитивного для визуальной формы рекламы.
Когда арт-директор или дизайнер создает рекламное объявление, он или она учитывает каждый его элемент – некоторые сознательно, некоторые инстинктивно. И напротив, когда руководитель кампании digital агентства оценивает то же объявление, данные, которые они обычно используют, не представляют никакой визуальной детализации вообще. Обычно они пользуются сплит-тестами, которые никогда много не скажут. Сплит-тест не говорит вам, что делать дальше, как направить следующий творческий маршрут; в нем не указано, где должен быть логотип, когда должен появиться призыв к действию или какие точки продажи следует включить в какие рынки. Сплит-тест говорит вам, что творческий вариант показал себя лучше, но не говорит почему.
Если раньше было практически невозможно попытаться систематизировать подробные визуальные черты рекламного объявления. Теперь машинное обучение превращает это в часть современных реалий. Используя API Google Cloud Vision, мы можем анализировать рекламные объявления на предмет ключевых элементов – от лиц и эмоций до призывов к действию и шрифтов, чтобы раскрыть ценные творческие идеи. Путем сопоставления каждого варианта каждого элемента рекламного объявления с его эффективностью и распространенностью маркетологи могут принимать более умные и быстрые решения относительно своего креатива.
AI это круто и модно, но для начала бы неплохо добавить возможность преордера в уже давно существующем приложении. К определенному промежутку времени или просто через 30 мин, например.