10 каналов привлечения supply (исполнителей) на ваш маркетплейс

У любого маркетплейса всегда присутствует две стороны по обозначению: supply and demand или исполнители и заказчики, если это маркетплейс услуг по типу нашего для репетиторов. И часто бывает, что одна из сторон умышленно или нет страдает (в количестве уделяемого внимания, времени, бюджетов). Сегодня хотел бы поделиться нашим опытом в наборе преподавателей в BUKI (сейчас их у нас более 45.000 с разных уголков мира), как увеличения supply-части маркетплейса.

BUKI - международный маркетплейс для репетиторов по многим предметам и направлениям (100+). Сейчас мы самый большой сервис Украины, один из самых больших в Польше, Казахстане, активно растем в Испании, России и готовимся к запуску еще в ряде стран Латинской Америки. К нам присоединились уже более 350.000 учеников и 45.000 преподавателей со всего мира.

Как построена воронка привлечения преподавателей у нас сейчас (рисунок). Цветами разделены основные блоки. Сегодня хочу поделиться опытом в контексте именно первой ступени воронки - получения целевого трафика.

Список каналов
Канал №1 - Реклама в Google (Yandex)
Канал №2 - Доски объявлений (Авито, OLX) - мануальная работа
Канал №3 - Доски объявлений (Авито, OLX) - покупка объявлений
Канал №4 - Сервисы поиска работы
Канал №5 - Поисковый трафик (SEO-оптимизация)
Канал №6 - Покупка трафика по CPA / CPC модели
Канал №7 - Партнерская программа для исполнителей
Канал №8 - Социальные сети - мануальная работа
Канал №9 - Социальные сети - таргетированная реклама
Канал №10 - Конвертация вашего demand в supply (заказчиков в исполнители)

Канал №1 - Реклама в Google (Yandex)
Размещение контекстной рекламы в поисковых системах по основных запросах связанных с поиском работы исполнителями. Для нас это, например, разные вариации “Работа репетитором/учителем + город”. Но тут стоит очень аккуратно и тщательно мониторить ваш CAC (стоимость привлечения) за исполнителя, поскольку здесь вы конкурируете за трафик с сайтами работы и высокочастотные запросы в в этой тематике могут стоить очень дорого. Как следствие - вы легко можете вылететь за рамки вашей юнит экономики. Наш опыт показывает, что со временем большинство объявлений по высокочастотных запросах мы таки остановили и оставили компании с низкой и средней частотностью (позитивным ROI).

Интересный факт - очень много исполнителей приходит по рекламным объявлениям для клиентов. На некоторых рынках это около 15%-20% всех регистраций.

Плюсы канала: Канал хорошо масштабируемый и относительно легко запускается.
Минусы каналы: Для запуска нужны хотя бы минимальные бюджеты (у стартапов на раннем этапе они не всегда есть). Без достаточного внимания и аккуратности можно легко вылететь за пределы вашего граничного CAC.

Канал №2 - Доски объявлений (Авито, OLX) - мануальная работа
Выбираем основные доски объявлений в вашем регионе и ищем на них нужный раздел (для нас это разделы услуг и работы). Готовим шаблоны нескольких вариантов текстовок с основным посылом на вашу ЦА и неспешно начинаем отправлять в ручном режиме. По ходу реакции аудитории корректируем сам текст и смотрим какой из вариантов лучше.

В далекие времена мы отправляли сотни приглашений в день с не менее чем десятка профилей. И сейчас речь ни в коем случае не идет о спаме - мы действительно перед отправлением тщательно просматривали каждое объявление, чтобы приглашение было релевантным. Это было заметно по конверсии ответов и их качеству. К этому каналу мы пришли давно и достаточно интуитивно, но, как потом оказалось - такую практику использовали и другие маркетплейсы на ранних этапах. К примеру AirBnB очень сильно “грешил” массовыми рассылками на Craigslist, что, по сути, на начальном этапе и было для них одним из основных потоков хостов.

Плюсы канала: Легкий запуск с нулем финансовых вложений - очень хороший канал для самого старта или на этапе проверки гипотезы. Есть практически в каждой стране / регионе.
Минусы каналы: Мануальная работа, которая не так легко масштабируется.

Канал №3 - Доски объявлений (Авито, OLX) - покупка объявлений
На тех же досках объявлений из пункта 2 есть опция опубликовать объявление в нужной вам категории, чтобы привлекать исполнителей без прямого активного участия. Мы еще застали времена, когда они были бесплатны и создавали тогда на украинском OLX больше, только вдумайтесь, 100-150 объявлений, закрывая все предметы и города до 50.000 населения точно. Пока в один день все наши аккаунты не заблокировали.

Какое-то время у нас была пауза с этим каналом, пока они активно не занялись развитием платного раздела работы. Туда наши объявления вписались идеально и сейчас мы покупаем их на регулярной основе для многих стран.

Плюсы канала: Легкий запуск, очень небольшие финансовые затраты, масштабируемость.
Минусы каналы: Со временем канал начинает выгорать и дает существенно меньший приток аудитории.

Канал №4 - Сервисы поиска работы
Ищем основные сервисы поиска работы в вашем регионе. Размещаем вакансии, похожие по тексту и параметрах на объявления в разделе работы на досках. При этом здесь нужно обратить внимание на несколько моментов. Первое - ЦА таких сайтов всё-таки чаще больше настроена на поиск постоянной работы, поэтому конверсия будет явно хуже. Второе - зачастую стоимость объявлений на сайтах работы, по опыту, в разы больше стоимости на досках и вы легко можете вылетать за допустимое значение CAC.

Сервисы работы, скорее всего, будут хорошим дополнением к основным каналам в закрытии важных и массовых позиций или, наоборот, очень редких категорий. Также не забываем, что на некоторых сайтах (например Head Hunter) есть доступ к нескольким бесплатным вакансиям.

Плюсы канала: Легкий запуск, универсальность канала для регионов.
Минусы каналы: Дорого и у части аудитории чуть другие ожидания.

Канал №5 - Поисковый трафик (SEO-оптимизация)
Оптимизируете посадочную страницу, куда приходит для регистрации supply-часть вашего маркетплейса, не только с точки зрения UI/UX, но и с точки зрения поисковых систем. Общая трастовость сервиса со временем даст возможность залетать в ТОП по каким-то тематическим запросам, связанными с вашей нишей. Сами SEO-рекомендации добавлять тут не буду - они стандартные, просто загуглите какой-то чек-лист или используете все те наработки, что и на основной части сервиса.

В свое время, подсмотрев у сервисов исполнителей типа Taskrabbit, мы создали отдельную страницу с заказами от учеников и тоже “скормили” ее поисковым системам. Не скажу, что это приносит супер много трафика и регистраций, но с учетом того, что это было сделано за один раз и не требует больше дополнительных усилий - то очень даже норм.

Плюсы канала: Отсутствие финансовых затрат, единоразовые затраты по времени.
Минусы каналы: Не так просто реализовать для новичков (и технически, и контентно). Медленно - нужно достаточно времени для индексации поисковыми системами и роста позиций.

Канал №6 - Покупка трафика по CPA / CPC модели
Есть достаточно много площадок с тематическим трафиком, которые потенциально могут выступать каналом привлечения вашего supply. Для нас, например, это сайты учителей, открытые каталоги репетиторов, старые сервисы конкурентов, которые сейчас неактивны, блоги про образование и дополнительный заработок, сервисы для студентов и многие другие. Самая большая часть работы здесь - сделать глубокий поиск по рынку и составить большой список таких сервисов с информацией для контакта. Далее двигаемся по воронке вниз, как в любых классических переговорах. Будьте готовы, что на выходе у вас в лучшем случае останется 10%-20% сервисов для запуска со всего списка. Поэтому желательно, чтобы изначально он был из не менее 10-20 кандидатов на потенциальное партнерство.

Формат отслеживания целей, монетизации, выплат уже, зачастую, обсуждаются лично и по договоренности. С нашего опыта варианты CPA / CPC модели оплаты (за действие или за клик) одни из лучших для обеих сторон, если трафик качественный.

Плюсы канала: Качественный трафик, понятная система аналитики и оплаты.
Минусы каналы: Не всегда на рынке доступно много тематических площадок. Процесс переговоров часто может быть затянут.

Канал №7 - Партнерская программа для исполнителей
С высокой долей вероятности в кругу общения вашего текущего supply уже есть большое количество людей с похожими интересами, знаниями, навыками и сферой деятельности. Возможно, они уже даже не один раз слышали о вашем сервисе от друзей. Именно они и есть очень хорошей ЦА для того, чтобы потенциально стать мастерами, докторами, репетиторами, водителями или хостами на вашем маркетплейсе.

Для ускорения процесса рекомендаций по сарафанному радио создайте партнерскую программу, где ваши исполнители будут получать бонусы за приведенных пользователей. У нас она двухступенчатая: 30% вознаграждения репетитор получает после регистрации и проверки профиля друга и еще 70% после оплаты им первого заказа.

Рекомендую, особенно на начальных этапах, использовать именно партнерскую программу для вашего текущего supply, а не доступную для всех, поскольку тогда вы можете начислять бонусы только на внутренний счет, чтобы рассчитываться за будущие заказы без вывода денег во вне. Это существенно проще и юридически, и технически. Также ваши текущие исполнители существенно лучше и детальнее расскажут о сервисе чем посторонний человек, что упростит onboarding и улучшит конверсию на вашей стороне.

Плюсы канала: Качественный трафик, проще onboarding (текущие исполнители уже ответили на много вопросов), отсутствие вывода финансов во вне.
Минусы каналы: Не подходит для новичков - для старта нужно нарастить хотя бы небольшую базу исполнителей. Внимательный и строгий контроль начисляемых бонусов в разрезе бюджетов.

Канал №8 - Социальные сети - мануальная работа
В социальных сетях есть группы (сообщества), тематические страницы, где часто бывают ваши потенциальные исполнители. Но здесь важно два момента - сделать хороший и глубокий поиск по ключевых словах (отобрать группы) и не заниматься жестким спамом. Если с первым более-менее всё понятно - ищем, добавляем ссылки в таблицу и работаем, то со вторым всё существенно сложнее. Всегда есть соблазн написать больше сообщений большему количеству людей за раз. Но это не просто не работает, а скорее всего повлечет за собой блокировку вашего профайла. Несколько правил по работе:

• Создайте нормальный, доверительный профайл реального человека в социальной сети. Достаточно долгое время на начальном этапе я добавлял в друзья в ВК и писал репетиторам со своей личной страницы.
• Внимательно подойдите к выбору сообществ и людей, которые размещают объявления в них. Читайте, что они пишут и оценивайте насколько ваше предложение сейчас им релевантно.
• Добавляйте в друзья и начинайте беседу не вываливая при этом на человека сообщение размером с лист А4. Например наше сообщение: “Добрый день! Увидели ваше объявление репетитора в группе Х. Подскажите, вы сейчас набираете учеников? Заранее спасибо)
• Старайтесь делать беседу максимально дружественной и открытой. Если человеку не интересен ваш сервис, то извинитесь, что побеспокоили и больше не доставайте.
• Если видите, что группа жестко модерируется администратором, то лучше написать и спросить разрешения разместить пост, чем быть заблокированным через несколько публикаций.

Плюсы канала: Простой в старте и безбюджетный канал. Очень хороший для старта.
Минусы каналы: Сложно масштабируется, репутационные риски - можно легко перейти грань спама, что не очень хорошо.

Канал №9 - Социальные сети - таргетированная реклама
Реклама маркетплейса в социальных сетях для исполнителей, с точки зрения механик, будет мало чем отличаться от рекламы для заказчиков. Больше в рекламном посыле и ЦА, на которую идёт таргетинг. Несколько моментов с нашего опыта:

• Делайте объявления с акцентом на потенциальный заработок исполнителя. A/B тесты вариантов объявлений для рекламы в социальных сетях AirBnB, UBER, Lyft явно подтверждают эту гипотезу.
• Нам удавалось получить минимальную CAC репетитора только при установке “пикселя” на сайт и оплате за целевое действие (для нас регистрация репетитора).
• Делайте розыгрыши подарков в социальных сетях за “поделится постом” и регистрацию. Сам пост тоже можно хорошо таргетировать рекламно на вашу аудиторию. По стоимости охвата на единицу ЦА и касания с потенциальными репетиторами это один из самых выгодных инструментов для нас. Паралельно он добавит узнаваимости бренду.
• Попробуйте рекламу, которая будет вести не только на целевую страницу регистрации, а и более непрямую. Например, напишите статью “Сколько зарабатываю репетиторы (ваши исполнители) по регионам” и направьте рекламный трафик на неё, а уже там сконвертируйте более заинтересованного пользователя в регистрацию.

Плюсы канала: Хорошо географично масштабируется.
Минусы каналы: Часто не дешевый канал. Можно легко вылететь за ваше граничное значение CAC.

Канал №10 - Конвертация вашего demand в supply (заказчиков в исполнители)
У большинства маркетплейсов на одного исполнителя / продавца приходятся десятки, а то и тысячи клиентов. И это огромная аудитория, которая уже хорошо знакома с вашим сервисом и может оказаться потенциальным supply. Примеров более чем достаточно: часть активных путешественников, которые снимают жилье на AirBnB со временем конвертируются в хостов, которые его и сдают на время своего отсутствия. На нашем сервисе репетиторов человек может искать преподавателя английского языка, но сам при этом может по вечерам преподавать музыку или какой-то язык программирования. Основной момент с этим каналом - не быть навязчивым, а скорее просто показать вашим клиентам, что есть такая возможность и максимально облегчить путь к её реализации.

Плюсы канала: Относительно бесплатный канал. Увеличение лояльности пользователя.
Минусы каналы: Можно начинать только с более позднего периода, поскольку нужно дорасти до определенного критического значения клиентов на сервисе.

Буду рад ответить на вопросы и почитать о вашем опыте в работе c каналами привлечения.

Вадим Синжерецкий
CEO, co-founder BUKI