{"id":9132,"title":"\u041f\u043e\u0447\u0435\u043c\u0443 \u043a\u0430\u043d\u0430\u0434\u0441\u043a\u0438\u0435 \u043b\u044e\u0431\u0438\u0442\u0435\u043b\u0438 \u043a\u0432\u0430\u0434\u0440\u043e\u0446\u0438\u043a\u043b\u043e\u0432 \u043f\u043e\u043a\u0443\u043f\u0430\u044e\u0442 \u0437\u0430\u043f\u0447\u0430\u0441\u0442\u0438 \u0432 \u0420\u043e\u0441\u0441\u0438\u0438","url":"\/redirect?component=advertising&id=9132&url=https:\/\/vc.ru\/pochta\/325041-kak-kanadskie-lyubiteli-snegohodov-i-kvadrociklov-otkryli-dlya-sebya-rossiyu&placeBit=1&hash=cd54543b13c8a6083dd50d5669dab69e3e15e40792f9ed69859d5c8934b50d3d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
ZiMAD

Продвижение малоизвестного бренда через инстамамочек

Мы (не совсем удачно) продвигали игру Magic Jigsaw Puzzles в Instagram с помощью западного рекламного агентства. Рассказываем, как неправильный бриф портит желание сотрудничать и почему летом работать с «семейными» инфлюенсерами — не самая хорошая идея.

Игровая компания ZiMAD занимается разработкой и изданием мобильных игр, и наш самый большой проект — это мобильные пазлы Magic Jigsaw Puzzles (в русской локализации - «Чудо Пазлы»). Этим летом мы, будучи старожилами игровой индустрии, но не имеющими устоявшейся модели продвижения через лидеров мнений, решили провести тестовую инфлюенсерскую кампанию.

Постановка целей будущей кампании

Перед началом был составлен список критериев, целей и характеристик.

  • Естественно, первый шаг — изучить нашу аудиторию. Никаких шокирующих новостей здесь мы не расскажем: собирать пазлы любят в основном взрослые женщины-домохозяйки и пенсионеры.
  • Далее методом исключения из доступных социальных сетей оставили Instagram как площадку с наибольшим количеством подходящих инфлюенсеров.
  • Основная аудитория игры находится на Западе, и поэтому нашими таргет-странами должны были стать США, Канада и Великобритания.
  • Также обозначили следующее: кампания — нативная интеграция для повышения узнаваемости, работа с микроинфлюенсерами, в перспективе — найти амбассадора. Конкретных цифр не было.

С этими основными пунктами мы начали искать подходящего посредника для ведения будущей кампании.

Критерии подбора рекламного агентства

Шпаргалка для завоевания будущего клиента. Мы вышли на десяток рекламных агентств, которые заочно подходили под наши требования. При ближайшем рассмотрении отобрать подходящую команду оказалось намного труднее, чем мы думали.

Главное, что отталкивало от дальнейших переговоров — отсутствие конкретики. Как правило, агентство не давало информацию по KPI, охватам или кликам, никаких графиков или статистик. В основном презентации состояли из показа кейсов. Нам, как клиенту, такой подход не был интересен.

Бизнесу трудно решиться на сотрудничество с агентством, которое не может привести конкретную статистику и спрогнозировать результаты.

Медиаплан выбранного для сотрудничества агентства был лаконичен и содержателен. По нему было легко узнать информацию как по прошлым кейсам, так и по будущей совместной кампании:

  • Они предоставили KPI и показали прогнозы относительно ER, кликов, impressions и трафика;
  • Объяснили, что конкретно будет входить в их обязанности;
  • Изучили наши запросы и сразу предоставили примеры инфлюенсеров, подходящих для проведения кампании.

Индивидуальный подход, внимательное изучение наших требований и показ конкретных цифр — все, что потребовалось для заключения контракта.

Выбор блогеров, создание концепции, согласование контент-плана

Уже на этом этапе появились затруднения: оказалось, что летом работать с инстамамами — плохая идея, потому что летом они уезжают отдыхать и посвящают большую часть свободного времени семье и родственникам. Из-за этого найти подходящих инфлюенсеров оказался сложнее, чем предполагалось. Инстамамы неохотно шли на контакт, редко отвечали по работе или были недоступны.

​Примеры публикаций

Однако вместе с агентством в итоге были отобраны семь подходящих микроинфлюенсеров: все из них имели выход на нашу таргет-аудиторию и сами интересовались пазлами. Подобранные блогеры ориентировали свои посты на взрослых людей с семейными ценностями, были готовы к сотрудничеству и высказывали интерес в проведении кампании.

Креативная концепция была разработана агентством на основе нашего брифа и личных бесед. Главный ориентир — семейные ценности: отталкиваясь от него, они создали креативную кампанию, направленную на семейные воспоминания и фотографии: #TreasureYourMagic. В ней удачно обыгрывалась часть названия Magic Jigsaw Puzzles с одновременным call to action. С нашей стороны был составлен бриф с запросами по контенту для блогеров.

В брифе мы указали, что хотели бы сделать розыгрыш месячной премиум-подписки в Magic Jigsaw Puzzles. Механика была следующая: пользователь должен был выложить фотографию по заданной теме и отметить ее соответствующим хэштегом. Идея вскоре была отброшена и была вовремя заменена на более простую: пользователь должен был оставить комментарий, чтобы поучаствовать в розыгрыше. Благодаря тому, что мы вовремя осознали трудоемкость первой механики, мы смогли сохранить нужные охваты аудитории.

Пример публикации​

Контент согласовывали через агентство, но общий план создать так и не удалось: общение затруднялось медленной коммуникацией с инста-мамами. Мы даже не смогли подписать всех инфлюенсеров в срок. Из-за этого кампания, которую мы планировали закончить к концу августа, затянулась до конца сентября.

Результаты и разбор ошибок

Продукт пришелся по душе блогерам: почти все инфлюенсеры показали заинтересованность в продвижении и в целом были готовы к правкам и предложениям. На нескольких инфлюенсеров кампания произвела положительное впечатление, и они сообщали о готовности к дальнейшему сотрудничеству. Некоторые даже выпустили дополнительно несколько неоплаченных публикаций.

Абсолютно все комментарии от пользователей, которые мы получили в рамках кампании, показали заинтересованность в продукте и общее положительное впечатление от него.

Это помогло превзойти прогнозируемый KPI по impressions, количеству постов и social ER.

Но engagements и трафик, ведущий к странице загрузки приложения, оказались ниже: engagements просели до 91% от установленного KPI, трафик — до 33%.

​KPIs

Для первой тестовой компании результат оказался довольно неплохим, но недостигнутые KPI вызвали ряд вопросов. После изучения публикаций и статистики, выдвинули предположение о неправильном выборе стиля публикаций.

В большинстве своем инфлюенсеры делали посты с фотографиями из жизни, как они это делают всегда, и лишь упоминали #TreasureYourMagic и Magic Jigsaw Puzzles в подписи. Для ленты Instagram это оказалось плохой стратегией. Люди видят привычную цветовую гамму в фиде, привычный сценарий фотографии, лайкают и не замечают призыва обратить внимание на рекламируемый продукт.

Отсутствие прямого показа продукта на фотографиях также сильно влияет на узнаваемость. Мы допустили ошибку, положившись на нативные интеграции. Рекламные публикации, направленные на продвижение малоизвестного бренда, должны отличаться от привычного контента, чтобы сильнее зацепить внимание пользователя.

Резюме

Плюсы:

  • Правильно подобрали таргет-аудиторию и ее интересы;
  • Не работали с агентствами, не дающими конкретные данные о своих кейсах;
  • Вышли на агентство, готовое на постоянный контакт, правки и уточнения;
  • С помощью агентства нашли подходящих целевой аудитории микроинфлюенсеров;
  • Составили подробный бриф, где описали желаемый тон и стилистику публикаций;
  • Согласовывали посты с блогерами и поддерживали с ними постоянный контакт;
  • Вовремя изменили конкурсную механику для достижения нужных охватов.

Минусы:

  • Неправильно определили стиль будущих публикаций: для малоизвестных брендов лучше не использовать нативные интеграции, так как они теряются среди остального контента;
  • Трафик был бы выше, если бы на фото показывали продукт или добавляли текст. Нужно быть проще;
  • Не знали, что летом «семейные» блогеры неохотно идут на сотрудничество, что создало проблемы с поиском нужных инфлюенсеров и созданием контент-плана.
0
6 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...

Отличная статья!
Всё по делу:
1. Планировали это
2. Получили вот это
3. Выводы
Как легко и просто учиться на чужих ошибках !
Молодцы, стартаперы!
Пишите ещё !

0

Спасибо, будем! :)

0

А какое агентство выбрали в итоге?

0

Пишите в телеграм @alexdadaev - расскажу

0

Четко! 

0

Спасибо

0
Читать все 6 комментариев
Дайджест новостей Сбера: сайт Digital Пётр, сценарии для умного дома и платина от Forbes

Прошлый дайджест мы целиком посвятили 180-летию Сбера, поэтому новостей накопилось много. Среди них — запуск сайта по распознаванию рукописей Петра I, большое обновление на платформе умного дома Sber и другие. Рассказываем всё самое интересное.

Картинка, сгенерированная ruDALL-E по запросу «рыжий котик»
Tele2. Недоразумение со сменой тарифа

Моя бабушка пользуется тарифом без абонентской платы от Tele2. Недавно ей позвонили и предложили поменять тарифный план. Бабушка в этом ничего не понимает, но прекрасно понимает, что не стоит принимать решения, не посоветовавшись с детьми/внуками. Поэтому она, почти сразу,прервала разговор. На следующий день выяснилось, что с ее номера телефона…

SkillFactory раздает подарки: повышенная ставка и новогодний марафон для вебмастеров

В преддверии Нового года мы решили порадовать своих настоящих и будущих партнеров — участников партнерской программы школ Skillfactory, Contented и Product LIVE. Это возможность получить денежный бонус и заодно увеличить прибыль от продажи наших курсов.

И сотрудников тоже касается: кибербуллинг на рабочем месте
Design vector created by pikisuperstar - www.freepik.com
Чему создатели метавселенных могут поучиться у 3D-игры Second Life Статьи редакции

Её основатель ещё в нулевых говорил, что физический мир канет в прошлое, и завлёк в игру не только пользователей, но также бренды, политиков и СМИ. Какой он видит метавселенную, исходя из своего опыта, — в пересказе Time.

Кадр из игры Second Life SL Community
От чтения мыслей до вторжения во сны: зачем исследуют сознание и чем это грозит Статьи редакции

Учёные научились считывать структуру фраз и даже визуальные образы из мыслей. Теперь они переживают, что компании внедрят в сны рекламу.

ИТ-специалисты сообщили о блокировке Tor в России Статьи редакции

На проблемы с доступом пользователи жалуются с начала декабря.

Продавец eBay из Кургана стала победителем в финале Всероссийского конкурса «Молодой предприниматель России 2021»

27 ноября в Москве состоялся финал ежегодного конкурса «Молодой предприниматель России 2021». В нём приняли участие предприниматели и самозанятые в возрасте до 35 лет. Всего было подано более 300 заявок из 43 регионов страны.

Сбербанк компрометирует код CVC при выдаче карты

Пришёл срок замены карты, по сроку действия. Стоит сразу сказать, что на низовом видимом варианте сотрудники Сбера работают отлично. Всегда помогут, подскажут, доброжелательно и в целом приятно. Но когда работает та невидимая часть Сбера к которой не приедешь, увы начинаются проблемы.

Откуда берут взрослые деревья для парков и улиц

А также сколько они стоят и почему выращивать их — неплохой бизнес.

Сайты в 2021 году
null