В последние годы все чаще встречаю запросы на четкое разделение зон ответственности через бизнес-процессы между маркетингом и продуктом от компаний разного уровня.
По моим наблюдениям, потребность в пересмотре процессов и ролей обычно возникает когда имеющаяся структура кажется одним из значимых ограничений скорости роста или, при масштабировании, начинает сильно удорожать продажи.
Довольно популярным сейчас вижу разделение ролей, где маркетинг выполняет роли лидгена + поддержки продаж, а продукт определяет коммерческую стратегию.
_________________
В моем опыте был кейс с подобной моделью процессов «продукт-маркетинг»: Продукт передал маркетингу в запуск новый продукт low-сегмента на новую ЦА СНГ, без предварительного тестирования, т. к. сроки горели. После нескольких запусков РК, маркетинг получил стоимость лида выше, чем на основной продукт в РФ. А конверсия в продажу близилась к 0. Заказчик задал мне вопрос: «Что маркетинг делает не так?», ведь согласно текущему распределению ролей, неэффективность РК – ответственность маркетинга.
Я видела, что маркетинг очень хорошо проработал технические настройки РК и коммуникационную линию. А вот этап продуктовых тестов был пропущен, анализ рынка произведен только по прямым конкурентам (косвенных конкурентов не анализировали) .
Пообщавшись в соц. сетях с потенциальной ЦА узнаем, что стоимость продукта слишком высока, а опции скудны. Имеются продукты-заменители, без бренда и масштабной рекламы, но дешевле в 4-5 раз и более наполненные опциями, что важно для ЦА low-сегмента.
Для low-сегмента важны функционал и цена продукта. Бренд рассматривается как вторичный критерий.
В данном случае для этой компании мы рассмотрели 2 подхода:
• формировать рынок и оперировать по данному региону термином «доля рынка», в хорошем случае при самоокупаемом продукте (т.е. не зарабатывать с нового региона). Цель — захват новых рынков с уже последующим выходом на прибыль;
• максимально удешевить продукт: автоматизировать всю цепочку обслуживания клиента до\после покупки, сам продукт пересобрать (добавив уже имеющиеся в основном продукте опции в платформу и убрав самый дорогой функционал — работу менеджера). Отказаться от масштабных брендовых кампаний, оставив только продуктовые рекламные кампании.Цель — заработать сейчас.
А чтобы ситуация не повторилась, добавили в структуру маркетинга роль продуктового маркетолога, который отвечает за клиента и обеспечивает связку продукт-маркетинг-продажи-обслуживание.
_________________
Когда мы пересобираем структуру или создаем с «0», для меня наиболее эффективным является подход, где верхнеуровнево маркетинг и продукт выстраивают общую (единую) стратегию от рынка. Это всегда дольше и сложнее на старте и в процессе разработки бизнес-процессов, но значимо повышает эффективность в реализации.