С 23 октября по 03 ноября мы развернули массовую рекламную кампанию для своих клиентов в честь Хэллоуина. Рассказываем, какая механика стала наиболее привлекательной и как она повлияла на динамику заказов и увеличила количество уникальных клиентов.
Задача
У нас было меньше недели на разработку, четыре человека для реализации и пара ночей без сна.
Перед нами стояла задача повысить лояльность к бренду, вызвать позитивные эмоции. Нам хотелось создать какой-то интерактив именно во время праздника, чтобы было весело и интересно. Мы решили создать маску для Instagram, придумали квест во «ВКонтакте» и запустили игру на сайте.
Разработка и реализация идеи
Мы решили охватить максимальное количество соцсетей и разработали несколько самостоятельных активностей, интересных для каждого клиента.
Как обвалилась система обработки заказов в «Dostaевском»
На официальном сайте мы запустили игру «Поймай кота» во время заказа. При выборе блюда на экране появлялись анимационные коты, при клике на которых всплывали промокоды со скидками на позиции в меню. Для клиента привычный заказ еды превратился в игру с призами.
Так как посещаемость сайта каждый год стабильно растёт, сложно отметить, насколько она поднялась в сравнении с прошлым годом конкретно из-за активностей в Хэллоуин. Однако количество уникальных посетителей составило 89 550! Судя по аналитике «Вебвизора», человек находился на сайте дольше обычного, даже осуществив основной заказ.
Это заметно увеличивало шансы акцентирования внимания клиента на дополнительные позиции в меню, которые в привычный день он бы не заметил из-за целенаправленного выбора.
К сожалению, минусы данной механики также ощутимы: мы не рассчитывали, что людям настолько понравится игра, что даже после нескольких выигрышей человек продолжит кликать на всплывающих героев. Спустя несколько часов возникла ощутимая нехватка продукции, что требовало оперативной реакции.
Изначально мы планировали развернуть рекламную кампанию просто ради фана, чтобы повеселить людей и увеличить позитивные ассоциации с брендом. Заказов было столько, что спустя несколько дней после запуска, привычных объёмов продукции стало не хватать и пришлось оперативно решать проблему.
В сравнении с прошлым годом за этот период количество заказов увеличилось в два раза благодаря именно этой игровой механике. Теперь, опытным путём, мы можем предугадать последствия подобных акций.
Помимо онлайн-активности, мы продолжили ежегодную традицию размещения промокодов на чеках, которые дарили дополнительную скидку на последующую доставку. Механика проверенная, так что мы решили не упускать возможность порадовать клиентов.
Бэд Дед
Сейчас политика Instagram жёстко регламентирует разработку масок. Пользователи жалуются, что больше не могут использовать любимые фильтры, так как блокируется контент, связанный с пластической хирургией и деформацией лица. В этой ситуации сложно создать какой-то уникальный, при этом не нарушающий права пользования продукт. Нам это удалось, причём наша маска достаточно быстро прошла модерацию.
Решение возникло спонтанно: сделать маску с «порталом» на лице, при этом хотелось придумать что-то в стиле «Dostaевского». Так родилась идея, смысл которой — превращение пользователя Instagram в бренд-героя компании «Dostaевский», только в его злую копию.
Я создала объект — окклюдер в форме объёмного прямоугольника, при наведении маски он располагался в районе глаз пользователя. В объект было зашито наше изображение — анимационная фигура злого Деда на красном фоне.
Таким образом при использовании маски лицо пользователя трансформировалось в другую личность. А на фоне маски мы изобразили промокод, который предоставлял скидку на одну из позиций в меню доставки. Судя по статистике использования, направление мысли было выбрано правильно.
Маской «Dostaевского» за несколько дней воспользовались сотни уникальных пользователей, заказавших еду по промокоду.
Команда Dostaевского запустила квест во «ВКонтакте», после прохождения которого пользователь получал специальный промокод на скидку в меню.
Мы решили создать для нашего любимого бренд-персонажа Деда Dostaевского альтернативную самостоятельную личность – плохого Бэд Деда. Мы это сделали ради смеха и для того, чтобы у клиента в канун Хэллоуина было ощущение праздника.
По сюжету наши герои находятся в вечном противостоянии. Если добрый Дед всегда готов вовремя доставить еду и накормить любого страждущего, то Бэд Дед отвечает за все недоразумения и неприятности, происходящие с нами. Например, его основная цель — сделать так, чтобы доставка к клиенту сорвалась, а мы, в свою очередь, должны это предотвратить.
Для клиента была прописана следующая механика: мы создали ситуацию, в которой пользователю предлагается два варианта действий:
1) Хорошее решение, искреннее, честное, как бы поступил Гуд Дед.
2) Позволить Бэд Деду спровоцировать тебя на пакость и сделать что-то неприятное.
В зависимости от решения, игроку выпадал вариант либо Гуд, либо Бэд Деда, в которую был вшит промокод на скидку.
Даже если после прохождения игры пользователю выпадал вариант Бэд Деда, он все равно мог получить скидку по промокоду. Идеология игры состояла в том, что вне зависимости от выбранного решения ты можешь оценить и изменить свое отношение к ситуации. Мы иногда принимаем неправильные решения и проигрываем, но всё в наших руках и каждый из нас может быть лучшей версией себя.
Результаты кампании
В прошлом году во время Хэллоуина «Dostaевский» подготовил к празднику специальное авторское меню, но не вовлекал клиентов в интерактив и не использовал дополнительные промокоды. Статистика текущего года показывает, что благодаря внедрению активностей интерес к компании заметно вырос.
Среди заказов, сделанных в период акции, 10,5% составили новые клиенты. А количество заказов и выручка выросли на 7% и +6,8% (неделя Х к предыдущей неделе).
После анализа статистики мы можем на собственном примере утверждать, что любые активности работают на компанию, увеличивая внимание и лояльность аудитории. Здесь важно не переусердствовать с внедрением механик, так как излишнее многообразие может рассеять внимание от уникального свойства продукта.
Комментарий недоступен
Спасибо за комментарий, поправили
Дорогой Достаевский! В данный момент времени невозможна доставка на огромный участок от Кутузовского до Мичуринского проспектов (г. Москва). И уже длительное время, порядка месяца. Подскажите, будет ли решаться проблема? И если будет, то когда?
Здравствуйте, по техническим причинам доставка приостановлена. Пока нет информации возобновится ли доставка в данную зону.
Рекламка стремная.
Меняйте креативщиков.