Пациент не пройдет мимо: все инструменты интернет-маркетинга для клиники. Часть 1

В клинику, какой бы она ни была хорошей, не будет стоять очередь из пациентов, если ее не продвигать. От количества рекламных каналов голова может пойти кругом, и далеко не все из них одинаково эффективны. Вместе с WebCanape разберемся, какие инструменты привлечения пациентов стоит использовать клинике.

Лет 10-15 назад, когда главными инструментами продвижения медицинского центра были наружная реклама и сарафанное радио, чтобы обеспечить постоянный поток пациентов, достаточно было хорошо делать свою работу и внимательно относиться к потребностям клиентов. Сегодня чтобы загрузить врачей, клиника должна быть не только хорошей, но и известной.

От количества рекламных каналов голова может пойти кругом, и далеко не все из них одинаково эффективны. Разберемся, какие инструменты привлечения клиентов стоит использовать для клиники.

Перед тем, как выбирать рекламные инструменты, стоит узнать, что говорит на этот счет закон. Вот краткий список ограничений, которые наше законодательство налагает на рекламу медицинских услуг:

• Использовать образ медицинских и фармацевтических работников можно только в рекламе медицинских услуг и средств личной гигиены, для рекламы лекарственных препаратов — нельзя.
• При рекламе лекарственных препаратов, медицинских услуг, включая методы профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, медицинских изделий необходимо предупреждать о наличии противопоказаний к их применению и необходимости консультации специалистов.
• Запрещено рекламировать медицинские услуги по искусственному прерыванию беременности.
• Не стоит использовать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения объекта рекламы.
• Следует избегать создания у аудитории рекламы представления о преимуществах объекта рекламы, ссылаясь на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.
• Нельзя утверждать или высказывать предположение о наличии у аудитории рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья.

Это общие ограничения, но есть куча мелких нюансов. Рекламу медицинских услуг регулируют следующие нормативно-правовые акты, изучите их, прежде чем рекламировать клинику:

• Статья 24 Федерального закона от 13 марта 2006 г. № 38-ФЗ «О рекламе» с поправками от 23 июля 2013 г. № 200-ФЗ; от 25 ноября 2013 г. № 317-ФЗ; от 28 июня 2014 г. № 190-ФЗ.
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 17 декабря 2013 г. №АД/51199/13 «О внесении изменений в статью 24 Федерального закона «О рекламе».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 21 июня 2017 г. №АД/41673/17 «О применении ст. 14.3 КоАП РФ».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 25 сентября 2017 г. №АК/65861/17 «О рекламе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации».
• Письмо Федеральной антимонопольной службы от 14 июня 2018 г. №АК/43550/18 «Об использовании образов медицинских работников в рекламе учебных заведений для медицинских работников».
• Рекомендации по соблюдению законодательства о рекламе безрецептурных лекарственных средств, утв. 7 ноября 2018 г.

Первым шагом в продвижении любого бизнеса, в том числе медицинского, после изучения правовой базы должна быть разработка стратегии. Такая дорожная карта позволит спрогнозировать эффективность разных рекламных каналов и понять, какие стоит использовать с самого начала, какие подключить позже, а какие не нужны совсем.

В рамках подготовки стратегии нужно выполнить следующее:

• определить реальные измеримые цели и указать их в цифрах (например: увеличить средний чек на 20% в течение 6 месяцев или повысить количество обращений по услуге «Отбеливание зубов» на 10% за 2 месяца);
• сегментировать целевую аудиторию и описать профиль пользователя из каждого сегмента;
• проанализировать конкурентов, их слабые и сильные стороны;
• провести аудит имеющегося сайта, если он есть;
• сформулировать уникальное торговое предложение клиники;
• проработать описания услуг;
• провести анализ репутации клиники в интернете;
• ограничить географию продвижения;
• определить каналы продвижения;
• сформировать планы по продажам;
• поставить KPI по рекламным каналам.

Список конкретных мероприятий меняется в зависимости от задач и возможностей клиники. Разработка стратегии занимает много времени. Если вы делаете первые шаги, можно сначала «набросать» стратегию по верхам, не погружаясь сильно в каждый пункт. Проанализируйте 5 ближайших конкурентов, изучите 4-5 самых популярных рекламных инструментов. Со временем подключите остальные.

Собирать и анализировать показатели вам поможет правильно подобранная медицинская информационная система. Просите ваших врачей, регистраторов и маркетологов своевременно вносить в неё информацию о выполненных услугах и объемах работ, таким образом руководитель сможет видеть полную статистику по деятельности учреждения и на ее основе выстроить новую стратегию по привлечению или внести коррективы в действующую.

Пожалуй, самым главным инструментом привлечения клиентов в клинику является сайт. По данным Яндекс, уже в 2016 году количество запросов, связанных со здоровьем, составляло 7,4 миллиона в день, из них 16% были связаны с поиском медицинских учреждений и врачей, а 5% и 6% — с процедурами и диагностикой. Нет причин думать, что сейчас количество таких запросов сократилось. Скорее наоборот.

Закон требует, чтобы у медицинской организации была онлайн-площадка, ведь согласно № 323-ФЗ от 21.11.2011 года «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» граждане имеют право получать информацию о враче и медорганизации в доступной для них форме, в том числе через интернет.

К тому же без сайта вы не сможете использовать большую часть других инструментов онлайн-рекламы.

О том, каким должен быть сайт медицинского учреждения, чтобы приносить пользу бизнесу, мы уже рассказывали на примере стоматологических клиник.

Вот самые важные требования к медицинскому сайту:

• Современный удобный дизайн.
• Проработанный первый экран.
• Понятный и полезный контент.
• Надежная гибкая CMS (читайте статью «Как выбрать CMS для сайта»).
• Мобильная версия.
• Оптимизация для поисковых систем.

Представьте, что сайт — это стойка администратора клиники в интернете. Первое, что видит посетитель, когда переходит по ссылке из поисковой выдачи. Важно отразить на вашем сайте все, чем вы гордитесь и за что вас любят существующие пациенты: комфорт, вежливость, индивидуальность, профессионализм.

SEO — один из самых эффективных рекламных каналов в медицинской тематике, и самый выгодный в долгосрочной перспективе. В отличие от контекстной рекламы, он не даст заявок в первый день после запуска, но позволит получать стабильный поток трафика на сайт, даже если работы по продвижению по какой-то причине будут приостановлены.

Начать стоит с проработки семантического ядра, то есть списка ключевых запросов, по которым пользователи будут находить ваш сайт, и повышением удобства пользования сайтом.

Подбирайте не только целевые запросы вида [медицинская услуга] + [город] или [профиль врача] + [город], но и околоцелевые, имеющие отношение к симптомам заболевания. Например, [симптом] + лечить, [болезнь] + лечить. Ведь люди не всегда знают, к какому врачу обратиться, чтобы решить проблему. Но когда знают, обычно вводят в поиске сразу либо название клиники, либо имя врача.

Хорошо бы задействовать на сайте запросы от пользователей с разных этапов воронки продаж. С помощью страниц под коммерческие (с добавками «цена», «дешево», «недорого» и прочее) и транзакционные (указывающие на намерение пользователя купить, заказать) запросы вы привлечете теплую аудиторию, а с помощью информационных — тех, кто пока не готов записаться на прием, но столкнулся с проблемой, которую вы можете решить. Наполнение у страниц под разные сегменты ЦА тоже должно быть разным.

• Коммерческие запросы

На странице должны быть исчерпывающая информация об услуге, гарантии качества, отзывы пациентов, контакты, формы записи на прием и обратной связи.

• Транзакционные запросы

Здесь необходимы цены, желательно интереснее, чем у конкурентов; подробные описания; опять же гарантии и отзывы; форма записи на прием; пошаговая инструкция по записи на прием и информация по дальнейшим этапам лечения; адрес и способы добраться.

• Информационные запросы

На таких страницах размещают экспертные материалы с указанием источников и достоверных числовых данных, оформленные с учетом удобства пользователя. В текстах не должно быть рекламных призывов в агрессивной форме.

Чтобы подобрать ключевые запросы для страниц на сайте клиники, для начала используйте следующие типовые фразы:

• название услуги (например, «отбеливание зубов», «УЗИ малого таза» и проч.);название услуги + географическое расположение («установка брекетов + Смоленск», «лечение межпозвоночной грыжи + Мытищи»);
• профиль врача + географическое расположение («ортопед + Минск»);
• синонимы и синонимичные фразы («стоматологическая клиника», «стоматология», «клиника стоматологии», «стоматолог», «дантист» и проч.);
• название услуги / профиль врача + тип услуги («стоматология для детей», «ринопластика для мужчин»);
• информационные запросы («как выбрать стоматологию», «как вылечить сколиоз», «способы исправления прикуса»).

Комплекс работ по SEO включает множество мероприятий на сайте, в вебмастерах и на внешних площадках, универсальных для всей отраслей бизнеса. Отличие поискового продвижения медицинского центра от SEO в других тематиках состоит в основном в более строгих законодательных требованиях к рекламным материалам.

Требования разных поисковых систем к сайтам также немного отличаются. Так Google обращает внимание на качество сайта, качество ссылок и соответствие посыла (интента) страницы намерению пользователя (например, если страница оптимизирована под коммерческий запрос, пользователь ожидает найти на странице коммерческую информацию, включая цены, условия заказа и проч.).

В Яндексе важны качество текста, полнота ответа на вопрос пользователя, структура контента на странице, коммерческие факторы. Применительно к сайтам клиники это прайс-листы, формы записи на прием, формы обратной связи, фотографии и описания врачей.

Если вы анализировали сайты ваших успешных конкурентов, то наверняка замечали, что почти на всех есть статейный раздел. Это неспроста. Блог на сайте клиники выполняет много функций, самые важные из которых:

• расширение воронки — в статьях вы охватываете информационные запросы и привлекаете пользователей, которые еще пока не готовы прийти к вам на прием, но ищут решение проблемы, с которой вы можете помочь;
• повышение узнаваемости и обсуждаемости вашей клиники;
• увеличение количества пациентов;
• повышение экспертности в глазах пациентов (существующих и будущих);
• повышение осведомленности о новых технологиях, материалах, услугах;
• помощь пациенту в принятии решения.

Блог клиники будет эффективен, если соблюсти обязательные условия:

• Для статей собирайте запросы, которые связаны с услугами клиники. Не стоит писать статьи под запрос «отбелить зубы дома» или «вывести бородавку уксусом».
• Не пишите статьи про технологии, с которыми не работаете, и про услуги, которых не оказываете. Есть большой риск потерять доверие существующих пациентов, если информация в статье окажется недостоверной.
• Делайте ссылки на продающие разделы сайта, о которых идет речь в статье.

Чтобы статьи про здоровье и медицину вызывали доверие, для их создания нужно привлечь профильного специалиста. Можно попросить врача вашей клиники написать материал по заранее подготовленному техзаданию и отдать статью редактору для доработки, либо поручить написание статьи на заданную тему копирайтеру, чтобы врач вычитал уже готовый материал и дал комментарии по спорным моментам.

Грамотно настроенная реклама клиники в поисковых системах будет приводить пациентов сразу после запуска. Объявления показываются по тем ключевым запросам, которые вводит интернет-пользователь. В контекстной рекламе мы работаем с горячим спросом, то есть с людьми, которые сами ищут услуги, которые вы предлагаете. Важно вовремя оптимизировать рекламные кампании — корректировать не очень эффективные объявления и отключать убыточные РК.

Формально Google Ads запрещает рекламу медицинских услуг, невзирая на то, что закон об их рекламе в России отменили еще в 2014 году. Это правило фактически относится только к тексту объявлений, поэтому в креативах не используйте слова:

• прием;
• консультация;
• лечение;
• вылечить;
• инъекции, вакцины;
• уход;
• диагностика;
• реабилитация.

Можно указать профиль клиники, название, упомянуть о скидках, сделать акцент на опыте врачей. Рекламировать медицинские сайты через Google Ads можно на поиске и в контекстно-медийной сети (то есть на площадках-партнерах Google и в сервисах Google). Однако нельзя запускать ремаркетинг и рекламу в Gmail, таргетировать рекламу по интересам, на похожие аудитории и по демографическим и географическим критериям, если она затрагивает следующие тематики:

• проблемы со здоровьем (лечение болезней, хронические заболевания, заболевания органов, инвалидность, пластическая хирургия);
• привлечение волонтеров для участия в клинических исследованиях;
• лекарства по рецепту врача;
• деликатные темы, которые напоминают пользователям об их проблемах и жизненных трудностях (например, проблемы с лишним весом, внешностью).

В изображениях избегайте обнаженных частей тела, используйте дисклеймер на сайте.

Чтобы рекламироваться в Яндексе, нужно показать модераторам копию лицензии, включая оборотную сторону и приложения с адресом и перечнем разрешенных видов медицинской деятельности (адрес оказания медицинских услуг в лицензии должен совпадать с адресом, указанным в контактных данных и на странице перехода с объявления). Если вы рекламируете клинику, потребуется предоставить гарантийное письмо. После успешной проверки можно запускать рекламу на поиске и в Рекламной сети Яндекса — на площадках-партнерах, в сервисах Яндекса, в почте. Проблемы могут возникнуть с ретаргетингом — для рекламы медицинских услуг действуют ограничения. Не так давно Яндекс разрешил такой тип рекламы для некоторых медицинских тематик:

• лекарственные препараты,
• витамины, добавки, пребиотики,
• медицинская диагностика,
• стоматология,
• общая терапия,
• гастроэнтерология,
• флебология,
• ортопедия,
• педиатрия,
• офтальмология,
• оториноларингология,
• ветеринарные препараты и услуги.

В справке Яндекс Директа также говорится следующее:

• В отличие от сервиса онлайн-услуг клиника обычно привязана к конкретному месту. Пациенты не поедут лечить зубы в другой город, а часто — даже не будут обращаться в клинику на другой станции метро. Поэтому есть смысл показывать объявления по геотаргетингу (рядом с клиникой).
• Реклама УЗИ очень конкурентна и показывает обычно низкую конверсию, съедая бюджет. Лучше сконцентрируйтесь на других услугах, а УЗИ предлагайте на сайте.
• В текстах объявлений указывайте город, район, адрес.
• Если вы работаете в среднем и низком ценовом сегменте, указывайте стоимость услуги.

Инструментов и каналов рекламы медицинского центра очень много, поэтому мы решили разбить этот обзор на 2 части. Так у вас будет время «переварить» прочитанное и, возможно, попробовать что-то из этой части (не забудьте про стратегию). В следующей части мы расскажем о работе с отзывами, социальными сетями, о том, как делать email-маркетинг клиники и как вести таргетированную рекламу для медцентра.

Продолжение обзора опубликуем совсем скоро.

Чтобы не пропустить, подпишитесь на наши публикации на vc.ru в нашем профиле.