Пациент не пройдет мимо: все инструменты интернет-маркетинга для клиники. Часть 2

WebCanape продолжает рассказывать об инструментах интернет-маркетинга для продвижения медицинских центров и клиник. На конкретных примерах показываем, какие каналы рекламы в интернете наиболее эффективны в медицинской сфере.

В предыдущей статье «Пациент не пройдет мимо: все инструменты интернет-маркетинга для клиники. Часть 1» мы охватили требования законодательства к рекламе медицинских центров, рассказали о том, что должно быть на сайте клиники и зачем нужна стратегия продвижения, обсудили, как продвигаться в поисковиках, вести медицинский блог и настраивать контекстную рекламу. Сегодня поговорим о других инструментах продвижения клиники, которые приведут к вам пациентов и помогут завоевать их доверие и лояльность.

На выбор клиники влияют известность медучреждения, цена услуг, местоположение, профессионализм врачей, качество работы администратора, отзывы пациентов. Если клиника новая, очень важно стимулировать первых пациентов оставлять отзывы на сайте и на сайтах отзывов. Самые популярные порталы с отзывами:

• yell.ru
• docdoc.ru
• health.mail.ru
• prodoctorov.ru
• med-otzyv.ru
• yandex.ru
• zoon.ru

Можно (читай «нужно») также «сеять» отзывы самостоятельно. Главное, чтобы написаны они были с убедительной детальностью и были умеренно хвалебными.

Чтобы работать с фидбеком реальных людей, заведите на порталах профили вашей клиники. Так вы сможете отвечать на вопросы людей от лица медучреждения, благодарить за положительную оценку вашей работы и вовремя реагировать на негатив. Не расстраивайтесь, если увидите отрицательные отзывы. Каждый негативный комментарий — это ваш шанс обратить его себе на пользу. Главное, чтобы такие отзывы не оставались без ответа. Если они обоснованы — не забывайте устранять недостатки и писать о принятых мерах в ответах от лица клиники.

Хорошую отдачу для бизнеса получают рекомендации в сервисах вопросов и ответов, например Ответы Mail.ru или Яндекс Знатоки. Дав развернутый ответ на вопрос пользователя, вы поможете ему (и другим пользователям) решить проблему и заодно расскажете о своей клинике. Сложность в том, что нужно не просто порекомендовать, а дать подробный ответ со ссылками. Причем ссылки желательно делать не только на сайт вашей клиники, но и на информационные материалы, например, на Википедию. Можно даже вскользь упомянуть конкурента, который уступает вам в качестве или цене.

Этот канал продвижения называется крауд-маркетингом от английского слова crowd — толпа. Эффект достигается за счет массовости. Алгоритм работы следующий:

• Регистрируетесь на форумах, порталах рекомендаций, сервисах вопросов и ответов.
• Оставляете несколько ответов в разных темах, не связанных с вашей нишей — это нужно, чтобы «разогреть» профиль, сделать его более реальным.
• Ищете темы/вопросы, где обсуждают врачей, клиники, медицинские услуги в вашем районе.
• Подробно отвечаете, указываете ссылку на ваш сайт. Ответ должен выглядеть максимально человечно.
• Повторяете.

Хорошо иметь несколько профилей в самых активных сервисах. Ветераны партизанского маркетинга часто организуют полемику между своими аккаунтами, чтобы нужный отзыв выглядел максимально убедительно.

«Фу, спам! Зачем вы мне такое предлагаете!» — возмутятся некоторые и точно будут неправы. Эффективным email-маркетинг будет только в том случае, если рассылки вы будете делать для тех, кто сам, добровольно и в здравом уме, подписался на них. А это не спам. Адресатами могут быть посетители сайта, пациенты клиники, врачи, партнеры, кто угодно, кому интересен ваш контент. А контент должен быть интересным, он должен нести самостоятельную ценность для аудитории.

С помощью e-mail-канала можно информировать об акциях, делать анонсы мероприятий, возвращать неактивных пациентов, напоминать о записях на прием и незавершенных действиях, увеличивать средний чек. За каждую цель отвечает отдельная тактика. В России рассылки по почте — один из самых конверсионных каналов. Добиться хороших результатов можно, если сделать интересный адресату контент, правильно настроить рассылки, регулярно отслеживать результаты, корректировать стратегию.

Рассылка с акцией или спецпредложением поможет поднять продажи услуг, которые вам хотелось бы сделать популярнее.

Возвращающие цепочки писем могут подтолкнуть записаться на прием тех, кто давно у вас не был, или собирался записаться, но забыл завершить процесс.

Письмом можно напомнить о плановом осмотре — так вы увеличите количество повторных продаж.

Интересные статьи, связанные с вашими услугами / проблемами ваших пациентов, повысят лояльность существующих клиентов и продемонстрируют вашу экспертность тем, кто к вам еще не обращался.

Новости о новом оборудовании, новом специалисте или повышении квалификации по отдельному направлению могут стать дополнительным стимулом прийти к вам на прием.

Важно осознать, что e-mail-маркетинг — не разовая история. Чтобы канал сработал, рассылку необходимо проводить регулярно, анализировать статистику писем и работать над качеством контента.

Нельзя сказать, что мессенджеры используют для продвижения клиник, но они точно помогут привлечь к вам аудиторию. Это один из самых популярных каналов коммуникации не только в формате «человек-человек», но и «человек-бизнес». Разместив на сайте кнопки WhatsApp, Viber или Telegram, вы продемонстрируете свою клиентоориентированность и готовность быстро проконсультировать, прийти на помощь, помочь советом. Однако если вы завели мессенджер для своей клиники, не забудьте назначить ответственного за обработку обращений через них. Важно отвечать не позднее 15 минут, а для обработки сообщений в нерабочее время настройте чат-бота, который будет выдавать готовые ответы на самые популярные вопросы и собирать контакты для связи на следующий день.

К врачам обычно обращаются при острой необходимости. Спрос на медицинские услуги ситуативный. Заболев, человек не откладывает визит к доктору на пару месяцев. При этом самыми важными факторами при выборе клиники являются качество услуг и квалификация врачей. Потому посты вроде «Скидка 20% на МРТ до 5 ноября» срабатывают нечасто (в таргетированной рекламе это, между тем, сработает). Стандартными методами, которые подойдут для парикмахерских и магазинов одежды, клинику в соцсетях продвигать не получится. Хотя бы потому что ни в ВК, ни в Одноклассниках нет возможности настраивать рекламу на заболевших.

Соцсети медицинским центрам нужны для формирования доверия, укрепления репутации, повышения узнаваемости среди пациентов, старых и новых. Да и контакт с аудиторией в социальных сетях гораздо короче — потенциальному пациенту легче задать вопрос через страницу клиники в соцсети, чем писать по электронной почте и звонить. В пабликах и группах в соцсетях нужно создавать «клубы по интересам» — сообщества, где публикуется полезная информация, куда люди заходят, чтобы просветиться, получить ответ на вопрос, узнать способах решения проблемы со здоровьем.

Информация о компании должны быть ненавязчивой и уместной — рассказывайте о своих врачах, отвечайте на вопросы, публикуйте новости медицины, просите врачей развивать личные страницы, ведь многие пациенты выбирают не клинику, а доктора.

ВКонтакте и Instagram — вот основные соцсети, где можно продвигать медучреждения. В дополнение можно подключить Facebook и Одноклассники, но они показывают меньшую эффективность для медучреждений.

Таргетированная реклама — это реклама в соцсетях. Этот рекламный инструмент позволяет показывать рекламные кампании интернет-пользователям с учетом их пола, возраста, места жительства, уровня дохода, семейного положения, интересов. положение пользователей, а также их интересы и показывается аудитории с учетом этих критериев. В отличие от контекстной рекламы, которая, как правило, работает с горячим спросом, таргетированная охватывает тех, кто, согласно гипотезе, маркетолога, может быть заинтересован в ваших услугах.

Основная сложность в настройке таргетированной рекламы заключается в том, чтобы определить, какую аудиторию искать. Клиника клинике рознь, и между ЦА клиники пластической хирургии и медучреждения общего профиля бездна различий. Тем не менее, активнее всего на рекламу медицинской тематики откликаются женщины старше 30 лет. Мужчины склонны откладывать лечение до последнего, поэтому отклик от них не такой заметный.

Среди других таргетингов:

• аудитория групп и страниц конкурентов,
• те, кто интересуется здоровьем,
• районы города.

Под Social Media Optimization обычно подразумевают оптимизацию сайта под социальные сети — добавление на сайт кнопок соцсетей, перелинковка, комментарии и проч. Но мы рассматриваем это понятие шире. С помощью SMO можно подружить два мира — оффлайн и онлайн. Для чего? Чтобы заманивать людей из физического мира в цифровой, потому что в цифровом мире с аудиторией проще устанавливать плотный контакт — настраивать на нее рекламу, делать для нее рассылки, вести блог, получать отзывы, которые потом прочитают другие онлайн-пользователи.

Чтобы подружить два мира, делайте следующее:

• Размещайте QR-коды со ссылками или ссылки (придумайте короткую ссылку) на свои соцсети в заметных местах в клинике и за ее пределами — но придумайте призыв к действию, чтобы люди понимали, зачем им переходить в ваши группы и подписываться на ваши страницы.
• Поместите рейтинги своей клиники из популярных онлайн-систем отзывов на стойке администратора и на входе — это повысит доверие к вашей клинике и станет дополнительным социальным доказательством для тех, кто проходит мимо.
• Придумайте уникальные хештеги для маркетинговых мероприятий и акций, которые вы проводите, и сообщайте его пациентам, чтобы они могли следить за ходом акций и узнавать результаты.
• Просите пациентов оставлять отзывы в популярных онлайн-системах отзывов, указывая ссылки на них в буклетах и других рекламных материалах. Не забывайте про мотивацию — скидки на лечение, бонусы, подарочки.

Самые важные элементы вашей SMO: адекватный призыв к действию, уместное размещение информации на соцсети и системы отзывов, короткие ссылки.

Ни один из перечисленных выше инструментов не будет эффективным, если на письма и звонки не отвечают, администраторы в клинике хамят, в кабинетах антисанитария, а врачи каждую минуту пытаются «допродать» пациентам ненужные услуги.

Клиентоориентированный подход сам по себе может стать инструментом продвижения, потому что в медицинской отрасли сарафанное радио до сих пор важный драйвер популярности клиники.

Обходительность администратора, профессионализм и тактичность врачей, быстрая реакция на обратную связь способны привести к вам больше пациентов, чем любое SEO.

И обязательно прослушивайте звонки и отслеживайте количество пропущенных. Часто по вине администраторов или неисправности АТС клиника теряет треть звонков существующих и возможных пациентов.

Чтобы в режиме реального времени понимать, какие инструменты продвижения работают, а какие нет, важно иметь актуальные данные об эффективности каждого из них. В сборе этих данных поможет настройка сквозной аналитики. Любой клинике необходима гибкая информационная система с возможностью интеграции с колтрекингом, Google Analytics и Roistat, с помощью которых вы будете точно знать, что привело к вам пациента, будь то контекстная реклама, пост в соцсетях или рекомендация партнера.

Напишите нам, и в WebCanape помогут вам составить стратегию и настроить инструменты рекламы.