За 2019 год в TikTok было проведено более 15 рекламных кампаний в формате официального хэштег-челленджа. Сегодня ОХЧ – это уже не желание компаний быть в тренде, а работающий маркетинговый инструмент.
Рекламное агентство Influence Stars отслеживало каждый коммерческий челлендж в российском TikTok и готово поделиться статистикой и рекомендациями.
Для начала напомним, что ОХЧ – это наиболее комплексный формат рекламы в TikTok, основанный на механике вирусного создания контента.
В рамках ОХЧ с помощью популярных TikTok блогеров запускается челлендж, в основе которого – креативная идея для создания роликов. Пользователи участвуют в челлендже, создавая собственный контент с брендированным хештегом и брендированным треком. Чаще всего ОХЧ организован в формате конкурса с призами за самые креативные ролики пользователей.
Топ российских ОХЧ по количеству просмотров
Здесь необходимо понимать, что просмотры челленджа – это общее число просмотров всех видео, снятых пользователями в рамках ОХЧ. Учитываются все видео, под которыми стоит хэштег.
Первое место по количеству просмотров занял ОХЧ #щавсёобъясню от мобильного оператора YOTA. Кампания набрала 490 миллионов просмотров и тем самым “объяснила” всем, что челлендж в TikTok совсем не обязательно должен быть связан с танцами и музыкой. Основная механика заключалась в создании ролика о том, как в разных ситуациях ты выбираешь только то, что тебе нужно, оставляя все лишнее.
Второе место забрал челлендж Fanta #онавыпьеттебя с 340 миллионами просмотров. Это единственный челлендж на российском рынке, в котором была применена брендированная маска.
На третьем месте с 303 миллионами просмотров оказался танцевальный #rexonachallenge от Rexona. Амбассадором кампании стала Катя Адушкина – популярная среди подростков медийная девушка, которая специально для Rexona записала брендированный музыкальный трек.
Приведем немного усредненных цифр:
Просмотры. Среднее количество просмотров роликов ОХЧ – 180 миллионов.
Если откинуть аномальные значения, как у челленджа Yota, можно прогнозировать, что каждый ОХЧ наберет минимум 100 миллионов просмотров, а самые успешные перевалят за 200 миллионов.
UGC – пользовательский контент. TikTok позволяет посмотреть количество видео, созданных пользователями под определенный трек. Среднее количество UGC под трек, снятое пользователями в прошедших челленджах составило 5000 клипов. Можно прогнозировать, что будущий ОХЧ, запущенный в TikTok, позволит набрать от 3 до 7 тысяч клипов с использованием брендированной песни.
Блогеры. Среднее число блогеров, запускавших челленджи в России составило 45. На наш взгляд, это минимальное значение, необходимое для того, чтобы запустить вирусный эффект.
Трек. В 11 из 15 ОХЧ использовался брендированный трек. Это необязательная часть челленджа, но очень хороший инструмент, чтобы выстроить четкую ассоциативную связь между ОХЧ и брендом. Плюс, трек объективнее показывает количество UGC чем хэштег, который пользователи часто ставят просто так.
Какие рекомендации?
1. Половина успеха ОХЧ – креатив. Идея челленджа должна быть легко реализуемой пользователями, но в то же время не слишком простой. Участие в ОХЧ должно быть определенным вызовом, ведь само слово «челлендж» подразумевает механику «взять на слабо».
Оставьте пользователям простор для креатива, чтобы у них была возможность продемонстрировать свою уникальность. Согласитесь, когда вас в 10 раз призывают повторить танец, интереса участвовать не много. Как мы с вами убедились, форматы ОХЧ без танцев тоже неплохо заходят.
2. Брендированный трек. Он обязательно должен быть модным, вирусным и запоминающимся. Желательно, чтобы в треке присутствовали звуки, подражая которым участники могут лучше взаимодействовать с продукцией.
Например, хруст чипсов, шипение газировки, звон посуды. Как это работает? Все просто! Трек становится определенной инструкцией, которая понятна на интуитивном уровне. Пользователи TikTok крайне любят визуализировать различные звуки.
3. ОХЧ блогерами не испортишь. Наиболее успешные челленджи запускались в связке из 3-6 блогеров от 1 миллиона подписчиков и 30-60 блогеров поменьше. Так у пользователей складывалось ощущение, что в челлендже участвует все российское коммьюнити TikTok и они были более мотивированы снимать UGC.
4. Брендированные эффекты. Брендированные линзы/маски/стикеры значительно увеличивают количество создаваемого UGC, поскольку дают пользователям простой инструмент для создания ярких, креативных роликов.
Хороший пример – маска для челленджа Fanta #онавыпьеттебя. Количество UGC с маской превысило 33 тысячи, а трек использовало 15 тысяч пользователей.
5. Медийная реклама. Пакет медийной рекламы Infeed Native – хорошее дополнение к рекламному формату ОХЧ в TikTok. Его необходимо использовать для анонса челленджа и продвижения роликов топ-блогеров с правилами и примерами участия.
Подводя итоги, еще раз скажем, ОХЧ в TikTok – это уникальная возможность познакомить поколение Z с вашим брендом и с помощью креативной подачи втереться в доверие к будущим клиентам.
У нас в агентстве настроена система отслеживания всех новостей о TikTok. Самые интересные мы постим в этот Telegram канал. Будем рады Вас там видеть!