Как нишевому бизнесу продвигаться с помощью контента: опыт реставрационной мастерской

Привет! Я — Денис Оносов, руководитель мастерской по реставрации книгопечатной продукции. Менее чем за год мы с командой превратили узкотематический блог «Ваш реставратор» в Яндекс.Дзене в нишевое медиа с охватом в полмиллиона человек.

В закладки

Теперь канал в Дзене — самый мощный инструмент для формирования спроса в среде потенциальных клиентов, пиара и развития бренда мастерской. В этом кейсе я расскажу, как мы продвигали канал и почему именно Яндекс.Дзен в нашем случае так здорово выстрелил.

Почему контент-маркетинг — подходящий инструмент для специфического бизнеса?

Мало качественной информации по теме. Например, многие из моих коллег-реставраторов считают, что чем больше их работа окутана тайной, тем лучше. В сети не хватает хорошего контента о сути и процессе реставрации.

Людям любопытно, как работа специалистов устроена изнутри. Как на самом деле работают реставраторы, гончары, столяры и другие люди, которые что-то создают руками.

Крутой и уникальный контент всегда под рукой. Каждая книга, которая попадает к нам в мастерскую, уникальна, — как и работа над ее восстановлением.

Реставрация книг — консервативный бизнес. Почти никто из моих коллег не занимается продвижением в сети и не ведет блоги, поэтому обычные люди мало знают о работе реставраторов

Мы просто начали рассказывать о своей работе, и это привлекло внимание аудитории. При этом мы не вкладывали в создание контента деньги. Не вкладываем и сейчас — все делаем своими силами.

Главные задачи — пиар и формирование спроса

Мы не ставили своей целью продавать через Яндекс.Дзен услуги мастерской. Клиенты в основном приходят из других источников — контекстной рекламы, соцсетей, по офлайн-каналам. Но у блога в Дзене не менее важные задачи:

  • Увеличение узнаваемости бренда и создание имиджа лидера в своей сфере
  • Формирование спроса на услуги реставрации (традиционные перфоманс-каналы для этого вообще малопригодны)

Реставраторы работают не только с богемными коллекционерами, музеями и библиотеками. Любой человек может прийти к нам и восстановить письмо прадеда с войны, детский рисунок бабушки, старый семейный фотоальбом или книгу, которая 30 лет пролежала на дачном чердаке. Когда люди это понимают, у них случается разрыв шаблона: «А что, так можно было?!»

Мы рассказываем и показываем, с чем работаем — и создаем спрос на услуги среди обычных людей

Главный плюс Дзена в том, что алгоритм площадки помогает найти заинтересованных читателей даже в такой узкой области, как наша. Чтобы собрать «свою» аудиторию, не нужно вкладываться в рекламу и заниматься таргетингом. Сегодня нас регулярно читают минимум 2000 человек, а общий охват превысил полмиллиона.

Путь с нуля до полумиллионного охвата в Дзене: верные и неудачные решения

Первую статью на канале мы опубликовали в декабре 2018. Вот к чему пришли за год.

От нарративов — к статьям

Оказалось, что нарративы — не наш формат. На маленьких фотографиях, частично закрытых текстом, сложно разглядеть маленькие детали — тиснения, гравировки, картинки, текстуру страниц. А для нашей сферы это критично важно.

Мы иногда делаем нарративы и сейчас, но основу контента канала составляют статьи

От длинных материалов — к сериям небольших статей на 2-3 минуты чтения

Первое время мы писали очень длинные статьи, при этом успех измеряли не по числу дочитываний, а по CTR, что тоже было ошибкой. А потом решили разбивать большие материалы на части и выпускать серии статей.

Разделив большие материалы на части, мы получили больше единиц контента и больше дочитываний каждой статьи. Двойной профит!

От «профессионального» контента — к человеческому

Вначале мы использовали не очень информативные заголовки и фотографии для обложек.

По заголовку и картинке не вполне понятно, о чем статья. Так лучше не делать

Один из рецептов вовлекающего контента — глубокая проработка темы. Ищите первоисточники, проводите расследования. Будьте пытливыми и задавайте много вопросов: «Кто?», «Когда?», «Где?», «Почему?». Если я начинаю вникать, кто и когда написал книгу, какие истории с ней связаны, всплывает столько интересного, что иногда невозможно остановиться. Это придает материалу ценность и глубину.

От однотипных материалов — к «лайф-статьям» и историям о внутренней кухне

Сначала контент в блоге был довольно однообразным: мы в общих чертах рассказывали про реставрацию. Со временем мы выработали список тем, которые нравятся аудитории больше других:

  • Полезные советы по обращению с книгами и содержанию личной библиотеки
  • Краткие обзоры книг (например, большой отклик получил путеводитель по Москве, написанный еще в 1825 году: в нем много эпизодов, расходящихся с сегодняшними представлениями об истории того времени)
  • Изнанка процесса реставрации книг, документов, грамот
  • История книг: молитвенников, сборников сказок и многих других

Подачу тоже стали менять. Например, в одной публикации просто продемонстрировали, как мы реставрируем и переплетаем книги. А в другой статье о реставрации рисунка рассказали о художнике и его работах, а процесс работы показали в прикрепленном видео.

Сегодня мы публикуем 5–7 материалов в неделю. Их изучают от начала до конца в среднем 82% читателей, а среднее время чтения составляет 2 минуты. Для нишевого канала это очень хорошие показатели.

Еще несколько наблюдений и выводов

1. Нужно быть осторожнее и избирательнее с фотографиями для статей. Интересный случай: я поставил на обложку рисунок из книги, на котором была изображена полуобнаженная женщина. В этом рисунке не было эротического подтекста, но алгоритм Дзена приостановил открутку статьи в ленте.

2. Статья может хорошо взлететь через 2-3 недели после публикации. Поэтому я не переживаю, если сразу после публикации у статьи низкие показатели.

3. Нужно всерьез заморачиваться с форматированием. Текст должен легко читаться, быть визуально привлекательным и понятным даже при беглом просмотре. Важно разбивать текст на смысловые блоки, добавлять иллюстрации, выделять главные мысли жирным.

В Дзене важно делать упор на качество. Одна хорошая статья будет долго откручиваться и привлекать на канал новую аудиторию, посредственные материалы перестанут работать через пару дней. Оценивать контент нужно по проценту дочитываний, а не охвату. Неважно, сколько людей вы привлекли заголовком — если статья неинтересная, эти посетители быстро уйдут.

А вот реклама в Дзене не сработала — мы привлекли много нецелевого трафика. Статьи быстро откручивались, было много дочитываний и переходов на сайт, но это не привело к заметным результатам. Хотя я не берусь делать однозначные выводы — возможно, человек побывал у нас на сайте, а через три месяца пришел с крупным заказом. В нашей сфере от первого касания до заказа может пройти много времени.

В любом случае, Дзен для нас — история про пиар, а не прямые продажи.

Видео в Дзене: новый инструмент, который оказался эффективнее рекламы

С сентября 2019 видеоролики в Яндекс.Дзене — отдельный тип публикаций. Раньше можно было только вставить ролик в статью. Теперь видео проигрывается в ленте, надо просто нажать на плэй.

Мы и прежде снимали видео для других площадок, поэтому сразу попробовали новый формат.

Результаты, которые получили после публикации 16 видео:

Охват — 3 579 770

Просмотры — 1 470 798

Общее время просмотра — 903 963 минут

Лайки — 8285

Подписки — 780

Видео в Дзене сработали лучше, чем в Ютубе или Инстаграме. Поэтому теперь мы делаем видеоролики специально для Дзена, а потом уже публикуем их на других площадках.

Мы считаем ролик успешным, если он приносит 70–100 новых подписчиков. Но это не предел — одно видео принесло нам целых 300 подписчиков.

5 советов по созданию роликов, которые «зайдут» в Дзене

  • Хронометраж — не больше пяти минут. Чем короче ролик, тем выше досматриваемость. Видео на 10–15 минут мы снимаем, только когда надо показать что-то особенно интересное — например, закулисье работы реставраторов.
  • Речь в видео лучше, чем фоновая музыка: выше эффект вовлечения.
  • Следите за динамикой и не утомляйте зрителя. Показывайте разные планы и ракурсы. Статичная картинка делает видео скучным и отталкивает зрителей.
  • Не используйте графику и эффекты, это визуальный мусор. Достаточно четкого видеоряда в нормальном разрешении без пикселей, размазанных кадров и дрожащих рук.
  • Делайте вставки с закадровыми комментариями. Они продемонстрируют, что ваши видео — контент уникальный, а не купленный на стоках.

У видеоформата есть и недостаток: срок жизни ролика в Дзене составляет 2–3 дня, а потом охват резко падает. Поэтому нужно делать 2–3 видео в неделю, чтобы они постоянно крутились и приносили целевой трафик.

На создание одного видео мы обычно тратим несколько дней. Если снимаем ролик о процессе реставрации, на это уходит месяц или больше — столько длится работа над одним заказом.

Каких результатов достигли за год

Когда я начал заниматься продвижением бизнеса в интернете, в успех не верил никто. Все знакомые говорили: «Да посмотри, где реставрация, а где интернет, платформы, блогеры. В социальных сетях сидят школьники, они не будут такое читать».

Да, канал «Ваш реставратор» узкотематический, но Дзен нам здорово помогает:

  • По уровню известности мы обогнали всех конкурентов. За год набрали 2000 подписчиков, а всего наши материалы видели около 500 000 человек.
  • Нашли целевую аудиторию в сфере, которая интересна далеко не всем, если говорить честно. Нас читают и смотрят взрослые люди, интересующиеся искусством, книгами, историей и антиквариатом. Самый большой сегмент читателей — люди от 55 лет со средним или высоким уровнем дохода.
  • Достигли значительного охвата даже за пределами Дзена. Наши статьи публикуют на профессиональных тематических площадках, а в последнее время постоянно добавляют в различные подборки на Телеграмм-каналах и других ресурсах. Еще мы заметили, что на канал все чаще переходят люди из поисковиков по целевым запросам.
  • Активнее заработало сарафанное радио. Люди обсуждают то, что читают в сети. В итоге о нас все чаще узнают люди, которые даже не заходят в Дзен.

По этим причинам Яндекс.Дзен стал для нас приоритетным каналом контент-маркетинга.

Сложнее всего в первый месяц. Ты пишешь интересные статьи, а тебя никто не читает. Вкладываешь в блог душу, а обратной связи нет. Часто начинающие авторы забрасывают блоги именно в первые недели, хотя стоило подождать еще немного — и все бы получилось.

Я думаю, наш опыт будет полезен для любого бизнеса. Везде есть свои любопытные нюансы и особенности «внутренней кухни» — и в маленькой частной мастерской, и в сетевом ритейле. Для владельца бизнеса они кажутся очевидными, но для потенциальных клиентов — не всегда. Просто рассказывайте о своей работе много, честно и интересно.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Ваш Реставратор", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 0, "favorites": 21, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 92801, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 Nov 2019 13:51:17 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92801, "author_id": 395464, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92801\/get","add":"\/comments\/92801\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92801"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
–1

Где деньги, Лебовски?

Зная, что размещение любой контактной информации в посте получаешь бан от дзена - то это мертвый канал. 

Ответить
2

Интересно, кто вам такое сказал? Может вы просто Дзеном не умеете пользоваться?

Ответить
0

Вопрос открытый, подписота не интересна, где деньги?

Ответить
0

Какие деньги?))) Деньги в кассе!))) 

Ответить
1

Грамотно проспамьте название и отслеживайте динамику брендового трафика с органики. Что не отменяет того факта, что Дзен - УГ для 99% бизнеса.

Ответить
0

а чего там ссылки на сайт даже нельзя?

Ответить
0

Можно, конечно. Я дал вариант для параноиков :)

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Как потребитель, могу сказать, что зачастую в Дзене используют отталкивающие заголовки-кликбейты. Такое не вызывает доверия к компании, но, вероятно, является вынужденной мерой. Хотелось бы, чтобы интересные статьи были без такого триггера, портящего все восприятие контента. 

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }