Как нишевому бизнесу продвигаться с помощью контента: опыт реставрационной мастерской

Привет! Я — Денис Оносов, руководитель мастерской по реставрации книгопечатной продукции. Менее чем за год мы с командой превратили узкотематический блог «Ваш реставратор» в Яндекс.Дзене в нишевое медиа с охватом в полмиллиона человек.

Теперь канал в Дзене — самый мощный инструмент для формирования спроса в среде потенциальных клиентов, пиара и развития бренда мастерской. В этом кейсе я расскажу, как мы продвигали канал и почему именно Яндекс.Дзен в нашем случае так здорово выстрелил.

Почему контент-маркетинг — подходящий инструмент для специфического бизнеса?

Мало качественной информации по теме. Например, многие из моих коллег-реставраторов считают, что чем больше их работа окутана тайной, тем лучше. В сети не хватает хорошего контента о сути и процессе реставрации.

Людям любопытно, как работа специалистов устроена изнутри. Как на самом деле работают реставраторы, гончары, столяры и другие люди, которые что-то создают руками.

Крутой и уникальный контент всегда под рукой. Каждая книга, которая попадает к нам в мастерскую, уникальна, — как и работа над ее восстановлением.

Реставрация книг — консервативный бизнес. Почти никто из моих коллег не занимается продвижением в сети и не ведет блоги, поэтому обычные люди мало знают о работе реставраторов

Мы просто начали рассказывать о своей работе, и это привлекло внимание аудитории. При этом мы не вкладывали в создание контента деньги. Не вкладываем и сейчас — все делаем своими силами.

Главные задачи — пиар и формирование спроса

Мы не ставили своей целью продавать через Яндекс.Дзен услуги мастерской. Клиенты в основном приходят из других источников — контекстной рекламы, соцсетей, по офлайн-каналам. Но у блога в Дзене не менее важные задачи:

  • Увеличение узнаваемости бренда и создание имиджа лидера в своей сфере
  • Формирование спроса на услуги реставрации (традиционные перфоманс-каналы для этого вообще малопригодны)

Реставраторы работают не только с богемными коллекционерами, музеями и библиотеками. Любой человек может прийти к нам и восстановить письмо прадеда с войны, детский рисунок бабушки, старый семейный фотоальбом или книгу, которая 30 лет пролежала на дачном чердаке. Когда люди это понимают, у них случается разрыв шаблона: «А что, так можно было?!»

Мы рассказываем и показываем, с чем работаем — и создаем спрос на услуги среди обычных людей

Главный плюс Дзена в том, что алгоритм площадки помогает найти заинтересованных читателей даже в такой узкой области, как наша. Чтобы собрать «свою» аудиторию, не нужно вкладываться в рекламу и заниматься таргетингом. Сегодня нас регулярно читают минимум 2000 человек, а общий охват превысил полмиллиона.

Путь с нуля до полумиллионного охвата в Дзене: верные и неудачные решения

Первую статью на канале мы опубликовали в декабре 2018. Вот к чему пришли за год.

От нарративов — к статьям

Оказалось, что нарративы — не наш формат. На маленьких фотографиях, частично закрытых текстом, сложно разглядеть маленькие детали — тиснения, гравировки, картинки, текстуру страниц. А для нашей сферы это критично важно.

Мы иногда делаем нарративы и сейчас, но основу контента канала составляют статьи

От длинных материалов — к сериям небольших статей на 2-3 минуты чтения

Первое время мы писали очень длинные статьи, при этом успех измеряли не по числу дочитываний, а по CTR, что тоже было ошибкой. А потом решили разбивать большие материалы на части и выпускать серии статей.

Разделив большие материалы на части, мы получили больше единиц контента и больше дочитываний каждой статьи. Двойной профит!

От «профессионального» контента — к человеческому

Вначале мы использовали не очень информативные заголовки и фотографии для обложек.

По заголовку и картинке не вполне понятно, о чем статья. Так лучше не делать

Один из рецептов вовлекающего контента — глубокая проработка темы. Ищите первоисточники, проводите расследования. Будьте пытливыми и задавайте много вопросов: «Кто?», «Когда?», «Где?», «Почему?». Если я начинаю вникать, кто и когда написал книгу, какие истории с ней связаны, всплывает столько интересного, что иногда невозможно остановиться. Это придает материалу ценность и глубину.

От однотипных материалов — к «лайф-статьям» и историям о внутренней кухне

Сначала контент в блоге был довольно однообразным: мы в общих чертах рассказывали про реставрацию. Со временем мы выработали список тем, которые нравятся аудитории больше других:

  • Полезные советы по обращению с книгами и содержанию личной библиотеки
  • Краткие обзоры книг (например, большой отклик получил путеводитель по Москве, написанный еще в 1825 году: в нем много эпизодов, расходящихся с сегодняшними представлениями об истории того времени)
  • Изнанка процесса реставрации книг, документов, грамот
  • История книг: молитвенников, сборников сказок и многих других

Подачу тоже стали менять. Например, в одной публикации просто продемонстрировали, как мы реставрируем и переплетаем книги. А в другой статье о реставрации рисунка рассказали о художнике и его работах, а процесс работы показали в прикрепленном видео.

Сегодня мы публикуем 5–7 материалов в неделю. Их изучают от начала до конца в среднем 82% читателей, а среднее время чтения составляет 2 минуты. Для нишевого канала это очень хорошие показатели.

Еще несколько наблюдений и выводов

1. Нужно быть осторожнее и избирательнее с фотографиями для статей. Интересный случай: я поставил на обложку рисунок из книги, на котором была изображена полуобнаженная женщина. В этом рисунке не было эротического подтекста, но алгоритм Дзена приостановил открутку статьи в ленте.

2. Статья может хорошо взлететь через 2-3 недели после публикации. Поэтому я не переживаю, если сразу после публикации у статьи низкие показатели.

3. Нужно всерьез заморачиваться с форматированием. Текст должен легко читаться, быть визуально привлекательным и понятным даже при беглом просмотре. Важно разбивать текст на смысловые блоки, добавлять иллюстрации, выделять главные мысли жирным.

В Дзене важно делать упор на качество. Одна хорошая статья будет долго откручиваться и привлекать на канал новую аудиторию, посредственные материалы перестанут работать через пару дней. Оценивать контент нужно по проценту дочитываний, а не охвату. Неважно, сколько людей вы привлекли заголовком — если статья неинтересная, эти посетители быстро уйдут.

А вот реклама в Дзене не сработала — мы привлекли много нецелевого трафика. Статьи быстро откручивались, было много дочитываний и переходов на сайт, но это не привело к заметным результатам. Хотя я не берусь делать однозначные выводы — возможно, человек побывал у нас на сайте, а через три месяца пришел с крупным заказом. В нашей сфере от первого касания до заказа может пройти много времени.

В любом случае, Дзен для нас — история про пиар, а не прямые продажи.

Видео в Дзене: новый инструмент, который оказался эффективнее рекламы

С сентября 2019 видеоролики в Яндекс.Дзене — отдельный тип публикаций. Раньше можно было только вставить ролик в статью. Теперь видео проигрывается в ленте, надо просто нажать на плэй.

Мы и прежде снимали видео для других площадок, поэтому сразу попробовали новый формат.

Результаты, которые получили после публикации 16 видео:

Охват — 3 579 770

Просмотры — 1 470 798

Общее время просмотра — 903 963 минут

Лайки — 8285

Подписки — 780

Видео в Дзене сработали лучше, чем в Ютубе или Инстаграме. Поэтому теперь мы делаем видеоролики специально для Дзена, а потом уже публикуем их на других площадках.

Мы считаем ролик успешным, если он приносит 70–100 новых подписчиков. Но это не предел — одно видео принесло нам целых 300 подписчиков.

5 советов по созданию роликов, которые «зайдут» в Дзене

  • Хронометраж — не больше пяти минут. Чем короче ролик, тем выше досматриваемость. Видео на 10–15 минут мы снимаем, только когда надо показать что-то особенно интересное — например, закулисье работы реставраторов.
  • Речь в видео лучше, чем фоновая музыка: выше эффект вовлечения.
  • Следите за динамикой и не утомляйте зрителя. Показывайте разные планы и ракурсы. Статичная картинка делает видео скучным и отталкивает зрителей.
  • Не используйте графику и эффекты, это визуальный мусор. Достаточно четкого видеоряда в нормальном разрешении без пикселей, размазанных кадров и дрожащих рук.
  • Делайте вставки с закадровыми комментариями. Они продемонстрируют, что ваши видео — контент уникальный, а не купленный на стоках.

У видеоформата есть и недостаток: срок жизни ролика в Дзене составляет 2–3 дня, а потом охват резко падает. Поэтому нужно делать 2–3 видео в неделю, чтобы они постоянно крутились и приносили целевой трафик.

На создание одного видео мы обычно тратим несколько дней. Если снимаем ролик о процессе реставрации, на это уходит месяц или больше — столько длится работа над одним заказом.

Каких результатов достигли за год

Когда я начал заниматься продвижением бизнеса в интернете, в успех не верил никто. Все знакомые говорили: «Да посмотри, где реставрация, а где интернет, платформы, блогеры. В социальных сетях сидят школьники, они не будут такое читать».

Да, канал «Ваш реставратор» узкотематический, но Дзен нам здорово помогает:

  • По уровню известности мы обогнали всех конкурентов. За год набрали 2000 подписчиков, а всего наши материалы видели около 500 000 человек.
  • Нашли целевую аудиторию в сфере, которая интересна далеко не всем, если говорить честно. Нас читают и смотрят взрослые люди, интересующиеся искусством, книгами, историей и антиквариатом. Самый большой сегмент читателей — люди от 55 лет со средним или высоким уровнем дохода.
  • Достигли значительного охвата даже за пределами Дзена. Наши статьи публикуют на профессиональных тематических площадках, а в последнее время постоянно добавляют в различные подборки на Телеграмм-каналах и других ресурсах. Еще мы заметили, что на канал все чаще переходят люди из поисковиков по целевым запросам.
  • Активнее заработало сарафанное радио. Люди обсуждают то, что читают в сети. В итоге о нас все чаще узнают люди, которые даже не заходят в Дзен.

По этим причинам Яндекс.Дзен стал для нас приоритетным каналом контент-маркетинга.

Сложнее всего в первый месяц. Ты пишешь интересные статьи, а тебя никто не читает. Вкладываешь в блог душу, а обратной связи нет. Часто начинающие авторы забрасывают блоги именно в первые недели, хотя стоило подождать еще немного — и все бы получилось.

Я думаю, наш опыт будет полезен для любого бизнеса. Везде есть свои любопытные нюансы и особенности «внутренней кухни» — и в маленькой частной мастерской, и в сетевом ритейле. Для владельца бизнеса они кажутся очевидными, но для потенциальных клиентов — не всегда. Просто рассказывайте о своей работе много, честно и интересно.

0
9 комментариев
Написать комментарий...
Жаналинов Ильяс

Где деньги, Лебовски?

Зная, что размещение любой контактной информации в посте получаешь бан от дзена - то это мертвый канал. 

Ответить
Развернуть ветку
Ваш Реставратор
Автор

Интересно, кто вам такое сказал? Может вы просто Дзеном не умеете пользоваться?

Ответить
Развернуть ветку
Жаналинов Ильяс

Вопрос открытый, подписота не интересна, где деньги?

Ответить
Развернуть ветку
Денис Оносов

Какие деньги?))) Деньги в кассе!))) 

Ответить
Развернуть ветку
Rodion Danilov
Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Грамотно проспамьте название и отслеживайте динамику брендового трафика с органики. Что не отменяет того факта, что Дзен - УГ для 99% бизнеса.

Ответить
Развернуть ветку
Ware Wow

а чего там ссылки на сайт даже нельзя?

Ответить
Развернуть ветку
Alexey Praskovin

Можно, конечно. Я дал вариант для параноиков :)

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
Ярослава Соколова

Как потребитель, могу сказать, что зачастую в Дзене используют отталкивающие заголовки-кликбейты. Такое не вызывает доверия к компании, но, вероятно, является вынужденной мерой. Хотелось бы, чтобы интересные статьи были без такого триггера, портящего все восприятие контента. 

Ответить
Развернуть ветку
6 комментариев
Раскрывать всегда