Маркетинг
i-Media
329

«Столплит»: как продать в 4,3 раза больше на «Яндекс.Маркете»

В закладки

Заказчик: гипермаркет мебели «Столплит»

Задачи:

  • повысить продажи
  • снизить ДРР (доля рекламных расходов) до ≤15%
  • запустить магазины в новых регионах.

Рассматриваемый период: апрель - сентябрь 2019

Со «Столплит» работаем в рамках performance-подхода. Ведем контекстную и видеорекламу, работаем над SEO-оптимизацией сайта. Совместную работу по продвижению магазина на Яндекс.Маркете начали в 2015 году, чтобы увеличить продажи магазина. С тех пор развиваемся вместе: регулярно работаем с отзывами и фидом, внедрили систему стратегий по установке ставок, исправляем ошибки, увеличиваем доход и снижаем расход. О том, как это делаем - читайте в кейсе. Результаты взяли за последние полгода.

Что сделали

Шаг 1. Проработали отзывы

В мебельной тематике неизбежен брак товаров. Когда клиенты его обнаруживают, сообщают об этом на Яндекс.Маркете в разделе «отзывы».

Рейтинг магазина формируется на основе оценок и отзывов пользователей. Он влияет на показ предложений на площадке: чем выше рейтинг, тем чаще магазин чаще показывается по запросам в выдаче. Поэтому важно коммуницировать с клиентами и отрабатывать негатив как можно быстрее.

Мы заметили, что рейтинг магазина «Столплит» сильно просел из-за проблем с доставкой и качеством товара в ноябре-декабре 2018. Из-за плохих оценок рейтинг снизился до 3,85.

Совместно определили стратегии реагирования под разные типовые ситуации, разработали скрипты ответов, ускорили процесс отработки негатива. Предложили настроить систему привлечения новых отзывов: через две недели после совершения заказа клиенту отправлялось письмо с предложением оставить отзыв. За счет совместной работы увеличился ежемесячный объем отзывов в два раза, рейтинг вырос до 4,33 в августе 2019 года.

Рисунок 1. Результат работы с отзывами магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете

Шаг 2. Разработали систему стратегий управления ставками

Выстроили систему стратегий, которая помогла оптимально распределять бюджет - автоматически повышать ставки на наиболее конкурентные позиции.

Рисунок 2. Система стратегий для «Столплит» по распределению ставок 

Стратегии применяются по порядку сверху вниз. Если товар попадает под несколько стратегий одновременно, то применяется самая оптимальная (на рисунке 2: чем ниже - тем оптимальнее). Например, шкаф двухдверный попадает под первую стратегию «Ценовые кластеры» и под последнюю «Популярные товары». В итоге применяется стратегия «Популярные товары». Так мы тратим меньше, а заказов получаем больше.

  • Ценовые кластеры

Разбили товары на группы в зависимости от цены. Получилось 22 группы. В качестве цели обозначили попадание в ТОП-5 карточки. Для каждой группы рассчитали максимально допустимые ставки. Считали по формуле:

Рисунок 3. Формула расчета ставок на Яндекс.Маркете
  • Категорийные стратегии

По ходу работы отслеживали результаты размещения и выявили отдельные категории: «шкафы», «комоды», «стеллажи». В них показатель ДРР был гораздо ниже допустимого, при этом кликов было много. На эти категории мы повысили ставки, тем самым усилили стратегию.

ДРР для категорий:

  • Шкафы - 3,63%
  • Комоды - 5,45%
  • Стеллажи - 4,64%
  • Стратегии для поисковых товаров

В мебельной тематике на карточках размещается небольшое количество товаров по сравнению с другими тематиками. Поэтому поисковые стратегии следует прорабатывать особым образом.

По умолчанию Яндекс.Маркет самостоятельно определяет релевантность предложения пользовательскому запросу. В качестве рекомендуемой фразы предлагается полное соответствие имени.

​Рисунок 4. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по автоматической настройке поисковой фразы

Например, у «Столплит» есть шкаф и его полное наименование «Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный» с артикулом: 5722953. Яндекс.Маркет предложит установить поисковую фразу «Терра СБ-2226 Шкаф 2-х дверный от компании «Столплит»». И тут нет ошибки - иногда система автоматически подставляет другие цифры и названия. Будьте внимательны!

Вместо такой громоздкой фразы, по которой никто не будет искать себе шкаф, мы использовали фразу «Шкаф двухдверный». Ставка по фразе выше, в среднем, на 1 y.e. Зато мы получаем клики и продажи.

Поэтому к поисковым товарам применяем отдельную стратегию, чтобы детально проработать фразы по каждой категории.

​Рисунок 5. Скриншот из кабинета Яндекс.Маркет по ручной настройке поисковой фразы
  • Популярные товары

Назначили максимальную ставку и стратегию на достижение первого места для товаров, с которых совершались покупки за последний месяц. При соблюдении KPI (ДРР 15÷20%).

За счет такой стратегии мы увеличиваем продажи товаров, к которым клиенты уже проявили интерес. По статистике магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете на 0,5% товаров приходится 41% заказов. Благодаря этой стратегии мы в автоматическом режиме продвигаем наиболее удачные модели (те 0,5%). Состав товаров постоянно меняется - наша стратегия актуализирует этот список автоматически.

​Рисунок 6. ДРР магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019
Рисунок 7. Количество кликов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019

Выстроенная система стратегий помогла нам снизить долю рекламных расходов и увеличить общее количество кликов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете.

Шаг 3. Запустили магазины в восьми регионах

При регистрации нового магазина на Яндекс.Маркете служба контроля качества проверяет все детали: от корректной работы сайта до условий доставки. В процессе подключения новых регионов мы столкнулись с проблемами, которые мешали пройти модерацию, а именно:

  • заказ не подтверждался в течение часа;
  • после заказа в автоматической отбивке содержится неполная информация;
  • цены в фиде и на сайте не совпадают;
  • фид формируется с ошибками из-за некорректной архитектуры сайта

Мы подготовили техническое задание для доработки фида товаров. Предусмотрели, чтобы в нем были актуальные цены и условия продажи в каждом отдельном регионе. Прописали условия доставки и режим работы всех торговых точек. Составили медиаплан, чтобы оценить перспективы размещения в новых регионах. Защищали интересы «Столплит» при оспаривании ошибок со службой контроля качества Яндекс.Маркета.

Мы запустили восемь региональных магазинов на Маркете за два месяца. До июля 2019 работал только один магазин (регион - Москва). К сентябрю 2019 запустили: Санкт-Петербург, Казань, Воронеж, Нижний Новгород, Краснодар, Самара, Новосибирск, Екатеринбург. В процессе запуска: Волгоград.

​Рисунок 8. Карта запуска магазинов «Столплит» на Яндекс.Маркете, июль - август 2019

Результаты

Благодаря совместной работе с командой «Столплит» мы повысили рейтинг магазина с 3,85 до 4,33 и не собираемся останавливаться на достигнутом.

Разработали систему стратегий, которая автоматически выбирает наиболее выгодный вариант ставок. Доход магазина вырос в 4,3 раза в сентябре 2019 по сравнению с апрелем, при этом расход увеличился только в 2,5 раза. Количество заказов увеличилось в 3,7 раза.

Выполнили KPI по ДРР. Его значение снизили в 1,7 раза (с 25,37% в апреле до 14,79% в сентябре).

Успешно запустили восемь новых регионов, ещё один - на подходе.

​Рисунок 9. Доходы и расходы магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.
​Рисунок 10. Количество заказов магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.
Рисунок 11. CPO магазина «Столплит» на Яндекс.Маркете, апрель - сентябрь 2019. Абсолютные значения находятся под NDA.

Благодаря тщательно продуманной стратегии размещения на прайс-площадках за полгода удалось вывести регионального игрока («Столплит» Москва) на федеральный уровень. Запустить работу восьми магазинов на Яндекс.Маркете, увеличить прибыль, снизить ДРР.

Такой результат стал возможен за счет командной работы: хорошей коммуникации с заказчиком, быстрого реагирования с обеих сторон и выполнения всех рекомендаций заказчиком. Немаловажным фактором успеха стал наш опыт общения с Яндекс.Маркетом, знание нюансов взаимодействия с площадкой.

Комментарий клиента:

Денис Скворцов, интернет-маркетолог «Столплит»

«Здорово, что специалисты i-Media знают нюансы взаимодействия с Яндекс.Маркетом, быстро реагируют на наши запросы и предлагают новые подходы к продвижению. Мы экономим время и с помощью этого канала усиливаем свою performance-стратегию».

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "i-Media", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 0, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 92823, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 15 Nov 2019 14:18:35 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 92823, "author_id": 113966, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/92823\/get","add":"\/comments\/92823\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/92823"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
3 комментария
Популярные
По порядку
3

Очень рад успеху обеих компаний. Когда-то работали со СтолПлит. По бартеру весь свой офис заставили их мебелью: соотношение цена/качество соответствовало.
По кейсу: завидую инструментам Исполнителя.
Их бы применить к нашей продукции ... но пока, не доросли.
P.S.Как-то мой подобно-положительный отзыв, тоже первый под кейсом, и читатели и даже Автор - сочли рекламно-оплаченным. И тогда и сейчас - это не так.

Ответить
0

"Вместо такой громоздкой фразы, по которой никто не будет искать себе шкаф, мы использовали фразу «Шкаф двухдверный». Ставка по фразе выше, в среднем, на 1 y.e. Зато мы получаем клики и продажи."

А теперь посчитайте, сколько ваших шкафов с вашими же шкафами конкурируют друг с другом? Я тестировал подобный подход на ассортименте из 10 позиций и это был дикий минус. Куда разумнее писать более релевантные запросы: «шкаф двухкамерный из красного дерева», «шкаф двухкамерный с зеркальными дверками» и тд.

Ещё поделюсь наблюдением, может ошибаюсь. В маркете поиск работает не так, как в директе и в поле вводится не точная фраза, а набор слов, по которым строится комбинация вхождений. Получается, что чем больше слов, тем проще и дешевле продвинуть товар, так как больше вероятность попасть в релевантный запрос.

Ответить
2

Егор, спасибо за ваш комментарий. 

По поводу конкурирования фраз, здесь не настолько всё очевидно. Если по всем двухдверным шкафам установить фразу "Шкаф двухдверный", то конечно нет никакого в этом смысла, потому что сами себе разогреем аукцион. С другой стороны, если такие фразы устанавливать выборочно: на товары с интересной ценой, акцией и т.д., то CR вырастет в разы. 

По вашим наблюдениям хочу отметить, что да, действительно, чем больше слов в фразе, тем дешевле продвинуть товар, но, к сожалению, не проще. 

Если пользователь ищет "шкаф двухдверный", а вы продвигаете фразу "Кито СБ-2309 Шкаф 2-х дверный" по минимальной поисковой ставке, то вас в выдаче будет не найти, так как конкуренты показываются по более широкой фразе, которая согласно ранжированию Я.Маркета более релевантна запросу.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }