Сейчас много пишут о важности брендов в условиях перепроизводства товаров и услуг. О том, что бренд «цепляет», создает эмоциональную связь и поэтому влияет на выбор покупателя. С другой стороны, значительное количество компаний занимается тем, что делают свой собственный бренд невидимым, не задумываясь об этом. Звучит странно и тем не менее – это факт.
Как это происходит на практике?
Ситуация 1. Оптовый дистрибьютор на рынке товаров для животных.
Успешный бизнес. Наличие известных западных брендов в ассортименте. Активное их продвижение на рынке. Казалось бы, имя компании должно быть «на слуху» у ее клиентов, особенно тех, с которыми она уже долго работает. Несколько лет провели опрос на тему: Какие ассоциации у вас возникают, когда вы слышите имя компании?
Топ-менеджеры предполагали прочитать в ответах описание образа компании: надежная, точная, выполняющая обязательства, передовая и т.д. Фактические ответы их расстроили. Около 35 процентов опрошенных в качестве ассоциаций назвали бренды, товары которых эта компания продавала на рынке.
Для этих 35% покупателей бренд компании был невидим.
Ситуация 2. Интернет-магазин продуктов питания для малооптовых закупок.
На сайте широко представлены известные бренды производителей продуктов питания. Есть информация и фотографии. Это все о них – о производителях питания!
Вопрос:
А что «производит» компания сама?
На сайте есть только общие слова в разделе «Преимущества компании», которые повторяются от сайта к сайту, а также условие для сделки: минимальный объем закупки. Получается, что приходят не столько к этой компании, сколько за брендами производителей продуктов питания. Так как эти бренды есть и у других поставщиков, то на выбор покупателей в свою пользу компания начинает влиять только за счет цены.
Вопрос:
Есть ли у интернет-магазина свой «Продукт» (свои услуги), за который он берет деньги с покупателя? Четкого ответа нет.
Вывод тот же: Для большинства покупателей бренд компании не существует в их сознании. Для них она невидима – она является одной из многих, кто продает эти продукты питания.
Подобные ситуации особенно характерны для интернет-магазинов, оптовых дистрибьюторов и компаний-дилеров. Хотя много примеров есть и из сферы услуг.
Информация к размышлению
Для перечисленных типов компаний конечная цена Продукта для потенциального потребителя складывается из 2-х составляющих:
- Цена Продукта, закупленного для последующей продажи.
- Цена Услуг (Продукта) самой компании.
В ситуации, когда эти услуги «невидимы» для потенциальных покупателей, а продукты, размещенные на сайте можно купить у других компаний, у покупателя всегда будет возникать желание получить дополнительную скидку.
Осознанно или не осознанно компании «прячутся» за чужой бренд. Это очень заманчиво, так как тот бренд уже раскручен и формирует поток покупателей, а свой еще надо создавать.
Проблема:
Фокусируясь на продвижении «чужих» брендов (товары и услуги) и делая собственный бренд «незаметным», компания существенно увеличивает риски для своего бизнеса.
Вопрос: Каковы последствия такого отношения к своим продуктам?
Скидки, часто, становятся единственным активным инструментом продвижения и продаж.
В конечном итоге это может привести к стагнации или разорению бизнеса.
Выход из этой ситуации. Постоянно развивать свой собственный бренд на основе своего собственного «Продукта».
С какого вопроса можно начать думать о том, какие продукты компания производит сама?
Обратимся к финансовой модели компании.
Разница между ценой «на складе/на входе» и ценой продажи покупателю называют маржинальной прибылью.
Вопрос:
За какие действия в отношении своих клиентов компания получает маржинальную прибыль?
Ответ на этот вопрос – путь к осознанию того, что компания производит сама.
! Ключевое отличие услуги от товара заключается в том, что она неосязаема. Покупая товар, его можно в каком-то приближении оценить до момента приобретения. Приобретая услугу, ее можно оценить только опосредованно, то есть через результат, как следствие реализации услуги.
Поэтому очень важно, чтобы услуга компании была описана. Это позволит сделать ее осязаемой для потенциального покупателя.
Важные преимущества, которые появляются у компании при наличии описанного собственного «Продукта» через набор характеристик.
A. Каждая характеристика – это результат определенного набора действий (процесса), которые образуют затраты. Четкие измеримые формулировки характеристик предлагаемой услуги дают компании возможность определить себестоимость ее производства и ориентировочную цену.
B. Каждая характеристика/набор из нескольких характеристик позволяет решать какую-то задачу клиента. Например: характеристики дилера: Доставка от завода-производителя на склад покупателя - 5 дней с момента подписания контракта. Вопрос: сам покупатель, если будет это делать самостоятельно, сколько времени потратит? А если ему нужно срочно?
C. Набор характеристик позволяет определить какие проблемы/задачи компания способна решать. Поэтому более точно определить те сегменты, на которых она будет более востребована. И, соответственно, использовать это при продвижении своей услуги.
Основные выводы
A. Для создания своего собственного бренда необходимо четко определить, что компания делает
B. Видимость в глазах потребителей создается за счет производства и продвижения своего собственного «Продукта».
- C. Пренебрежение собственном брендом приводит к тому, что конкуренция становится возможной только на уровне финансовых параметров: сделка, отсрочка платежа и т.д.
- D. Бренды, которые продвигает компания, настолько могут почувствовать свою силу, что в переговорах всегда будут продавливать выгодные для себя условия.
- E. Попытка «спрятаться» за чужой бренд в долгосрочной перспективе будет вести к ухудшению финансовой ситуации в компании. Особенно, если это бренд предлагают и другие компании.
Первоочередные действия по изменению ситуации.
a. Выявить и описать свои услуги
b. Продумать в каком виде они должны быть представлены на сайте.
c. Обучить продавцов не только предлагать товары, которые есть на сайте, а продавать и собственные услуги.
Автор: Тимошин Александр, (Бизнес-консультант, коуч в O`Es Marketing)
Все так категорично, как у человека недавно выучившего умные маркетинговые слова и который изученный инструментарий пытается для всего рынка подогнать, теряя деньги того, кто его нанял.
Есть сферы, где только сарафанка работает, например сельхозтехника, а сайт только доп. инструмент... и "Первоочередные действия по изменению ситуации": что угодно, письма, холодные звонки, выставки, демо-показы в поле, только не сайт... разве что тематические сайты, ну еще ютуб с техникой в поле.
Сайт уже потом при наличии знаний нужен, чтобы понять кто и от куда на него заходил после определенных телодвижений.
Не согласен с вами, что "все так категорично". Приведены конкретные примеры, с указанием конкретных проблем. Такие проблемы могут быть у любой компании, только со своими нюансами, а другом виде.
И вы привели хороший пример в своем комментарии, по нему у меня такие мысли:
если вашу компанию рекомендуют по сарафанному радио - не это ли является хорошим показателем, что ваш бренд виден, что вы на верном пути?
Виктор, я не ставлю под сомнение Ваш опыт и Ваши знания в области маркетинга, когда бы они не были приобретены.
Спасибо за то, что Вы решили ими поделиться ( опытом и знаниями)
То, что написано в статье - это мой опыт работы с разными клиентами.
Согласен, что сайт один из каналов коммуникации с рынком.
Повторюсь: какие бы коммуникации не использовались важно не забывать о бренде компании, который формируется всегда
Независимо от того думает об этом Компания или нет
и суть статьи в этом.
А собственный бренд строится на том, что производит Компания сама!
Комментарий недоступен
Валерий,
Цитата:
"могу ошибаться, но в основном наши производители копируют западные "аналоги". А те, кто понял как можно выживать зачастую в гаражах и объединяясь под одним "брендом"".
Я не понял Вашу мысль про копирование "западных брендов" и выживание под одним "брендом".
Под брендом я понимаю образ, который складывается в голове клиента после взаимодействия с конкретной компанией. Разовое взаимодействие или постоянное - не важно. Более того, этот образ возникает всегда при контакте покупателя с компанией независимо от того, занимается ли компания осознанным развитием своего бренда.
Комментарий недоступен
Цитата:
"По поводу реальности и теории, не касаясь маркетинга: к примеру в финансовой схеме упущен самый важный момент для любого производства - рентабельность собственных средств и эффект финансового рычага."
Сергей, то, что Вы написали - формула Дюпона - конечно важный инструмент для анализа и управления бизнесом. И имеет прямое отношение к финансам и маркетингу одновременно. Только это уже тема другой статьи:)
Какая то вода, по ощущениям собранная с кучи разных источников 🤷♂️
Автора не волнует, что не все бизнесы хотят производить и темболее могут?
Автора не волнует, что есть ниши, где покупка одноразовая, ниши где решает цена на товар, скорость/цене доставки.
А наличие хороших фото, видео? Отзывов на сайте? Короче таких факторов можно штук 30-50 написать. А у автора один: производите товар!1!! Не важно кто вы 🤦🏼♂️
Сергей!
Цитата:
"Автора не волнует, что не все бизнесы хотят производить и тем более могут?"
Автора как раз это очень волнует.
Я считаю, что любая компания является производителем! И это не про товар. Услугу, как и товар нужно произвести, прежде чем компания ее захочет продать.
Стоматологическая клиника - не про товар, а услугу. И она эту услугу должна произвести! Фитнес-клуб тоже не про товар, а про услугу. И прежде, чем продать, он должен ее произвести.
Цитата:
"А у автора один: производите товар!1!! Не важно кто вы 🤦🏼♂️"
В этой статье главный посыл - любая компания что-то производит. А товар или услугу - это зависит от бизнеса.
В США доля услуг в ВВП составляет не менее 40 процентов. И чтобы их продать, нужно их сначала произвести.
То вы что описали называется одним словом - сервис.
Комментарий недоступен
Дайте ссылку на пост
Валерий, относительно Вашего поста.
Цитата:
"Теория вещь конечно прекрасная, но в отрыве от реальности и конкретики ни о чем"
А что в данном случае является теорией по Вашему мнению?
То, что услугу или товар прежде чем продавать, нужно произвести?
Уж если говорить о проблемах бизнеса, то одной из них как раз и является проблема, описанная в статье.
Как потребитель, я постоянно сталкиваюсь с тем, что в процессе продажи мне обещают одно, а в процессе реализации, когда услуга уже оплачена - другое.
Для меня вывод один: регулярный процесс производства в этих компаниях отсутствует.
Или еще хуже - компания сама не понимает за что берет деньги. Эти реальные примеры описаны в статье.
Относительно похожих сайтов одно из объяснений - это стремление сделать все по шаблону. Поэтому и такая похожесть.
Комментарий недоступен
Валерий, работаю в диджитал. Что я вижу: есть компании, которые делают как фрилансеры и продают свой труд втридорога. А есть фрилансеры, которые делают конфетку, а берут копейки. А есть ситуации и как вы описали. А еще - очень часто компании берут готовые решения (интернет-магазины так любят), а потом пилят костыли своему "дешевому но красивому" шаблону.
Граней много, и рынок и вправду на 90% такой, что аж противно. Но все же есть те, кто старается.
И я не только про свою компанию. Для новых решений я смотрю на решения конкурентов, черпаю их идеи. И бывают крайне достойные экземпляры. И я болею за них, я надеюсь что они вырастут и изменят рынок. И надеюсь, что их не посетит мысль "че мы стараемся, давайте как все"
Можно найти много огрехов в услугах российских компаний. Однако даже посредники, оказывают какую-то услугу. Качество ее сейчас не обсуждаем. Важно другое - чтобы продавать услуги их нужно уметь производить. Хоть как-то производить.
Сервис - это некоторая последовательность действий, направленная на получение результата. Поэтому сервис - это услуга.
В данном случае неважно как назвать.
Важно другое: для того, чтобы сервис был реализован, то есть получен Результат, нужно ли его "произвести"?
Разница в наших интерпретациях связана с тем, что для Вас слово производство связано только с товаром.
А для меня все, что продает бизнес (товар или услуга) сначала нужно произвести. Даже если это услуга!
Спасибо Александр! Очень полезная, узкоспециализированная и понятная статья. Слишком многие компании в России делают то, что вы описываете вначале.
Валерий, спасибо! К сожалению вынужден согласиться. Именно потому что многие компании так делают (делают свой бренд "незаметным", опираясь в продажах на чужие бренды) и появилась статья. Практических примеров оказалось много:)
Плюс хорошо делать какую-то Демо версию услуги и ещё иметь несколько кейсов - довольных клиентов ))
Магомед, я согласен, что можно начинать с демоверсии услуги и дальше через ее продажу тестировать ее характеристики. Главный шаг потом - это наладить ее процесс реализации на всех этапах таким образом, чтобы вероятность получения обещанного Результата была высокой.
Демоверсия услуги позволит понять каким образом она предоставляется. То есть какие действия должны совершить сотрудники компании, чтобы была реализована необходимая последовательность действий.
Для меня эта последовательность и есть процесс производства услуги.
Под демо-версией я имел ввиду не тестовую версию услуги для ее обкатки, а возможность конечному потребителю попробовать услугу не заплатив за неё ничего. Например, есть услуга - Полный ИТ-аудит и Выдача детальных рекомендаций. В качестве демо-версии можно предложить экспресс-аудит с ограниченным скоупом, чтобы клиент понимал, что его ждёт на полноценном проекте. Конечно это затратно, но позволяет выигрывать большие сделки.
Магомед, такой подход возможен. И, безусловно, он позволяет потребителю в реальном режиме попробовать услугу.
Однако есть и обратная сторона - бесплатно. Такой подход позволяет потребителю и дальше надеяться на дополнительные бонусы.
Пример из другой отрасли: розничные сети очень любили заниматься акционными продажами. Дело дошло до того, что ряд товаров с длительным сроком хранения приученные покупатели стали брать с запасом. Чтобы хватило до следующей акционной продажи:)
Дальше работает классическая воронка продаж, те кому достаточно результатов бесплатного экспресс варианта услуги или те, кого результат не впечатлил отваливаются, а те, кто заинтересовался приобретают полную услугу и покрывают расходы на множество «бесплатных» аудитов.
Что ещё важно - в процессе оказания бесплатной услуги удаётся лучше познакомиться с клиентом, выявить новые боли и выстроить доверительные отношения в формате консультативных продаж.
"Что ещё важно - в процессе оказания бесплатной услуги удаётся лучше познакомиться с клиентом, выявить новые боли и выстроить доверительные отношения в формате консультативных продаж."
Да, это возможный вариант, особенно с точки зрения выявления новых проблем/потребностей.
При этом необходимо учитывать некоторые особенности восприятия "бесплатности".
В частности, то что досталось бесплатно меньше ценится. Сам фактор доступности услуги может снижать ее ценность в глазах получателя.
Один раз получив бесплатно будет стремиться к тому, что и последующие платные услуги минимизировать по стоимости.
В целом согласен, что это один из возможных вариантов выстраивания отношений с клиентами. Главное, на мой взгляд, понимать плюсы и минусы такого подхода.
Правда идеальных подходов в продаже не существует:)
Спасибо!
.