Как изменился рынок работы с блогерами и как работать с ними в 2020 году

Рассказывает Кирилл Пыжов, COO агентства по работе в инфлюенсерами Perfluence

За последние годы в мире произошло много вау-событий: феномен криптовалюты, открытие девятой планеты Солнечной системы, пропаганда веганства. Пристегните ремни, у нас тоже есть, чем вас удивить.

Рынок блоггинга сейчас и пять назад — это как творчество Толстого в начале и в конце карьеры: занимательно, эффективно, но по-разному. Это самое «по-разному» меняется неправдоподобно быстро. В 2019 году реклама принесла блогерам в два раза больше монет, чем в 2018.

Медиаконтента много не бывает. Нет, серьезно. Вроде бы уже некуда расти: потолок, максимум, баста. И все же, ведь умудряются не то что стабильно увеличивать число подписчиков и расширять охват аудитории, а творить, создавать инфоповоды и нехило зарабатывать на этом. Тот же самый Криштиану Роналду, играя за «Ювентус», получает 30 миллионов евро в год, а рекламу в Instagram* продаёт на все 42. При этом количество его подписчиков, по численности превышает население многих стран.

Сформировался тренд на работу онлайн, а в частности на блоггинг. Теперь уже нет надобности просиживать восемь часов в офисе / на заводе / в приемной (нужное подчеркнуть), потому что появилось солидное оправдание никуда не идти. Можно просто выложить ролик на YouTube или выставить фотографию с лонгридом в Инстаграм, денежка себя ждать не заставит. Шутим, конечно, но все, кто думал, что блоггинг — не профессия, должны подумать об этом еще раз.

Успех отдельных инфлюенсеров способствует появлению новых аккаунтов и даже новых площадок. В 2016 ByteDance запустили TikTok. Сейчас 2019, и что мы видим? Наверное, только ленивый хотя бы раз не снял там видео. Небывалый темп развития, непочатый запас креатива, а главное — самая лояльная аудитория, молодежь. Тут тебе и свои блогеры-миллионники, и свои зрители, и свои рекламные проекты.

При этом тренды в рекламе смещаются с количества на качество: если раньше было важно, сколько у блогера подписчиков, лайков, то сейчас важнее посыл, мораль и польза для бренда (разумеется, в количественных единицах измерения). По исследованию Mediascope, конверсия рекламы в соцсетях достигает 23%. К — Комбо.

Тут, конечно, есть свои траблы. Найти лидеров мнений становится всё сложнее, их слишком уж много. Только в США ежегодно прибавляется 1 миллион блогеров (при населении в 330 млн человек). Немыслимое дело, ведь раньше контакты всех надёжных блогеров можно было поместить в одну табличку Excel. Сейчас же контент-менеджеры и специалисты по связью с общественностью, в общем, серьезные люди под каждый проект формируют отдельную базу аккаунтов практически с нуля.

Мы говорили и будем говорить, что тренд смещается в сторону микроблогеров (50—150 тысяч подписчиков) и наноблогеров (от 500 подписчиков). Да что там смещается, он уже пришел, уже обустроился и уже оправдывает все самые смелые ожидания. А все почему? Да потому, что такие аккаунты вызывают гораздо больше доверия и помогают реально продавать.

Допустим, вы увидели рекламу зубной пасты в аккаунте знакомой матери двоих детей, насчитывающем тысячу подписчиков, и ту же пасту в аккаунте Бузовой с подписью «потому что на съемках без белоснежной улыбки никак». Кому вы поверите? То-то же! The Wall Street Journal пишет, что количество подписчиков и уровень доверия к блогеру, а значит и к бренду, который он рекламирует, обратно пропорциональны. Мы тут обеими руками, как говорится.

Бренды устали сливать львиную долю бюджета ни на что, на «селебов», чья реклама далека от искренних, естественных рекомендаций микроинфлюенсеров. Нет, бренды все еще сливают свой бюджет, но уже более рационально, приобретая рекламу у начинающих блогеров. Минутка статистики: рынок рекламы у лидеров мнений в России достиг 5 млрд рублей в 2018 году, а за неполный 2019 год — 10 млрд рублей.

Тогда что же делать крупным рыбам на рынке? Следовать простому курсу экономики за десятый класс: если нет спроса, снижать цены. Так все и работает: владельцы топовых аккаунтов снизили свои запросы на 20—25%. А вот мама нескольких детей, проживающая на Юге Москвы, заработала у нас 1,2 млн руб в сентябре.

Есть еще одна крышесносная деталь. Бренды все чаще выбирают именно схему оплаты по CPA. CPA или Cost per Action, – это модель оплаты услуг продвижения, при которой рекламодатель платит не за клики или показы, а за конкретный результат, целевые действия на сайте. Суперфакт: по данным Adindex, 2018 году 65% рекламодателей планировали попробовать работу с оплатой за действия, в 2019 году — уже 76,3%.

Блоггинг — не игрушка. Вот вам пруф: государства уже не первый год пытаются взять под контроль доходы блогеров, предлагают ввести налоги, регистрировать инфлюенсеров как ИП. Закон о самозанятых у нас уже выкатывают на всю Россию. За рубежом все посерьезнее: Instagram и другие соцсети делают отметку о рекламном контенте, чтобы государству было проще разобраться, кто, за что и сколько получает. Всеми любимый TikTok закручивает гайки еще сильнее — чтобы рекламироваться там у блогеров агентству или бренду, нужно купить лицензию.

Ведение блога — полноценная работа, причём неважно, сколько у блога подписчиков. Блогер тратит время на то, чтобы придумать пост, сделать фотографию и договориться с рекламодателем, а время — это, как известно, деньги.

Вы удивитесь, но даже у некоторых блогеров-мам, которых публика vc.ru точно не знает, есть свои команды, создающие контент.

Раньше подростку, чтобы начать нормально зарабатывать, нужно было для начала окончить школу, потом получить вышку и, если повезет, найти работу. Сейчас при желании любой семиклассник может похвастаться внушительных размеров кошельком перед своим учителем математики. И нет, он уже не мечтает стать космонавтом или президентом, он — блогер, микроинфлюенсер. Уже сейчас блоггинг — одна из самых популярных профессий у детей в США. Инициативности у этих деток хоть отбавляй: самые настойчивые отбирают хлеб у известнейших медийных персон ещё до того, как получают паспорт. К примеру, восьмилетний Мистер Макс с семилетней сестрой Мисс Кэти приносят родителям примерно 40 000 долларов ежемесячно.

Множество крупных блогеров теряют рекламодателей, потому что бренды понимают: к медийным уже нет доверия, а реклама не окупается. Аудитория небольших инфлюенсеров доверяет своим блогерам больше, поэтому вместо одного поста у Бузовой выгоднее купить тысячу постов у нано- и микроблогеров. Будет больше охват, больше обсуждений, больше продаж.

Что делать крупным лидерам мнений? Поумерить пыл, снизить цены, придумывать новые рекламные концепции и работать с рекламодателями, так, чтобы однотипные посты ещё не до конца приелись подписчикам. А самый лучший вариант — переходить на работу за CPA.

Что делать брендам? Осваивать новые горизонты и менять консервативные PR-стратегии на рекламу у новых, молодых и набирающих популярность блогеров. Берите много целевых, чтобы получить продажи и охваты, не сливайте бюджеты.

Тут, конечно, все специфично. Однако есть свои тенденции: сторителлинг (рассказывание историй), стримы (онлайн-трансляции), аудио- и видеоконтент. Классическую текстовую рекламу заказывают всё реже — она дешевле, но уже не так эффективна. Попробуй пробиться через сплошной поток инфошума каким-нибудь текстовым обзором. Ладно, ладно, эмодзи еще никто не отменял, но камон: по данным Adindex, в 2014 году доля интернет-трафика, которая пришлась на видео, составила 64%, а в 2019 году — уже 80%.

Самые прошаренные бренды переходят на кроссканальность — заказывают рекламу у знаменитостей, популярных блогеров и микролидеров мнений одновременно. Так, даже если увидев рекламу Skyeng у Дудя, ты не сразу ему поверишь, встретив ту же рекомендацию на канале реакций на американские музыкальные клипы, сомнений порядком поубавится. Больше внимания к контексту, к локализации и к персонализации рекламы. В общем, конструктивизм, пожалуйста!

Рынок пользователей социальных сетей стареет — в нем все больше взрослых людей. Рекламодателям приходится учитывать и этот факт при выборе тональности для подачи рекламы и подбора блогеров. Понятное дело, что взрослый человек вряд ли будет смотреть, как школьник играет в «Майнкрафт», поэтому рекламодатели начинают обращаться к аккаунтам, принадлежащим старшему поколению. Тут предприимчивые мамочки встают уже на один фронт с летсплейщиками и обзорщиками. Чудеса, да и только.

1. Закупать рекламу напрямую не получится

Прозрачной отчётности об эффективности рекламы у блогеров нет, а бизнес ищет способы получить её. Тут уже есть все основания громко заявить о том, что будущее за биржами и агентствами, потому что они — гарант результативности. Кому как не им знать статистику по сотням и тысячам инфлюенсеров, представлять всю инфу в наглядном виде и продавать клиентам.

Суперсила таких агентств в том, что они раскладывают все по полочкам, решают все блогерские непотребства и берут всю ответственность на себя. Да, брендам придется платить чуть больше, но зато они начнут получать реальные продажи и статистику по ним. В наши-то времена, когда Инстаграм отменяет систему лайков. Так и живем.

2. Блогеров станет слишком много

Наноблогеры станут настолько востребованы, что порог становления блогером снизится — блогерскими станут называться аккаунты не то что с тысячами, а с несколькими сотнями подписчиков. Естественно, стоимость рекламной записи у таких блогеров будет крайне низкой, так что придется брать количеством, закупая рекламу у тысячи блогеров одновременно. Тут уж опять-таки либо обращайся к посредникам для координации и отчётности, либо открывай в компании свой собственный отдел по работе с микроинфлюенсерами.

3. Работа с блогерами — полноценный бизнес

Популярность блогеров с небольшим количеством подписчиков приведёт к тому, что появятся микроблогеры-миллионеры (у нас таких десяток точно наберется). Растущее количество мелких блогеров и их популярность будут мотивировать людей на создание собственных аккаунтов. Это приведёт к тому, что на рынке появятся крупные компании, которые будут предлагать полный цикл работы с блогерами, включая развивающиеся продажи в офлайне. Хорошее время, чтобы открыть бизнес в этой нише, не так ли?

*Компания Meta, которой принадлежит Instagram, признана в России экстремистской организацией.