Маркетинг
Daniel V. Thomas
15 682

Маркетинг умер, да здравствует продакт-менеджмент: меняются подходы в управлении или только названия?

Статья о том, как эволюционируют подходы, восприятие и отношение к областям знания. Но если присмотреться, реальных изменений не так уж и много.

В закладки

Так получилось, что всю сознательную жизнь я занимаюсь маркетингом. Управлял коммуникациями, создавал и реализовывал стратегии, запускал кампании от креатива до посткампейна, включая два ребрендинга в финансовом секторе, анализировал UX, строил бизнес-модели, проводил исследования, создавал сайты, координировал SEO, внедрял CRM, оптимизировал бизнес-процессы, кампании, CPA, performance и вот это всё, работая в различных отраслях, от банков и гейминга до рекламного агентства.

С продуктами, к слову, тоже работал. Стартапы в области онлайн-образования, СРА-сеть, социальный сервис поиска попутчиков — где-то приходилось очень плотно взаимодействовать с разработкой, вести бэклог и ловить баги, где-то нет.

Маркетинг — одна из крупнейших по объёму областей знания, и всякий раз в фокус внимания попадал какой-то спектр задач. На рынок глобально я не смотрел до этой осени, поскольку не искал работу. Приступив же к поискам и задумавшись над словами товарища «глянь позиции продакт-менеджеров», обнаружил кое-что любопытное для себя.

За то время, пока я занимался конкретными проектами и решением прикладных задач (что, несомненно, позволило стать неплохим практиком и здорово расширило опыт), рынок выделил и обозначил относительно новую роль — роль менеджера продукта, которая почти во всём является ролью, внезапно, маркетинговой.

Откуда дровишки? Из наблюдений: описания запросов и вакансий, общение с компаниями, тематические блоги, Telegram-каналы, акселератор Product University, курсы в сети.

Упомянув эти наблюдения в разговоре с несколькими, весьма неглупыми, гражданами, обнаружилось, что это неочевидно: со мной спорили. Статистически моя выборка ничтожна, поэтому вывод можно сформулировать при помощи квантора существования: по крайней мере некоторым людям неочевидно, что продакт — это маркетолог по определению. Любопытно, почему так вышло. Некоторое время я размышлял об этом, что и стало поводом для написания статьи.

Новая профессия

Конечно, термин не новый. Всегда были продукты и направления в бизнесе, всегда были люди, которые ими управляли, и их как-то называли. Впервые я столкнулся к этим термином в ИТ-дистрибуции в 2001 году, где продакты делили между собой бренды и направления, включая отношения с вендорами и ответственность за успех: один отвечал за сетевое оборудование, скажем, Cisco, другой — за структурированные кабельные системы APC и Legrand, и все тесно взаимодействовали с продажами и мной — маркетингом.

Сегодня круг задач, решаемых продакт-менеджером, по-прежнему вариативен, но мы прочно ассоциируем их с цифровыми продуктами и услугами, будь то поиск по картинкам или сервис эквайринга, или дистанционное обучение английскому как с помощью преподавателя, так и в приложении.

Согласно исследованию, сегодня продактами становятся люди с очень разным бэкграундом, от учителей и журналистов до разработчиков и аналитиков. Усреднённый портрет — мужчина (73%), 25-35 лет, с опытом в продакт-менеджменте от одного до трёх лет (свыше трёх лет — 29%). Не все компании понимают ценность этой роли и сумели формализовать обязанности, но полагаю, можно выделить два тренда среди запросов.

Первый — продакт-разработчик, хорошо понимающий методы и принципы разработки, технологии в целом и используемые в проекте в частности, плотно взаимодействующий с командой.
Второй — с акцентом на биздев. Здесь больше задач по продвижению и продажам, и такому продакту достаточно писать вменяемые BRD, без серьёзной технической экспертизы. В обоих случаях на первом месте стоят коммуникация, стратегия и аналитика в диапазоне от «умеет строить гипотезы и проверять их» до «знает SQL и Python».

Профессия в наших краях относительно новая, но, как известно, новое — это хорошо забытое старое либо пришло к нам с Запада, и в этом случае особенно любопытно, как происходило становление, как роль продакта была обособлена таким образом и куда пропала ассоциация с маркетингом? Это две параллельных истории, рассмотрим их ниже.

Исторические аспекты

В конце девяностых у нас уже были интернет и всемирная паутина, мы дружно сидели в чатах, потом делали странички на «Народ.ru», середина двухтысячных ознаменовалась так называемым web 2.0 и появлением социальных сетей. Всё это казалось скорее эволюцией, чем революцией. Важным периодом я бы назвал вторую половину двухтысячных и несколько факторов:

1. В 2007 году выходит первый iPhone, который радикально изменил рынок. Да, в первой модели не было буфера и, соответственно, copy/paste. Да, на заре мобильной эры приложениям в App Store попасть было непросто, и это казалось проблемой, ведь скачать что-то для Windows Mobile можно было где угодно.

Но всё-таки именно Apple изменила рынок, создав App Store и предложив разработчикам приложений широкую аудиторию. Позже появилась Android, которая организовала экосистему таким же образом.

2. Развитие технологий позволило реализовать сложные веб- и мобильные проекты, а распространение оргтехники и доступа в сеть существенно увеличили число потребителей.
Это привело к тому, что очень большое число людей получило возможность создавать собственные проекты, легкодоступные широкой аудитории.

Аудитория, в свою очередь, получила возможность не только удовлетворить свои потребности, но в чём-то даже — актуализировать некоторые новые. Появились новые рынки, которых не было раньше.

3. Интернет-гиганты начали обращать внимание на проекты с массовой аудиторией: Microsoft купила Skype, Google — Motorola, в 2010 году появляется Instagram, который всего через два года покупает Facebook. Инвесторы, в свою очередь, стали пристально следить (и продолжают, конечно) за стартапами, которые можно вырастить.

Разумеется, всё это подстегнуло предпринимательскую деятельность, каждый третий шёл в стартаперы, чтобы «запилить свой Facebook», создаётся «Сколково», а позже — ФРИИ, активно растёт рынок венчурных инвестиций.

​Объём инвестиций в российские интернет-компании в 2010-2011годах (в миллионах долларов) Источник
Инвестиции в стартапы по отраслям Источник

Многие проекты были инициированы теми, кто мог их реализовать, — то есть разработчиками, что абсолютно логично. Идея удовлетворения потребностей и решения задач аудитории более удобным способом, чем раньше, витала в воздухе, но тогда, десять лет назад, многих вдохновляли успешные примеры других проектов, среднестатистический стартапер описывал стратегию словами «у нас мегапроект, сейчас получим инвестиции, а потом нас купит Google, Facebook, "Яндекс", Mail.ru».

Помните, когда-то и наш добрый vc.ru был отраслевым и назывался «Цукерберг позвонит»? То-то.

С одной стороны, разработчикам не хватало компетенций в области предпринимательской деятельности, знаний в области экономики и маркетинга. С другой — инвесторы тоже частенько верили в вау-идею и хорошего разраба.

Автор замечал это в личном общении с инвесторами и фондами: идея, прототип, УТП и команда из маркетолога и предпринимателя вызывали вопрос: «А кто кодит? Нанятый разраб? Ну нет, это слабая команда, основатель должен быть программистом!».

Это не хорошо и не плохо само по себе, и не всегда основателем проекта выступает разработчик, но представители индустрии стартапов чаще были разработчиками, а другие компетенции нужно было привлекать со стороны или развивать самостоятельно. Так сложилось исторически.

Многим проектам на старте непросто привлечь компетенции, которые стоят денег, поскольку лишних средств нет, а для получения инвестиций важно показать успешность бизнес-модели и готовность к масштабированию.

Это закономерно привело к тому, что приходилось изучать всё самостоятельно. Смотреть на зарубежные рынки, читать актуальные книжки, пробовать делать что-то методом проб и ошибок.

Такие условия дали рынку немало сильных специалистов, которые с самого начала были практиками, которые действовали наощупь и фактически изобретали маркетинг, решая собственные задачи. Практика — лучший опыт!

Но стоит ли придумывать то, что уже придумано до нас?
Помню, как меня многозначительно спрашивали, умею ли я использовать такую новую крутую штуку, как когортный анализ. Который, на минуточку, придумали где-то в середине прошлого века, широко используют и в социологии (исследуя, скажем, карьерный путь и интеграцию в общество выпускников колледжей разных лет), и в медицине (при изучении эпидемиологических факторов в динамике по годам).

Сам термин «когорта» пришёл из демографии, где обозначал группу людей, у которых произошло демографическое событие вроде вступления в брак или рождения ребёнка.

Ещё один хороший современный пример — сustomer development, который был представлен Стивом Бланком в качестве методологии и подхода к созданию и развитию компании, а у нас превратился кое-где просто в «проведение интервью с клиентами».

Сегодня custdev популярен и востребован, но отнюдь не нов: это маркетинговые исследования, которые делятся на количественные, качественные и, допустим, ad.hoc, включают и глубинные интервью, и фокус-группы, и холл-тесты, и опросы, и достигли методологического совершенства ещё в прошлом веке. Разве что A/B-тестов не было тогда в привычной нам форме, по понятным офлайновым причинам.

Но кто помнит Черчилля, книга которого у хорошего маркетолога стояла на полке рядом с учебником по математической статистике? Все помнят и рекомендуют «Спроси маму...» Фитцпатрика — современно, актуально и наглядно, хотя и традиционно по-американски, суть можно было бы изложить в тетрадке, а новых мыслей там, считай, и нет, все из маркетинга и социологии. Но результат отличный, раз его мы сегодня так хорошо знаем, правда?

На эту тему была хорошая статья в блоге Go Practice: за рубежом наш «кастдев» практически неизвестен, там его до сих пор называют user research. Конечно, если что-то результативно, не важно, какой термин выбираем, главное — правильно использовать и чтобы другим было понятно.

Но пример эволюции хороший. Если вам неинтересен опыт поколений и важны актуальные навыки сегодняшнего дня, то рекомендую курс Ивана Замесина и его же канал.

Так вот. Технологии развивались, стартапов становилось больше, крупные компании тоже не отставали и создавали свои продукты, бизнес плотно вошёл в интернет — теперь по-настоящему, в отличие от пузыря доткомов.

Ситуация требовала выделения роли специалиста, который будет продукты создавать и потом ими управлять, и эту роль примеряли на себя не только вчерашние разработчики, но и самые разные люди. Сегодня мы идентифицируем их как продакт-менеджеров и в целом представляем, какие задачи они решают. Маркетинг, что интересно, всё это время шёл по своему пути, немного в другую сторону.

Что такое маркетинг

Ответы на этот вопрос легко найти в Google, тысячи их. Количество определений зашкаливает, поскольку первые курсы читались в США ещё в начале 20 века и за сто с лишним лет подходы неоднократно менялись. Поэтому не будем цитировать определения, рассмотрим содержание.

В любом бизнесе приходится решать набор задач, которые, на мой взгляд, именно теория маркетинга описывает наиболее полно. Многие слышали о концепции комплекса маркетинга «4P», которая появилась в 1960 году и со временем превратилась в 7 и даже кое-где в «8P».

Дополнять концепцию, играя в «слова на букву П» и не теряя при этом понятной структуры, — не самое лёгкое занятие, поэтому иногда дополнение «People» включает всех человекообразных участников процесса, а иногда нет, например:

  • Клиентов (где-то всех, а где-то — VIP, конкретно определённых).
  • Лидеров мнений и агентов влияния (которые по смыслу скорее относятся к «Promo»).
  • Сотрудников (при этом в некоторых интерпретациях отдельно добавляется P, как «Personnel»).

Полагаю, разночтения связаны с тем, что бизнес не существует без людей. Люди производят продукты, которые с помощью людей продают людям. Людей просто можно вынести за скобки концепции феномена, который по дефолту связан с людьми.
Порой концепцию расширяют включением причудливых «P»:

  • Package (хотя по смыслу упаковка относится к продукту).
  • Planning (Планирование существует в любой деятельности, это не элемент концепции именно маркетинга).
  • Purposes (постановка целей для бизнеса и маркетинга, как будто до этого уточнения все компании бесцельно дрейфовали в неизвестном направлении).

Спасибо гуманитариям за путаницу :)

Обращаю ваше внимание на то, что продукт и цена всегда упоминаются на первом и втором местах, а продвижение — один из аспектов маркетинга, важный, но не главный и не единственный.
Смысловое наполнение терминов отличается в различных интерпретациях, но всегда есть продукт: его ассортимент, качество, потребительские свойства, дизайн и эргономика (а тут уже полшага до близких нам CJM, user story и UI/UX).

И конечно, цена, которая не существует без себестоимости, постоянных и переменных затрат, эластичности спроса, объёма рынка, активности конкурентов, стоимости привлечения и прочих факторов.

Общая картина такова: маркетинг затрагивает все аспекты бизнеса, которые влияют на результат основой функции, обходя вниманием разве что бухучёт и кадровое делопроизводство, как поддерживающие. Нет, я не умаляю значение этих функций, просто маркетинг их обходит стороной. Хотя нет! Даже кадров маркетинг касается: корпоративная культура и построение HR-бренда — типично маркетинговые задачи, где продукт — компания, а целевая аудитория — кандидаты и сотрудники.

Если углубиться в детали, мы найдём ещё больше смысловых совпадений между маркетингом и продакт-менеджментом, но уже этой иллюстрации с рынками-продуктами-ценой должно быть достаточно для понимания общности областей знания. А ведь концепция 4P старше профессии сегодняшнего продакта примерно на полвека.

Кроме совпадений мы можем заметить и существенное различие. Существенное в том смысле, что этот аспект не рассматривался теорией маркетинга так пристально, как того часто требуют сегодня от продакта, и в то же время — он не может быть понят интуитивно, поскольку требует глубокого изучения, которое реализуется в ходе не только теоретической, но и практической подготовки.

Должен ли продакт-менеджер быть разработчиком — вопрос спорный.

Разумеется, речь идёт о разработке. Должен ли продакт быть разработчиком — вопрос спорный. С одной стороны, это плюс: он разговаривает с командой на одном языке, он понимает тонкости и подводные камни процесса, в конце концов, его сложнее обмануть, заявив, что на реализацию фичи потребуется 38 попугаев, когда на самом деле команда оценила её в 19 и одно попугайское крылышко. С запасом.

С другой стороны, у разработчиков есть свой лид, старший продуктовый инженер или целый CTO, и ситуация, в которой команда разработки не понимает продукта как бизнес-явления (а не алгоритмов и кода) и, не дай бог, дезинформирует бизнес, — была бы вопиюща.

Менеджеры в любой отрасли не станут успешнее делать свою часть работы, если смогут полноценно заменить мастера на участке или починить станок, но понимать общую картину производства — должны.

Общее понимание сфер деятельности друг друга будет весьма полезно для формирования цельной картины и у менеджера, и у разработчика. Это элементарно продуктивнее. Кстати, взгляд со стороны разработки на тему понимания продуктов обещают озвучить 21 ноября на Product Engeenering Meetup, будет любопытно послушать.

На смерть маркетинга

Заголовки статей, периодически утверждающие, что маркетинг умер, в 100% случаев — кликбейт. Для того, кто учил матчасть, они выглядят нелепо (сейчас вы вернулись к заголовку и хмыкнули). Конечно, маркетинг жив-здоров и переживёт нас всех. Но откуда такие заголовки появляются?

Маркетинг обширен. Представьте себе концепцию тех самых «P» и разложите на составляющие и продукт, и ценообразование, и маркетинговые исследования, и брендинг, и продвижение/рекламу, и лояльность — даже понимать в общем виде все аспекты способны не только лишь все, не говоря уж о прикладных навыках по всем направлениям: это практически невозможно.

Поэтому мы порой вынуждены фокусировать внимание на отдельных аспектах, углубляясь в детали, что часто влечёт за собой упрощение картины, делает её более примитивной. Одновременно наш мир становится всё более сложным, нестабильным и вариативным (забиваем в поиск VUCA и Кевина Робертса).

Когда в силу объективных причин какой-то инструмент становится менее успешным, когда появляется новый инструмент, новая технология или новый вариант её применения — велико искушение сделать громкое заявление и привлечь внимание.

Однако новые инструменты и подходы укладываются в теорию, корректируя парадигму маркетинга и обогащая её. Раньше мы читали газеты, слушали радио и обсуждали слухи во дворе.
Ответить на вопрос, где разместить рекламу, помогали медиаисследования в виде опросов и дневниковых панелей вместе с медиапланированием (которое даже тогда осваивали немногие, а сегодня этот подход, кажется, почти не используется в исходном смысле).

Сегодня мы не выпускаем из рук смартфона, видим рекламу на сотнях площадок, и таргетируется она с помощью новых инструментов более точно, иногда — персонализированно, иногда — с учётом контекста, момента.

Раньше были продукты в магазинах и сфера оказания услуг. Сегодня мы скачиваем приложения и с помощью этих продуктов обслуживаем сами себя, понятие продукта и услуги совместились.

Раньше были ТВ, радио, пресса, наружка и промоакции, сегодня количество каналов коммуникации сильно увеличилось.

Но всё это — эволюционное развитие, а не фантастические мутации, меняющие маркетинг кардинально.

Скажем, сегодня у нас есть influence-маркетинг, который помогает привлечь внимание с помощью лидеров мнений — авторитетных для аудитории персонажей. В силу того, что эти персонажи имеют блоги и общаются с пользователями напрямую, от своего имени, у нас есть новый и вроде как популярный инструмент. Но... так ли он нов?

Что-то мне подсказывает, что возможность писать на вывеске «поставщик императорского двора», как было пару веков назад, имеет те же корни. Очевидно, что покупать мясо, хлеб, сёдла и даже свечки гораздо круче там — сама императрица не брезгует!
Да, тогда лидер мнения не продвигал ничего от своего имени, но это детали технологий, а принцип примерно тот же.

Наши знаменитости в рекламных роликах и в наружной рекламе последние (скоро) 30 лет — из той же оперы, это лидеры мнений, которые уже говорят с аудиторией, но пока ещё не напрямую. Блоги, влоги и сторис — очередное эволюционное воплощение того же принципа.

Дело в том, что люди остаются прежними. У нас прежние потребности, просто технологии позволяют удовлетворять их новыми интересными способами и появляются новые способы коммуникации. И даже если мы изменимся как вид, например некоторые отрастят жабры и переселятся под воду, у нас останутся те же потребности с точки зрения Маслоу, и мы точно так же будем стараться их удовлетворить.

Это просто приведёт к появлению новых продуктов, которые позволят удовлетворять потребности под водой, откроет новые рынки, стимулирует появление новых услуг, также появятся новые каналы коммуникации и взаимодействия, но маркетинг не умрёт, он останется прежним, потому что мы не изменимся: наша культура основана на потреблении, производстве благ и торговле ими.

Примерно так работает фантастика: почти всегда фантастические элементы произведений — декорации, где понятные нам люди испытывают понятные переживания и решают понятные проблемы.

Очень редко произведения ставят фантастические вопросы, с которыми мы не сталкивались или которые не представляли себе раньше, где элемент фантастики — не декорация, а сама проблема, или потребность, или способ её удовлетворения.

Маркетинг — как Ленин. Живее всех живых!

С этой точки зрения диалог о культурах в «Эпосе хищника» содержит больше фантастического, чем все «Звёздные войны». В общем, маркетинг — почти как Ленин. Живее всех живых.

Так что там со смертью-то?

В попытках понять, как в действительности «умирает маркетинг» и при чём тут продакт-менеджмент, для нас с вами ключевым является тот факт, что маркетинг обширен, а это приводит к фокусировке на отдельных аспектах и отсутствию цельной картины.

Благодаря развитию технологий значительно расширилась та область, которая в концепции 4P касалась «promo», то есть продвижение и реклама — не будем перечислять здесь все каналы, инструменты и подходы к user acquisition.

Кроме инструментов привлечения технологии позволяют отслеживать контакты и поведение, строить CJM и наблюдать переход пользователя по воронке, оценивать множество полезных параметров.

Это существенно расширило состав «привлечения» и повлияло на увеличение спроса именно на эту область маркетинга.

Медиапланирование в офлайне всегда напоминало мне квантмех своим вероятностным распределением и неопределённостью, в онлайне же всё прозрачно на каждом этапе, проверяется эмпирически и итеративно, буквально, как механика Ньютона.

Разумеется, клиенты нужны всем и всегда. Тактическое «клиент здесь и сейчас» — это просто и понятно. «Увеличение доли рынка на 30% за год» или «рост клиентской базы в силу роста известности бренда» — смахивает на стратегические задачи, которые многим неочевидны, уж во всяком случае не дают искомого результата в момент запуска, в отличие от, скажем, контекстной рекламы.
Да и для тестирования гипотез новых продуктов лучше всего подходят инструменты, которые позволяют проверять всё быстро и недорого, а не масштабные долгоиграющие мероприятия.

Как получить тугую струю клиентов? Спросите «Бизнес Молодость».

Спрос на тактические инструменты привлечения подогрели также разнообразные коучи, бизнес-учителя, которые превозносили «Яндекс.Директ», обещая, прости господи, «тугую струю клиентов», и их последователи, до сих пор предлагающие получить «прибыльную профессию в интернете с возможностью работать удалённо», под которой имеется в виду контекстная или таргетированная реклама.

Помимо всего прочего, человечество обожает фиксировать кусочки знания и называть их по-новому.

С одной стороны, это просто маркеры, которые позволяют быстрее разобраться и очертить границы того, о чём речь, с другой — это та же реклама: чтобы хорошо продать что-то, нужно превратить это в продукт, дать имя и так далее. И за новым названием мы, увы, порой не видим сути.

Партизанский маркетинг, вирусный маркетинг, контент-маркетинг, inbound-маркетинг, social media marketing и ещё много-много вариантов маркетинга. Конечно, это не различные концепции или подходы, не разный маркетинг. Это наборы инструментов и тактических приёмов продвижения в рамках маркетинга в целом — и да, они вполне закономерно отличаются друг от друга.

Честно говоря, мне до сих пор непривычна такая множественная терминология.

В начале двухтысячных, когда я пришёл в профессию, медиапланирование и вообще размещение на ТВ тоже было вполне самостоятельным комплексом, отличалось от размещения наружной рекламы и проведения промомероприятий, но никому не приходило в голову называть это «ТВ-маркетингом» или выделять в ТВ-маркетинге какие-то новые тренды вроде бегущей строки или спонсорства передач.

Тогда и рынок был более централизованным и не было тысяч новаторов, которым нужно продвигать что-то своё, суперновое, уникальное, версии 2.0, теперь банановый.

Сами маркетологи тоже приложили руку к тому, чтобы эволюция шла в этом направлении. Сложно сказать, с чего всё началось.
В первой половине двухтысячных ещё не было такого количества каналов и инструментов для продвижения, курсы «маркетинга на предприятии» часто затрагивали все аспекты, начиная с рынков, продуктов, экономической теории и менеджмента.

Но уже тогда подразделения маркетинга в компаниях частенько существовали отдельно от бизнеса и влияли на продукты слабо или никак, а специалистов по продвижению регулярно называли «специалист по рекламе».

То есть 15 лет назад маркетинг уже имел отчётливый уклон в «продвижение», но тогда ещё разделяли маркетинг и рекламу как отдельные направления. Вспомните, наверняка вы слышали устойчивое словосочетание «маркетинг и реклама» в названиях позиций и подразделений, специальностей в вузах и так далее.

Со временем картина маркетинга не просто приобрела мозаичность, а рассыпалась, и сегодня мы видим отдельные области знания, каждая из которых требует серьёзной теоретической и практической подготовки — что наглядно отражается и в количестве наименований профессий и вакансий. И уже не первый год именно продвижение и реклама чаще всего ассоциируются с понятием маркетинга.

Digital-маркетинг, онлайн-маркетинг, интернет-маркетинг… Всё затрагивает в первую очередь вопросы именно продвижения продуктов, в особенности — привлечения клиентов, и мы сталкиваемся с этим на каждом шагу

То есть маркетинг как комплексное явление всё-таки умер.

Я не утверждаю, что других вариантов нет в принципе. Безусловно, они есть, и даже в программе курса директора по онлайн-маркетингу «Нетологии» упомянуты продукты и юнит-экономика.

Google на запрос «задачи маркетолога» выдаёт мне список, где на первом месте исследования рынка, на втором — изучение потребителей, а дальше конкурентные преимущества, стратегия развития товара (продукта) и так далее.

Вы и сами наверняка сможете привести контр-примеры, в которых маркетинг по-прежнему существует в комплексе, но вектор в целом отчётливо сместился, и это очевидно.

Финал

На основе всего вышесказанного мы вполне можем сделать вывод о том, что маркетинг, конечно, не умер, но раскололся как минимум на две крупные области знания, одна из которых называется сегодня продакт-менеджментом и не воспринимается как маркетинг, а вторая относится в значительной степени к продвижению и рекламе.

Что мы и позволили себе назвать кончиной маркетинга как цельной области знания с точки зрения позиционирования и восприятия на рынках.

Во-первых, причина заключается в особенностях развития индустрии цифровых продуктов в 21 веке.

Во-вторых, комплекс маркетинга расширился настолько, что не попадает полностью в поле зрения, и мы воспринимаем только отдельные его грани.

В-третьих, сами маркетологи не особенно стремились, видимо, к продуктовой деятельности «по-классике» и профукали все полимеры: им уже не принадлежит тот немалый кусок хлеба, который раньше находился в их зоне доступа.

И чем дальше развивается продакт-менеджмент, тем меньше мы видим общего.

Продакт-менеджер — маркетолог будущего!

Получается, что именно продакт-менеджер — это маркетолог с фундаментальной точки зрения и в полном смысле слова, а все остальные маркетологи — во многом специалисты по продвижению и рекламе. Никто не вспоминает про маркетолога, когда нужно создать или масштабировать продукт, но сразу зовут, когда пора его продвигать.

Подчеркну ещё раз, что статья описывает основные векторы изменений, поддающиеся наблюдению. Надеюсь, есть множество отдельных кейсов и, скажем, популяций, в которых эволюция шла немного иначе, но в целом векторы, похоже, именно такие.

Что посоветовать тем и другим? Продакт-менеджерам, несомненно, стоит изучать маркетинг в целом. Им нет необходимости уметь настраивать и оптимизировать кампании в соцсетях, но кто знает, сколько всего придётся изобретать заново?

Райс и Траут, Котлер тоже годится, Сет Годин, «Маркетинговые исследования» Черчилля, Buyology Линдстёма — авторов и книг очень много. Не забудьте что-нибудь по экономике и брендингу, начиная с Аакера! Пару недель назад в канале «Тёмной стороны» видел пост про цену продукта, которому явно не хватало тезисов об эластичности спроса и создании дополнительной ценности продукта.

Маркетологам же пора срочно возвращаться в маркетологи, вспоминать про рынки, продукты, удовлетворение потребностей и экономику бизнеса. Не всем, конечно, учитывая масштабы, но рынок серьёзно изменился, а автоматизация, боюсь, скоро доберётся и до оптимизации кампаний, и до воронок продаж, а там, глядишь, нейросети и посты научатся писать самостоятельно. Хотя в виртуозное владение словом пока верится с трудом, откровенно говоря.

Всем: не стоит делать себя заложниками ярлыков и названий — обращайте внимание на суть явлений. Да, с каждым днём делать это всё сложнее, потому что информации всё больше и кажется, что проще оперировать названиями и заголовками, но это не всегда так.

Пример по теме статьи: маркетолог с разносторонним опытом вполне может оказаться хорошим продактом, даже если в резюме у него нет позиций с релевантным названием и он не слышал про custdev — просто потому, что проводил user research.

Было бы любопытно увидеть в комментариях ответы на следующие вопросы:

  • У вас есть примеры компаний, где функция маркетинга реализуется полноценно? Где не произошло этого, во многом идеологического разделения, где маркетинг определяет стратегию и создаёт продукты? Или хотя бы те, кто это делает, пусть даже именуются продактами, но работает в департаменте маркетинга, в котором есть, допустим, R&D-подразделение? Или маркетинг везде обособился от продуктовой деятельности и продакт-менеджмент воспринимается как абсолютно отдельная область компетенций?
  • Как с вашей точки зрения будут развиваться маркетинг и продакт-менеджмент? Продолжится ли это разделение и продакты будут концентрироваться на продуктах-юзерах-экономике, а нынешние так называемые маркетологи, бренд-менеджеры и прочие — окончательно уйдут в область продвижения, креатива, acquisition&retention и прочего? Или грядёт синтез знаний и компетенций?

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Daniel V. Thomas", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 43, "likes": 21, "favorites": 212, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 93270, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Tue, 19 Nov 2019 17:01:43 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93270, "author_id": 32509, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93270\/get","add":"\/comments\/93270\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93270"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
43 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
18

Даже не близко, ребят. Из маркетолога такой же продакт, как из аналитика программист. В задачи продактов, в основном, входит анализ рыночных возможностей, проработка продуктовой стратегии, построение системы и отладка процессов разработки. Никогда не видел ни одной позиции (кроме топ менеджмента), который бы включал все это в себе в рамках полноценного ПРОДУКТА, даже продактов делят на разные специализации исходя из выше названных задач. Если вы думаете, что задача продакта ограничивается тем, что описано в статье, то поздравляю, вы просто описали часть функций продакт менеджмента, касающихся маркетинга. 

А статья сама по себе вода водная, тихий ужас и ни какой ценности в себе не несет. 

Ответить
0

Какая-то сумбурная статья о размышлениях на тему продукт-менеджмента какого-то гика маркетолога. В разделе "Финал" автор сам себе противоречит. 

Ответить
8

Фундаментальный труд. Только цель его непонятна.
Какая разница, как назвать, если содержание важнее названия?
Даже продакт менеджеров - штук 5 разновидностей, нужных разным компаниям.

То, что автор (или другой маркетолог) может стать продактом - да, возможно. Но лучше пойти и проверить, если есть желание.

P.S. Хорошо, товароведов не помянули всуе ;)

Ответить
1

Не все за названиями видят содержание, это одна из мыслей в финале текста. Кому-то это очевидно, кому-то покажется интересным.
А вот товароведы сейчас загрустили, их все реже упоминают :)

Ответить
4

Вы правда считаете, что продакт-менеджмент - новый вид деятельности и существует только в IT?

Ребят, а кто для вас одежду делает, еду, телефоны, ноутбуки, телевизоры, павербанки, обувь, кофемашины, шампуни, парфюм, унитазы, презервативы и т.д и т.д.??)))

Ответить
0

То, что вы только что зарегистрировались для написания этого камента - прекрасно. С почином! :)
Но если прочитаете внимательно, то вопрос отпадет, поскольку нет, не считаем, что за бред :)

Ответить
4

лонгрид не осилил до конца, процентов 70. Честно - много воды и ухода от темы.
Забыли упомянуть, что продакт то пришел из оффлайна.

Там в середине была выдернутая откуда то фраза про понятия(уже встречал ее), мол, называй как угодно, лишь бы другие тебя понимали. Так вот будет скорее наоборот, другие понимать перестанут, когда каждый начинает интерпретировать свое собственное, заменяя общепринятый оригинал. Вижу это постоянно ввиду отсутствия четкого знания определений люди придумывают свое видение таковых. Как итог непонимание и обрыв коммуникации.

Ответить
3

product manager - ограниченный в обязанностях product owner. функции последнего тоже сильно пересекаются с маркетингом. 
я думаю, что появление этих профессий удобно для бенефициантов, т.к. наделяет директорскими функциями и обязанностями людей, при этом  не давай им ощутимой доли в прибыли проекта.
самый заметный пример сбер - им точно нужен пяток PO на текущие и новые проекты. интересно, найдут ли?
новые профессии - почти всегда хорошо )

Ответить
0

Выше не разделял менеджеров и оунеров: судя по наблюдениям, пересечение по функционалу на рынке велико, четко разделить их рынку еще предстоит. Но соглашусь, в части обязанностей и долей замечание верное :)

Ответить
0

Ну неужели кто-то это сказал. Что продакт - это не аналитик, и не проджект, не UX, а в первую очередь маркетолог. Без первого все остальное бесполезно.

Ответить
5

Просто миленеалы не в курсе, что маркетологи всю жизнь участвовали в разработке продуктов.

Ответить
0

Вам больше 40 или меньше 20?
Если ответ отрицательный, поздравляю  - Вы сам миллениал

Ответить
–1

Конечно больше 40. Прикинь, не только милениалы есть в интернете!!!

Ответить
0

Ок, бумер

Ответить
0

Не совсем)

Ответить
3

Полезная тема поднята. Беспокойная картина складывается в маркетинге. Особенно это важно для молодых специалистов, только заходящих на этот тернистый путь. Границы стерты, роли во много пересекаются и мало кто точно знает кто-есть кто. Специалисты перетекают из одной сущности в другую. Реальность такова , что продуктом становятся как разработчики, так и маркетологи, и не только они. Все зависит от того, как команда определила для себя составляющие для этого героя. И выходит, что у всех есть продукты, но пул задач решают они разный. И будет ли этап формализации роль=задачи\компетенции? 

Ответить
3

Не в тот бар ты зашел, ковбой)

Ответить
2

Пришла из неайтишного бизнеса в айтишный полтора года назад. До этого 12 лет в маркетинге. Дал мне руководитель почитать какую-то книгу про Продактов, не помню названия. Как меня с нее бомбило. Оказывается часть работы, которую я считала своей - это для продактов, а маркетинг это про продажи. Загрустила я. В трудовой и резюме то значится "маркетолог", а по факту я большую часть времени занималась созданием продукта, особенно в B2B. Развивала направления, расширяла ассортимент. Все перемешалось.
Немного грустно.

Ответить
2

Очень много хотят от такой позиции: сделай анализ конкурентов, придумай креативную новую идею, нарисуй интерактивный прототип, собери фокус группы, проведи тестирование, напиши sql скрипт к БД для выборки результатов, потом python код, сделай анализ, построй диаграммы и воронки, сделай презентацию - докажи владельцу бизнеса креативность, составь дорожную карту внедрения, накидай задач команде, проследи за процессом и в идеале сам напиши код и сделай дизайн, протестируй, получи фидбэк, опять выборка данных, анализ... параллельно маркетинг (реклама, smm, web аналитика), поиск инвесторов, следи за прибылью... Человек оркестр... При этом владелец бизнеса говорит, что нужно развивать совсем другое и как можно быстрее... И быть просто маркетологом не получиться без технического бэкграунда...

Ответить
0

Маркетолог - продай то, что есть.
Продакт - сделай то, что можно хорошо продавать.

Ответить
2

"Маркетолог - продай то, что есть" - даже в РФ уже от этого отходят. А уважающий себя маркетолог в принципе не работает с такой концепцией. :)

Ответить
0

В крайних точках именно так и есть. Набросал 5 отличий продакта от маркетолога - https://ivanpalii.com/product-management/#1

Отличие 1 

- Маркетинг менеджер изучает продукт, чтобы влиять на аудиторию. 
- Продакт менеджер изучает аудиторию, чтобы влиять на продукт. 

Отличие 2 

- Маркетинг менеджер ищет какая связка сообщение-канал-аудитория будет эффективнее всего доносить ценность продукта. 
- Продакт менеджер ищет, какие самые ценные функции могут обеспечить продукту постоянных пользователей. 

Отличие 3 

- Для маркетолога вызов — суметь продать продукт, который абсолютно не отличается от продукта конкурентов по своим прикладным свойствам. 
- Для продуктолога вызов — суметь создать такой продукт, который пользователи начнут использовать вместо старых аналогов. 

Отличие 4 

- Маркетолог соревнуется прежде всего с сообщениями конкурентов.
- Продуктолог соревнуется с продуктами конкурентов. 

Отличие 5 

И маркетолог, и продуктолог общаются с целевой аудиторией и командой, которая создает продукт, но в разных пропорциях и для разных целей. 

- Маркетолог приходит к команде, которая производит продукт, задает правильные вопросы, слушает ответы и далее идет придумывать сообщения для пользователей на основе этой информации. 
- Продуктолог приходит к пользователям, задает правильные вопросы, слушает и далее идет ставить задачи для команды, которая работает над продуктом.

Как вам такой список?

Ответить
1

Да, разница именно в позиции, с которой осуществляется продвижение продукта: или тебе что-то дали и ты ищешь как это продать, или у тебя есть возможность менять продукт и ты его ищешь. 

Т.е. продакт это маркетолог с правом влияния на продукт.

Ответить
–1

Список сделан исключительно из желания хоть как то развести понятия, но этого делать не нужно было - практической задачи не решает.

- Маркетолог соревнуется прежде всего с сообщениями конкурентов. 
- Продуктолог соревнуется с продуктами конкурентов. 

... а на самом деле - оба работают с тем что и как понимает ЦА (установки и система ценностей). И так по каждому пункту.

А то что маркетолог общается с разрабами, а не с покупателями - вообще смех :)

Ответить
0

Денис, вы вообще читаете материал? Ведь там так подробно описывался момент, что первым и главным из 4х "Р" маркетинга как раз есть продукт.

Ответить
–1

Владислав, вы это полностью прочитали???

Ответить
0

Это советский маркетинг. У бедных советских людей туговато было с разнообразием товаров, поэтому продать можно было любое говно, лишь бы произвести или завезти.

Ответить
0

Есть мнение, что при туговасти с разнообразием маркетинг отсутствует и в СССР его не было. Кажется логичным: зачем маркетинг, если люди сперва встают в очередь, на всякий случай, и только потом уточняют, что в продаже :)

Ответить
0

Это я и имел ввиду - для продажи любого товара было достаточно просто очереди.

Ответить
1

Ну зачем рассказывать об этом! Так было хорошо))

Ответить
1

Существует десятки направлений продактов, начиная от базового «онлайн» и «оффлайн», заканчивая разветвлениями внутри какой-то определенной сферы (ML product в ит). Глобально задача у всех одна - развивать продукт (при чем далеко не всегда это равно «зарабатывать деньги», в эпоху операционно убыточных стартапов), а вот инструменты, возможности и компетенции всегда строго индивидуальны. Попытка придумать универсальное описание и/или обязанности такой специальности утопична (ведь есть маркетинг продакты, есть гроус менеджеры и другие профессии на стыке продукта и других направлений). Мир не делится на чёрное и белое :)

Ответить
1

Многовато слов при малом кол-ве выводов. Но это очевидно хорошая рефлексия - так надо делать. Несколько дополнений:

1) 4P - пора уже дать умереть этой модели, хватит ее дергать. Классические Place и Promotion слились в единый Канал, а Price стало просто одним из свойств Product. Не удобно на такую схему полагаться в современной работе.

2) Все пытаются разделить Маркетинг, но мало кто видит его целостность. Деление на Стратегический Маркетинг и Продвижение или, как у автора на Продакт и Промо. Но если задуматься - есть ведь конкретный корень, который прекрасно связывает кучу составляющих (все эти бренды, битиэли, пиары, рекламу, 360 и т.п.) во едино. 

Маркетинг - это формирование выгодных связей с целевыми аудиториями.

Просто. Понятно. Универсально.

Ответить
0

1) "дать умереть этой модели" - м, давайте считать это археологией. Раскопали, посмотрели, закопали :)
2) Именно, мало кто. Но вот определение о связях с ЦА - это отчетливый коммуникационный акцент, то есть, грубо, та часть маркетинга, которая отвечает за продвижение и общение с клиентами. Верно?
Возможно, целостное понимание сегодня уже не нужно, именно в силу того, что все разошлось по разным векторам, о чем и статья как раз. 

Ответить
0

Бяда...
-) должно быть целостное понимание, иначе работа команды в проекте превращается в "лебедь, рак и щука"
-) "связь" как раз прекрасно подходит, потому что это не только про коммуникации (понимание, сообщение, канал), это и про предпочтения/предубеждения, и про намерения, и про попадание в потребность (это только на поверхности что), а если к связи добавить параметр "нет связи с ца" - там открывается гигантский пласт для работы маркетолога, который надо исследовать, стратежить-тактиковать и делать так, чтобы вязалось :)
-) у каждого человека есть два интересующих бизнес состояния - "понимает" и "делает". Если оба этих состояния выгодны для бизнеса - очевидно связь есть и это поле деятельности маркетинга, а не финансов, не бизнес модели, не HR (хотя последний уже тоже пытаются хоть как-то с маркетингом замешать).

Ответить
1

Начали за здравие, а кончили, как говорится... согласна со всем, кроме вывода. 

Надо переучивать продуктологов или увольнять, если они не считают себя маркетологами. Все-таки, одно часть другого, и разделять их я бы не стала. Надеюсь, настанет светлое время, когда продакты вернуться к корням, и кроме касдева по Фицпатрику начнут штудировать "Маркетинговые войны" и другие основы. 

Ответить
1

,А это вы с кем сейчас разговаривали

Ответить
1

Для меня, маркетолога, маркетинг – это наука о выборе. 
В конечном итоге, всё на что нацелен маркетинг, сводится ответам на вопросы о выборе:

- Кто выбирает? (целевая аудитория)
- Между кем и кем выбирает? (анализ конкурентов)
- Что выбирает? (продукт)
- Где выбирает? (площадка для продажи) 

Ну и так далее. Вопросов много, и работа с ответами дает результат. 

И автор хотел сказал, что продакт тоже работает с ответами на многие из этих вопросов. В конечном итоге, понимание аудитории, конкурентов, ключевых характеристик продукта, помогает ему достичь результат. 

Ответить
1

Полностью согласен с выводом, что продакт или какая-то его функция это современный маркетолог. 
Есть мнение, что цифровая экономика идёт по пути полного сокращения «функций», появляются CPA-сервисы, нейросети, экосистемы, платформы управления маркетингом. 
Если маркетолог ближе всего к аудиториии, то почему именно он не влияет на сам продукт, стоимость и другие нюансы? 
Я назвал это продуктовым маркетологом, а функциональной компании нужен CTO + CPO маркетолог, все остальное функции. 
В условиях гиперконкуренции, стандартные механизмы позиционирования и отстройки уходят на второй план. 
Продукт это то, что у нас покупают, а не то что мы делаем или позиционируем. 
Если маркетинг превосходит продукт, выходит ввели пользователя в заблуждение? 
Не будет ли он разочарован после использования? 

Ответить
1

Отвечая на вопросы автора:
1. Я в малом бизнесе более 10 лет в роли собственника и/или руководителя. Если ты не будешь заниматься маркетингом в его классической формулировке, твой и без того малый бизнес начнет стремительно уменьшаться вплоть до исчезновения. Если твой маркетинг сильно искажен в сторону продвижения, особенно с помощью аутсорсинга, произойдет то же самое. 2. Те немногие, кто действительно может «делать вещи», изучают потребности, создают продукт, позиционирование и прочее. Создавать сложно, поэтому большинство занимается тем, за что не придется нести ответственность - реклама, SMM, эвенты и прочая агентская дойка. Отсюда смещение понятий вслед за толпой.
Кстати, маркетинг - это про анализ и создание. Разве в цифровом бизнесе нет эффективных инструментов для сбора данных?

Ответить
0

А чего, кто-нибудь целиком прочитал?

Ответить
1

Да - но как отмечали другие много воды

Ответить
0

Автор, огромное спасибо за статью! Те, кто не в теме подобных размышлений, не поймут. Я вот получила высшее маркетинговое бакалавра и магистра. И потом была, мягко сказать, удивлена, что маркетинг воспринимается повсеместно чисто продвиженческой функцией, нивелируя всю значимость маркетинговой концепции изначально. Переквалифицировалась на продакта :) Похоже, фрагментарность сознания в нашем интенсивно развивающемся мире действительно заставляет людей уходить от понимания общей концепции в угоду понятных мелких частей:( что делает их, безусловно, легко управляемыми, узкими специалистами, теми же маркетологами в нынешнем понимании...

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }