Обзор вирусных конкурсов Aviasales: механика, результаты и уроки

Поисковик дешевых авиабилетов Aviasales известен своими конкурсами, которые отличаются нестандартной подачей и быстрым распространением по соцсетям.

Директор по маркетингу Aviasales Павел Распутин написал для ЦП колонку, где рассказал о самых примечательных конкурсах сервиса, их результатах, ошибках и удачных механиках.

Директор по маркетингу Aviasales Павел Распутин

Отдел маркетинга Aviasales работает как часы. Каждый месяц мы выдаем новую историю, которая моментально наводняет Facebook. «Дед Мороз», Avialove, «Крым Ваш» и многие другие конкурсы привлекают до 95% вирусного трафика.

Успех всегда измеряется в цифрах. Наша цель — 90% новых пользователей, из которых половина через три–шесть месяцев вернется к нам уже за билетами. Новые проекты планируются именно с такими KPI.

С недавнего времени мы ведем архив проектов, но самые интересные кейсы рассмотрим здесь.

Дед Мороз

Время года определило тематику проекта. Он стартовал 9 декабря и обещал участникам билеты в страну мечты. Чтобы попасть туда, нужно было составить письмо Санте и поделиться им в соцсетях — проверенная механика. Вообще простота — самое сложное в таких проектах, поскольку у человека всего несколько секунд, чтобы разобраться со страницей.

Около 600 тысяч пользователей зашли на страницу, 300 тысяч из них приняли участие в конкурсе, то есть поделились в социальных сетях своим «письмом». 60% аудитории до этого не заходили на Aviasales, и такой «улов» можно считать хорошим результатом.

Особое внимание мы уделили поддержке пользователей. В первые дни после старта многие жаловались, что невозможно ввести адрес, необходимый для участия. Пока разработчики исправляли баги, SMM-команда мониторила сети на предмет публикаций от недовольных и иногда позволяла себе ответить чуть менее банально, чем «мы работаем над вашей проблемой».

Интересно, что вместе с Aviasales «дедоморозили» еще несколько брендов, например, «Мегафон». За ними стояли большие бюджеты, агентства и знаменитости, за нами — понимание аудитории и мобильность.

День святого Валентина

К 14 февраля мы решили обратить внимание на тех, кому не с кем поехать в путешествие. Проект Avialove базировался на привычной механике сервисов онлайн-знакомств — вы либо «лайкаете» человека, либо отклоняете его. После того, как «симпатия» оказывается взаимной, сайт сообщает вам об этом и просит ввести email для связи в случае победы.

В активации приняли участие около 40 тысяч человек. Основная проблема заключалась в довольно сложной механике. По условиям розыгрыша, после того, как пользователь просматривал 15 профилей, ему приходилось либо ждать целый час, прежде чем снова приступить к поискам, либо делиться информацией о конкурсе в соцсетях и продолжать выбирать спутника для путешествия.

Как правило, именно из соцсетей мы получаем тот самый вирусный трафик, но в этом случае кнопка «поделиться» находилась слишком далеко от реального желания поделиться контентом. Для себя мы сделали такой вывод: необходимо пристальнее анализировать этот самый share moment, чтобы пользователь не перегорал.

Крым Ваш

Суть конкурса заключается в том, что пользователю необходимо пройти тест и ответить на пять вопросов (что он положит в чемодан, где будет проводить время, чем собирается обедать) и поделиться результатами в соцсети. После этого он получает возможность выиграть один из трех билетов в Крым.

«Крым» хоть и принес 50% нового трафика, есть ощущение, что в этом виде проект нужно было делать полтора года назад. В качестве эксперимента мы предложили нашим украинским пользователям отдельный лендинг на украинском языке, но его показатели тоже никак не выделялись на общем фоне.

Интересно было наблюдать за трафиком из социальных сетей. Кроме стандартных сообществ во «ВКонтакте», мы разместили публикации про Крым в патриотическом сообществе в «Одноклассниках». В среднем конверсия из таких сообществ была в три раза хуже той, что показывали наши проверенные каналы. Например, 80% получателей еженедельной рассылки Aviasales перешли на страницу конкурса.

Общее количество участников конкурса составило чуть больше 100 тысяч человек.

Конкурс в чате Viber

Мы видим, как растет в Viber публичный авиачат Aviasales, но самое главное — он уже зарабатывает деньги. Простой разговор сотрудников компании привлек почти 15 тысяч подписчиков. Примечательно, что за первый месяц работы читатели нашего чата нашли и купили билеты почти на 200 тысяч рублей.

Конкурс помог нам лучше узнать аудиторию и увеличить количество подписчиков на 40%.

Условия розыгрыша были предельно просты — найди билеты в город своей мечты с помощью приложения Aviasales и отправь скриншот маршрута нам на viber@aviasales.ru. Коллеги из Viber согласились поднять наш чат в топе сообществ, и группа серьезно приросла за время активации.

Без дополнительных мер на авиачат подписывается 80–100 человек в день. Добавив конкурс и анонсирование, мы увеличили результат до 500 новых подписчиков ежедневно.

Конкурс в Instagram

Нам давно хотелось попробовать этот канал. Конкурсы в Instagram устраивают все и по любому поводу, но выгода для Aviasales от такой активности была совершенно неочевидной. В июне мы провели свой первый розыгрыш и остались довольны результатами хотя бы потому, что какие-то гипотезы подтвердили, а какие-то опровергли.

Например, мы были уверены, что с анонсом конкурса нам очень помогут сообщества, но реальная отдача была только от селебрити. Мы привлекли, например, ведущего телеканала «Пятница» Артёма Королёва и популярных блогеров вроде Александра Беленького. А после публикации информации у Ирены Понарошку в игру вступило около 400 участников. Если учесть, что всего их было около двух тысяч, это хороший результат.

Ну вот это я понимаю! Вот это конкурс, так конкурс и призы, так призы!!! #Жара Самый мощный поисковик авиабилетов #Aviasales объявляет аттракцион неслыханной щедрости и дарит билеты для двоих туда-обратно в любую точку мира! Для того, чтобы улететь в город мечты, нужно: 1. Установить на телефон приложение Aviasales. 2. Найти билеты в город мечты, сделать скриншот и выложить в свой Instagram (как он обрежется при форматировании в Инстаграм - не важно, - главное, чтобы были видны даты и направление, и чтобы это был скан из приложения Aviasales). 3. В комментариях написать, почему именно вы должны победить #обоснуй 4. Поставить хэштэги #Aviasales и #Билетвмечту 5. От одного участника принимается только один скан. 6. Победителя определит генератор случайных закономерностей - поэтому в течение всего конкурса рекомендуется держать карму в тепле и чистоте Все подробности здесь: @Aviasales #ПолетелиЛетать

Фото опубликовано Irena Ponaroshku (@irenaponaroshku) Июн 3 2015 в 8:13 PDT

Интересно, что в это же время сопоставимое количество участников привлек туристический сервис Momondo, организовавший розыгрыш с привлечением сайтов-партнеров и даже федеральной радиостанции.

В Instagram важны понятные и простые механики. Нам казалось, что сделать скриншот и разместить его с хэштегами — это легко, но задание вызвало массу вопросов. С точки зрения шумихи и стимулирования пользователя попробовать твой продукт Instagram отлично подходит. Сейчас мы готовим аналогичный конкурс для тайского рынка.

Выводы

Конечно, сложно попасть в цель с первого раза. Именно поэтому у нас есть план B, С и D — в работе всегда есть еще несколько проектов, которые можно развернуть в течение недели. Поэтому направляя весь бюджет на идеальную кампанию, вы оказываетесь в ситуации «пан или пропал».

Главное, чему мы научились, — для серьезных результатов не нужны дорогие агентства, охватные анонсирующие медиа и прочий «жир». Понятный UX, простой CTA и то, что называется personal touch. А вместо того, чтобы полировать вашу историю до блеска, лучше подготовьте еще один проект.