Купят ваш товар или нет: когнитивный сдвиг клиентов, который определяет все

Вы когда-нибудь задумывались, почему некоторые, казалось бы посредственные, продукты притягивают клиентов, разлетаются с полок и вызывают фанатичное сарафанное радио? И наоборот: почему хороший продукт, к удивлению предпринимателя, не очень хорошо продается? Давайте разбираться.

Известно, что без одержимости своей бизнес-идеей предприниматель не сможет достичь успеха. Он тратит много времени, размышляя, будет ли его продукт востребован на рынке. Он понимает: успех в продажах зависит от того, сможет ли он превратить незнакомых ему ранее людей в своих клиентов.

Предприниматель вкладывает массу энергии в разработку маркетинговых программ, которые должны убедить людей покупать его товар. Чтобы добиться результатов, он, не жалея времени и сил, разрабатывает и совершенствует дизайн данного продукта, маркетинг, методику продаж, а также способы убеждения потенциальных покупателей...

Однако, есть еще нечто трудноуловимое вне данного списка – оно из области магии. А если серьезно — психологии. И когда предприниматель овладевает этой вещью, это буквально революционизирует способность продукта продавать себя.

Если полезный товар постоянно нуждается в агрессивном продвижении, не продает себя сам, а требует уловок, чтобы убедить людей покупать его — это значит продукту не хватает самой последней характеристики, обеспечивающей его соответствие рынку. Именно об этом мы и поговорим.

Прежде чем строить бизнес, вы должны убедиться, что другие люди — потенциальные покупатели — стремятся обладать соответствующим товаром. Но просто найти кого-то, кто почувствовал такого рода желание обладать вашим продуктом, недостаточно.

Ваш целевой рынок должен иметь выраженную психологическую склонность к желанию приобрести данный товар.

Конечно, придется преодолевать поведенческую инерцию покупателя: по большей части, люди делают то, что им привычно. Да, им нравятся новые товары и вообще инновации. Но они, в основном, редко сильно мотивированы, чтобы пробовать и получать удовлетворение от новых товаров и услуг. Очень часто спрос формируется, как ответ на запрос по решению задач и проблем клиента. У людей возникает некая проблема, и именно желание ее решить мотивирует их искать услугу или товар. Люди редко мотивированы искать новые способы решения своих проблем — им больше нравится делать по-старинке. Вот почему россияне едят примерно в тысячи раз больше сыра, чем морские водоросли.

Большинство людей любопытны, и если вы спросите человека, нравится ли ему попробовать новые экзотические деликатесы, он скажет «да». Но в обыденной жизни он будет потреблять то, к чему привык: наша психологическая склонность к использованию новых продуктов и сервисов — довольно низкая.

Поведенческая модель выглядит примерно так: «Чем мы будем ужинать сегодня вечером? Хочешь попробовать новый японский деликатес? Нет, давай просто сварим пельмени!».

Поведенческая инерция, о которой мы говорим, означает: даже когда мы знаем, что должны изменить свои вкусы (попробовать что-то новое), мы продолжаем делать то, что всегда делали. Потому что это проще.Как верно писал Эрик Берн в книге “Игры, в которые играют люди”: у людей возникают привычки психологического поведения, навязанные социумом, родителями, опытом. И людям проще действовать, исходя из навязанных привычек и сформированных принципов, чем создавать новые социальные модели поведения и новые привычки.

Аналогичная поведенческая инерция существует между вами и вашим потенциальным клиентом. И ее нужно преодолеть.

Допустим, вы уверены, что у вашей целевой аудитории есть проблема. Но этого недостаточно. Недостаточно и того, что у вас есть для нее хорошее решение. Важнейший вопрос: «Насколько ваши клиенты мотивированы решать свою проблему именно тем способом, который вы предлагаете?».

Вашему потенциальному потребителю нужно будет преодолеть поведенческую инерцию – найти ваш товар, купить его и попробовать. Это, как ни крути, требует усилий. Это непривычно и зачастую легче отложить.

В подтверждение этих слов — программные стартапы, создатели которых предлагают элегантные решения проблем, с которыми сталкиваются миллионы людей, но забывают об отсутствии у клиента мотивации к действию. Взять, к примеру, стартап, который позволяет быстро и в удобной форме провести терапию семейных отношений через смартфон-приложение.

Казалось бы, чего проще: нажать на кнопку и решить проблему, от которой страдали супруги. Но оказалось, что когда люди конфликтуют со своими ближайшими родственниками, то их психологическая склонность к действию находится на очень низком уровне. И чтобы люди добавили новую ментальную категорию (в данном случае тренировку отношений) в свою жизнь, нужно преодолеть огромную поведенческую инерцию.

Намного проще, как всегда, ничего не делать. Вот почему придумывать совершенно новые решения проблем, которые еще никогда не возникали, так сложно.

Известно, что подвергнув себя воздействию холодного жидкого азота, вы сможете улучшить самочувствие. Однако, криотерапия сегодня не имеет большого распространения, потому что большинство потребителей не готовы платить за замораживание самого себя.

Если вы предприниматель в области криотерапии, вам, возможно, удастся заставить людей попробовать его один раз. Но устойчивое использование (которое ведет к высокой потребительской ценности для клиента) будет непростым делом. Зачем ему криотерапия, если он и так живет совершенно нормально?

Продукты с нарастающим успехом ориентированы на людей с сильной склонностью к действию, готовых выходить на рынок за определенным товаром и тратить на него деньги. Они охотятся за ним. Успешные автосалоны стоят на самой оживленной улице в городе, так что, когда людям нужна машина, они точно знают, где ее найти.

Это люди, которые склонны к действиям ради того, чтобы быть первыми. Это люди, которые так гордятся тем, что находятся на гребне новой волны технологий, что тратят кучу времени и энергии на самообразование в поисках новейших и самых лучших решений. Например, они точно знают, сколько оперативной памяти имеет последний смартфон. И стремление найти такие вещи придает им сильную мотивацию к действию.

Вы должны создать продукт для людей, которые способны преодолеть поведенческую инерцию и готовы попробовать новые вещи. Вы найдете этих людей на начальной стадии принятия продукта. Вы найдете их среди тех, кто тестирует ваших конкурентов. Они будут общаться в Интернете с похожими на них фанатиками.

Если вы хотите получить клиентов, которые:

• готовы потратить деньги на твой продукт,
• расскажут об этом своим друзьям,
• с радостью оправдают для себя назначенную вами цену,

Вам нужно разрабатывать продукты для тех, кто активно ищет решения важных для них проблем. Соприкосновение с этим продуктом или сервисом должно экономить время клиента и его психическую энергию.

Предприниматели же, которые злятся на платежеспособных клиентов из целевой демографической группы должны винить самих себя: они не смогли найти потребителей с психологической склонностью к действию.

Можно выходить на рынок с любой идеей, даже ориентированной на крошечный сегмент потребителей, но этот сегмент должен состоять из людей, которые уже одержимы: продукт должен сниться им по ночам.

Это вопрос: «Для кого я строю бизнес и насколько мотивированы потенциальные потребители тратить деньги, время и энергию на решение некой проблемы?». Если они готовы тратить деньги, время и энергию, и если ваше решение лучше существующего, вы выиграете. Люди захотят попробовать ваш продукт.

Резюмируем: не стоит убеждать людей попробовать нечто новое, если они счастливо (или терпимо) живут со своей проблемой. Вам нужны те, у кого данная проблема болит, а не просто чешется. Задайте себе вопрос: «Насколько сильна психологическая склонность целевого рынка к действию?» и будьте честны в своих ответах.

Первый центр психоанализа для бизнеса Alter Ego специально для VC