Кейс: Как Туту.ру отправил счастливчика в Турцию прямо из электрички

Я Юлия Морозова, занимаюсь коммуникациями в Туту.ру. Расскажу, как мы создавали шоу совершенно нового формата, пилот которого набрал больше полумиллиона просмотров. От идеи до реализации мы проделали огромный путь, полный подводных камней, о которых мы даже не подозревали.

В закладки
😳 Прямо из электрички в Турцию. Выиграла и улетела вместе с Tutu.ru!

Задача шоу

В марте мы провели фокус-группы среди клиентов Туту.ру и в очередной раз убедились — все любят подарки и выгодные предложения. И мы поставили себе цель: рассказать о них через яркий и запоминающийся контент.

Туту.ру — технологичная компания, которая не только заботится о расширении ассортимента, предоставляет своим пользователям современные решения, делится полезным опытом путешествий, но и любит делать это ярко и весело. Поэтому формат должен быть соответствующий. Для начала мы определили главные аспекты будущего проекта:

  • Яркое, охватное, уникальное шоу;
  • Рассказывает о продуктах Туту.ру;
  • Показывает Туту.ру как единый удобный сервис путешествий;
  • Долгоиграющий формат с регулярными выпусками.

После шести мозгоштурмов составили шорт-лист из 50 совершенно разных идей. Некоторые из них были слишком креативные и, к счастью, не вышли в финал. Например, была идея создать супергероя, Туту-защитника, который помогает людям босиком добираться по битому стеклу от входа в вокзал до вагона. Кто дальше уйдет, тот и отправляется в путешествие.

В итоге в финал вышла идея «Сорвись прямо сейчас»: бесплатный билет получает тот, кто готов бросить всё и поехать в путешествие немедленно.

Осталось определиться с местом действия.

Решили вернуться на 16 лет назад, туда, где начинался Туту.ру, — в электрички.

Короткий план: садимся в электричку, ищем человека с заграном, отправляем его в путешествия прямо сейчас, покупая билеты через наше приложение.

Эта механика позволяет рассказать пользователям, которые смотрят у нас расписание пригородных поездов, о едином сервисе путешествий Туту.ру.

Вроде бы всё понятно и просто, бери да снимай. Но это только начало длительных поисков и согласований.

Идея и механика

  • В понедельник и четверг высылаем пользователям приложения «Туту.ру» пуш-уведомления с текстом: «В пятницу возьми загран в электричку». Информацию о точном месте и времени розыгрыша и и о том, что в аэропорт нужно ехать сразу из электрички не указываем.
  • В пятницу заходим в подмосковную электричку с камерами и проходим по вагонам, спрашивая у пассажиров: «Кто взял с собой загран?».
  • Когда находим человека с загранпаспортом, выясняем, готов ли он бросить всё и прямо сейчас из этой самой электрички поехать в аэропорт, чтобы провести выходные в теплой стране.
  • Первому, кто соглашается, мы c помощью приложения Туту.ру прямо в электричке покупаем билеты и бронируем отель.
  • Выходим на ближайшей станции, везем счастливого пассажира в аэропорт и снимаем, как он улетел.
  • Монтируем из всей этой красоты классное видео, заливаем на ютьюб и собираем овации.

Звучит прекрасно: уставшие люди едут домой или на дачу в душной электричке и точно знают, как и где проведут свои выходные. Но тут приходит команда Туту.ру и стандартный сценарий меняется.

Звучит сказочно, но на этапе разработки шоу у нас возникли вопросы...

1. Что если в электричках нельзя снимать?

В 2018 году, когда мы снимали рекламу в подмосковных электричках, удалось наладить контакт с представителями ЦППК (Центральная пригородная пассажирская компания). В этот раз мы тоже запросили официальное разрешение на съемки. Там прониклись идеей и нам быстро дали добро.

За неделю до съемок мы еще раз связались с ЦППК, чтобы всё уточнить, и получили разрешение с семью печатями. Разумеется, все контролёры в день съемки тоже были предупреждены.

2. Что делать, если электричка будет переполнена?

Чтобы всё самое интересное попало в кадр и ничего не мешало работе съемочной группы (а это три оператора, звукорежиссер и еще четыре человека), нужно найти электричку, в которой плотно заняты только сидячие места. Летом, в дачный сезон. В пятницу.

С поиском помогли в ЦППК: они посмотрели статистику всех девяти направлений пригородных поездов и предложили несколько маршрутов на выбор во второй половине дня.

3. Где искать и как проверять ведущего?

Ведущий — половина успеха проекта. Нужен был супермен, который может импровизировать, работать не по сценарию, быстро реагировать на реакцию публики в вагоне.

Мы сразу решили, что первый выпуск станет пилотным — c хорошим, но малоизвестным ведущим, который покажет нам все сильные и слабые места проекта. Начали искать и вышли на Сашу Шевелькова: простого позитивного парня с хорошим чувством юмора и самоиронией. Чтобы узнать всё о нашем сервисе, Саша прошел вводный курс погружения в корпоративную культуру компании, который проходят все наши новички.

​Саша Шевельков

4. Как реагировать на публику в вагоне?

​Стена в нашей переговорке

А что если загран будет сразу у нескольких человек? А что если заграна не будет ни у кого в вагоне? И еще много таких «что если». Все эти «если» нужно предусмотреть заранее. Как настоящая IT-компания мы проанализировали разные модели поведения людей и реакции ведущего, исписав все стены переговорки.

Но, как поведут себя люди, предсказать сложно, поэтому ведущему придется быстро реагировать по ситуации.

​Нет ничего смешнее, чем надеяться, что люди будут действовать по схеме

Как всегда, перед тем как «выйти на бой», мы протестировали наши решения.

В августе мы провели в офисе несколько небольших репетиций и одну генеральную за день до съемок. Позвали коллег и раздали им роли: «ты будешь возмущаться, что это подстава, ты будешь громко ругаться, ты будешь постоянно загораживать проход, ты будешь ходить по вагону туда-сюда, ты будешь мешать операторам». Поставили стулья как в электричке, рассадили псевдогероев и оставили узкий проход для ведущего и съемочной группы.

​Генеральная репетиция в офисе Туту.ру 

Мы не сказали операторам и ведущему, в каком «вагоне» и у какого «пассажира» будет нужный паспорт.

Так было смоделировано несколько «вагонов». Саша тренировался «работать с возражениями», а три оператора держали три ракурса несмотря ни на что: один снимал только ведущего, второй был в конце вагона и снимал общие планы, третий старался уловить реакции «пассажиров».

6. Что делать, если желающих с загранами несколько или вообще ни одного?

На случай, когда пассажиров с загранпаспортом много и все они готовы поехать прямо сейчас, мы подготовили жребий: в мешок сложили несколько обычных красных обложек паспорта и одну золотую. Выигрывает тот, кто вытащит золотую. Кстати, именно эта идея подарила название проекту — «Золотой Загран».

А если бы во всем поезде не нашлось смелого человека с загранпаспортом, мы бы вернулись домой, а в нашем видео показали, что люди пока не готовы отправиться в путешествие прямо здесь и сейчас.

День съемки

​Съемочная группа

Утром, 23 августа, мы купили 100 мороженок (в подарок всем пассажирам вагона, где найдем победителя), уложили их в переносной холодильник и поехали на Савеловский вокзал. Проверили звук, синхронизировали камеры, припудрили Сашу и пошли в люди.

Первый вагон стал тестовым, потому что был полупустым. После прогона провели в тамбуре работу над ошибками: говорить надо громче, подходить ближе к центру вагона, операторам не загораживать ведущего.

Электричка очень быстро набивалась людьми, и ходить становилось всё сложнее. Контролеры, кстати, всячески помогали нам: к примеру, переставали проверять билеты там, где мы снимаем.

К четвертому вагону за нами уже ходила небольшая процессия заинтересованных людей, которые спрашивали об условиях, снимали на телефон и просто глазели. Никто не верил, что это не развод.

Поезд уже подъезжал к Дмитрову — конечной станции, — а мы так и не нашли победителя. Героиня с салом была очень близка к победе, за нее от души болел весь вагон и даже предлагал помощь в передаче сала адресату.

Мы вошли в очередной вагон и в который раз задали вопрос: «У кого есть загран с собой?». Одна из пассажирок подняла руку. «Вы готовы бросить всё и прямо сейчас поехать в Турцию?» — спросил наш ведущий. Девушка засомневалась, ведь подходящих вещей у нее с собой не было. Но для таких случаев мы заранее приготовили конверт с небольшой суммой денег «на купальник». Девушка оказалась смелой и решительной. Саша открыл приложение Туту.ру и купил Светлане, так ее звали, авиабилет в Турцию, забронировал гостиницу и трансфер, и мы поехали в аэропорт Шереметьево.

Даже в аэропорту Светлана сомневалась в своем решении и, держа билет в руках, не верила в происходящее. С ее слов, только проснувшись утром в отеле и выглянув в окно, она поняла, что всё произошло с ней наяву.

​Наш победитель Светлана

Для нас оказалась большим сюрпризом реакция людей в вагонах. Мы готовились к худшему. Многие проявляли искренний интерес к происходящему и горячо уговаривали участников рискнуть. Конечно, были пассажиры, которые не верили, что такое бывает, и реагировали негативно: «Дай им загран, ага. Они ж кредитов наберут», «Разводилово, не верьте»,«Встретимся в прокуратуре!». Но мы были готовы к такой реакции (помните наши репетиции?) и ничуть не смутились.

Итоги

Во-первых, нам удалось прямо в кадре показать, что Туту.ру — единый сервис путешествий, который помогает и расписание электричек посмотреть, и купить билет на самолет, и забронировать гостиницу.

Во-вторых, на пилоте мы убедились, что сделали шоу, которое можно повторить в других декорациях — в электричках Петербурга, автобусах в Ригу, поездах в Пензу и так далее.

В-третьих, людям это нравится. За месяц ролик собрал больше полумиллиона просмотров. С показателями длительности просмотра и отказами тоже всё в полном порядке.

В-четвертых, мы получили ценный опыт в создании шоу полностью своими силами от задумки до реализации.

В-пятых, мы еще раз вспомнили, как приятно дарить. Счастливая Света — большая награда для всей команды

В пятницу, 1 ноября, мы приехали на Финляндский вокзал в Петербурге, чтобы найти нового героя с загранпаспортом в электричке и отправить его в Катар. На согласование с СЗППК (Северо-Западная пригородная пассажирская компания) было потрачено минимум времени: они знали о нашей московской акции и охотно согласились помочь.

Пассажиров с загранами в Санкт-Петербурге намного больше, чем в Москве. Но при этом петербуржцы отличаются спокойствием и сдержанностью. Интересно, что будет в других городах?

А пока мы готовимся к следующим сериям, посмотрите, что у нас получилось в Северной столице:

😎 Вместо Выборга на курорт! Прямо из электрички на море вместе с tutu.ru!

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Юлия Морозова", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 21, "likes": 14, "favorites": 16, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 93465, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 20 Nov 2019 10:11:51 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93465, "author_id": 397968, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93465\/get","add":"\/comments\/93465\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93465"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
21 комментарий
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
4

Так. Где сотрудники военкомата? Скиньте им ссылку на статью. Пусть берут на вооружение. Буду ждать акцию " В Новосибирские ракетные войска прямо из Московского метрополитена. И загран не нужен!" 

Ответить
3

Светлане Браво! Я бы наверное не решился так рвануть с места. Есть еще смелые авантюристы :-) 

Ответить
0

Вот печаль, на авто езжу(
Но вам идея, в пробке найти человека с заграном. Главное чтобы пробка раньше вылета рассосалась)
А так круто конечно, молодцы!

Ответить
4

Сергей, может быть пора заканчивать стоять в пробках и пересаживаться на электричку? =)) Главное загран не забудьте

Ответить
1

Надо было не Турцию, а Монте-Карло или Лазурный берег предлагать. 
Быстрее бы желающего нашли, да и престижа вашей компании добавило бы.

Ответить
2

Если брать такие направления как Монте-Карло или Лазурный берег, то нужно искать людей не просто с заграном, а еще и с шенгеном... Это сильно усложнит механику

Ответить
0

согласен. 
В целом, я имел в виду отправить людей по более престижному маршруту, чем то, куда каждый россиянин с любым уровнем дохода итак каждый год ездят. Хоть бы на Кипр или в Доминикану\ на Кубу - туда виза не нужна.

Ответить
0

"куда каждый россиянин с любым уровнем дохода итак каждый год ездят" - Россиянин со своим средним доходом 30 000 руб. в месяц - в отпуск ездит на дачу. Если дача есть.

Ответить
1

Дмитрий, спасибо за комментарий!
Турцию мы взяли как самое простое направление для пилота, чтобы механику обкатать. Из Питера уже отправляли в Катар, а в будущем планируем людям из других городов России дарить счастье  и отправлять в самые разные направления (и не только самолетом). Так что смотрите что будет дальше =)

Ответить
1

like

Ответить
–2

526 523 просмотра и активность 102 лайка и 7 дизов. Что как бы намекает

Ответить
1

Здорово, позитивно и такое хорошо работает в качестве PR =)

Ответить
1

Спасибо, что описали как готовились :)

Ответить
–3

В чем смысл сервиса tutu.ru - мне непонятно. Паразитирование на тех, кто не догадался купить билеты на rzd.ru ?

Ответить
2

Вопрос вкуса и привычки.
а в чем смысл сервиса wink\ megogo\kinopoisk etc. -паразитирование на тех, кто не догадался на ivi.ru подписаться?

Ответить
0

"wink, megogo, kinopoisk, ivi.ru" - Названия знакомы. Не пользуюсь.

Ответить
0

а самый главный кейс не предусмотрели, у человека загран с собой, а он не выездной, а вам не сказал. Что тогда было бы?

Ответить
1

Вероятность того, что человек в статусе невыездного, таскает с собой загранпаспорт - ничтожно мала. 

Ответить
0

он может и не знать о статусе до выезда

Ответить
0

Предполагаю, что вы имеете ввиду случаи наложения ограничений за долги. Они решаются сразу же и на месте - оплатой задолженности. Все иные случаи, ну очень странно, что вы не знаете или не предполагаете о последствиях своих действий. 

Ответить
0

Нифига не решаются, внезапно приходится ехать к приставам которые работают по никому неведомому графику и неделю бадаться что бы запрет сняли

Ответить

Комментарий удален

{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }