Казалось бы, вот колбаса. Любой магазин колбасой завален. Стопятьсот сортов. А вот интернет-магазин мясокомбината «Окраина». Ребята делают колбасу и продают ее через интернет. Ни понюхать, ни попробовать. Да еще курьера ждать. На что они рассчитывают?
Таким вопросом мы задались, когда «Окраина» пришла к нам с задачей увеличить онлайн-продажи в… ДВА РАЗА! Поборов первичный скепсис, стали размышлять.
Безусловно, россиянин колбасу ценит и уважает. Вот и Шнуров констатирует: «К манной каше две сосиски любит наш народ». Рынок огромен, но разве кто-то покупает колбасу, сосиски и прочие сардельки онлайн? Проверим через «Вордстат»: «купить колбасу» — 55 тысяч запросов в месяц. Много! Даже «купить памперсы» запрашивают реже. Колбасная статистика «Яндекса» поубавила наших сомнений. Стали расспрашивать целевую аудиторию, в основном тех, кто застал СССР и колбасу как материальный символ счастья. И вот что выяснили.
Во-первых, народ боится покупать где попало. Даже если бренд проверенный, неизвестно, где и как колбасу хранили. Действительно ли она свежая, не лежалый ли это товар со склада или возврат из магазина?
Во-вторых, даже если известная марка – это не даёт никаких гарантий! Качество конкретной колбасной палки зависит от поставщика мяса (у производителя их может быть десятки), конкретного комбината, людей в смене и т. д. Колбаса не мясо, никогда не знаешь, что туда намешали. По виду и по запаху мясного куска можно легко определить его съедобность. По колбасе — нереально.
В-третьих, колбасу и особенно сосиски очень любят дети. Кормить их, не будучи уверенным в качестве, ни один родитель не решится.
Что же придумали ребята из «Окраины»? Product Individual Code (продуктовый индивидуальный код), который печатают на каждой упаковке. Введя его на сайте, можно узнать, откуда, когда и в какой партии поступило сырье, кто его принимал, проводил анализ и работал на каждом этапе вплоть до поставки в торговую точку или фамилии курьера, доставившего заказ на дом. По этому коду можно оставить отзыв о продукте. Никто из конкурентов «Окраины» такую штуку еще не сделал.
В результате весь путь колбасы от поставщиков до стола как на ладони. И еще важно, что она едет напрямую с комбината. Как говорят в самой «Окраине», продукция будет или сегодняшним числом, или предыдущим. Как таковых складов у комбинатов вообще нет — продукцию сразу развозят по заказам. Купить в обычном магазине настолько свежую колбасу нереально (пока ее туда привезут, пока оприходуют, выложат на витрину и т. д.). Другие плюсы сайта: бесплатная доставка (при заказе от 700 рублей), бесплатная нарезка перед отправкой, фильтр по составу (особенно полезно аллергикам).
Пока суд да дело, стали замечать фургончики «Окраины» на московских улицах. Это радует. Нам важно понимать, что мы работаем с успешным бизнесом, которым довольны клиенты. Ведь если продукт плохой, то негатив перекинется и на нас, поэтому с «токсичными» заказчиками мы никогда не работаем. Тем более было приятно найти «Окраину» в лидерах всевозможных контрольных закупок и других ТВ-передач. А если зайдете на «Яндекс.Маркет», то у их интернет-магазина не увидите ни одного отзыва с оценкой меньше пяти звезд! (Отзывы не купленные — мы проверили.)
Решено — начинаем работу. Старт пришелся на январь 2017 года. Как оказалось, у колбасы ярко выраженная сезонность: с апреля по октябрь — затишье, с ноября по март — всплеск (период застолья, оливье и прочих колбасных безобразий). Поэтому стартанули в самый сезон.
Как мы уже сказали, «Окраина» поставила нам амбициозную задачу — удвоить продажи. Чего мы вам не сказали — удвоения (и вообще какого-либо увеличения) рекламного бюджета не предвиделось. Маркетинговый план был подписан до конца года, а мы стартовали в январе, то есть в самом начале. Пришлось обходиться тем, что есть.
Ну не беда. Начали с SEO. Тут основная сложность заключалась в пересечении тематики мясных продуктов с кулинарией, рецептами, советами по приготовлению и прочими нецелевыми сегментами. Тщательно переработали семантику, особое внимание уделили коммерческим запросам: «купить», «цена», «стоимость», «заказать», «недорого», «с доставкой», «скидка» и т. п.
Затем согласовали с «Окраиной» изменения в структуре сайта: под каждую продукцию был создан свой подраздел с товарами. Дальше — скучная, но необходимая SEO-машинерия: прописали правильные метатеги, сделали уникальное описание для каждого товара, добавили «Сравнить», «Отложить» и «Купить в 1 клик», повесили стикеры «Новинка», «Хит продаж», «Скидка».
Появились ссылки на группы в соцсетях и новые разделы: блог, обзоры и советы, награды и экспертизы. Обновили информацию о доставке, оплате, контактах. Сделали «С этим часто покупают» и «Похожие товары». Все это круто повлияло на поведенческий фактор и, как следствие, на позиции в поисковой выдаче. Через год «органика» давала на 65% больше покупателей (именно покупателей, а не просто посетителей!).
Параллельно занялись контекстной рекламой. До нас были настроены РСЯ, смарт-баннеры и четыре группы объявлений на поиске. Все это приносило жалкие 20 заказов в месяц.
Мы сделали группы объявлений под каждую категорию товаров, а также по основному конкуренту. Заменили креативы в смарт-баннерах, отминусовали лишние фразы. От объявлений на поиске вообще отказались из-за дороговизны, вместо них направили основную часть бюджета на РСЯ — там почистили неэффективные площадки, направив бюджет и увеличив ставки на тех, с которых были лиды. В результате количество заказов из «Директа» выросло в шесть раз без увеличения бюджета!
Поставленную клиентом задачу в итоге выполнили: онлайн-продажи выросли более чем на 100% уже через год. В ближайших планах — доработка товарных карточек, шлифовка обратной связи с клиентами, прокачка групп в соцсетях.
P. S. Ранее мы писали про то, как делали интернет-магазин премиальной мебели. Как оказалось, и комод за 1,9 млн рублей, и колбасу за 232 рубля — все это можно продавать онлайн, хотя на первый взгляд эти вещи для интернета не предназначены.
А что необычного продвигали в интернете вы? Напишите в комментариях — обсудим!