Маркетинг
Орта
135

Чемпионат мира по футболу 2018 года в приложении Viber: кейс FleishmanHillard Vanguard и компании Viber

Летом 2018 года, когда улица Никольская в самом сердце столицы превратилась в центр мира, компания Viber смогла поймать волну всеобщего ажиотажа и вписала свое имя в историю Чемпионата мира по футболу 2018, а агентство FleishmanHillard Vanguard, входящее в КГ «Орта», помогло приложению для общения с воплощением этой кампании.

В закладки

Во время Мундиаля все умы и взгляды были прикованы к происходящему в столице России – к спортивному празднику, который не оставил равнодушными никого. Футбольная лихорадка захватила даже тех, кто никогда раньше не интересовался футболом.

Разумеется, и Viber, создатель популярного приложения для общения, тоже не могла проигнорировать такое крупное событие..

FleishmanHillard Vanguard

Предпосылки для реализации проекта:

Чемпионат мира по футболу объединяет болельщиков со всего мира на целый месяц. Но, с другой стороны, он и разъединяет фанатов по принципу присутствия на стадионах и возможности следовать за любимой командой. Пока миллионы людей приезжают в страну проведения Чемпионата, сотни миллионов других людей не имеют такой возможности и наблюдают за событием дома у телевизоров или смотря трансляции в интернете.

Несмотря на то, что болельщики продолжают обсуждать со своими друзьями и соседями самые интересные моменты или идут смотреть матчи в пабы, им не удается проникнуться атмосферой единения и отсутствия территориальных барьеров, как это бывает при посещении игры на стадионе, где вместе собираются люди со всех уголков мира.

Идея:

Сотрудники московского офиса Viber внесли большой вклад в разработку и воплощение идеи. Рабочая группа при участии агентства FleishmanHillard Vanguard захотела с помощью мессенджера продемонстрировать знаменитое русское гостеприимство и передать способность спорта объединять людей, чтобы привлечь в Viber новых пользователей и повысить вовлеченность лояльной аудитории. Осталось только понять, как выразить идею «единения» через возможности мобильного приложения.

Нам известны трудности, с которыми сталкиваются болельщики по всей планете – высокая стоимость пребывания в столицах чемпионатов, языковой барьер, мифы и предрассудки, которые формируются за счет того, как та или иная страна представлена в медиа. Многие фанаты останутся дома – у себя на родине, но, может, их тоже удастся вовлечь в активность? Так родилась мысль создать место, где все болельщики и фанаты околофутбольных активностей смогли бы наслаждаться общей атмосферой, общением и смогут быть вовлечены в международное событие вне зависимости от того, где на планете они находятся.

Нам, как компании, осуществляющей коммуникационную поддержку, было важно показать именно возможности сервиса, поэтому мы сосредоточились на чат-ботах, сообществах, стикерпаках. Важным было вовлечь аудиторию, которая идентифицирует себя с брендом Чемпионата мира по футболу 2018.

Елена Фадеева
Президент коммуникационной группы «Орта», в которую входит международное агентство FleishmanHillard Vanguard

Благодаря пониманию потребностей болельщиков и возможностей сервиса появилась кампания «World Cup on Viber». Ядром сервиса стал встроенный мультифункциональный чат-бот, который помогал пользователем со всего мира обсуждать результаты матчей и узнавать новости. Функция стала доступной для пользователей из 19 стран мира и на 16 языках. Чат-бот также превратился в главную развлекательную платформу сервиса – он позволил болельщикам соревноваться в предсказании результатов матчей и выигрывать призы - от пополнения счета Viber до поездки на футбольный матч в Барселону. В общей сложности было разыграно 1,8 млн подарков, а болельщика из Болгарии, который давал самые точные прогнозы, поздравил с победой по видеозвонку через мессенджер лично CEO Viber Джамел Агауа.

Также болельщикам были доступны сообщества, созданные при поддержке ведущих спортивных медиа 9 стран. В России таким партнером стало популярное спортивное издание Championat.com.

Другим способом показать преимущества общения с помощью сервиса Viber стали фирменные стикерпаки – 16 видов на 5 языках.

FleishmanHillard Vanguard

Полученные результаты:

За 2 месяца кампания охватила более 500 миллионов пользователей. Внутри приложения 70 миллионов болельщиков сделали 42 миллиона прогнозов о результатах 64 матчей. В общей сложности пользователи приложения совершили более 200 миллионов взаимодействий с ботом в рамках кампании.

Партнерские сообщества привлекли на платформу более полумиллиона новых пользователей, 18% из которых пришли из России. Помимо России, высокую степень вовлеченности новых пользователей показали Великобритания, Германия, Испания, Сербия и Франция.

Процент возвращений к сервису после первого использования также показал хороший результат – 43%, т.е. почти каждый второй пользователь.

Коммуникационную поддержку проекта также осуществило агентство FleishmanHillard Vanguard. Публикации, посвященные активности, вышли в более 100 СМИ в России и СНГ.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "Орта", "author_type": "editor", "tags": [], "comments": 0, "likes": 0, "favorites": 2, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 93907, "is_wide": false, "is_ugc": false, "date": "Fri, 22 Nov 2019 12:20:21 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 93907, "author_id": 393807, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/93907\/get","add":"\/comments\/93907\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/93907"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }