Чемпионат мира по футболу 2018 года в приложении Viber: кейс FleishmanHillard Vanguard и компании Viber

Летом 2018 года, когда улица Никольская в самом сердце столицы превратилась в центр мира, компания Viber смогла поймать волну всеобщего ажиотажа и вписала свое имя в историю Чемпионата мира по футболу 2018, а агентство FleishmanHillard Vanguard, входящее в КГ «Орта», помогло приложению для общения с воплощением этой кампании.

Во время Мундиаля все умы и взгляды были прикованы к происходящему в столице России – к спортивному празднику, который не оставил равнодушными никого. Футбольная лихорадка захватила даже тех, кто никогда раньше не интересовался футболом.

Разумеется, и Viber, создатель популярного приложения для общения, тоже не могла проигнорировать такое крупное событие..

Предпосылки для реализации проекта:

Чемпионат мира по футболу объединяет болельщиков со всего мира на целый месяц. Но, с другой стороны, он и разъединяет фанатов по принципу присутствия на стадионах и возможности следовать за любимой командой. Пока миллионы людей приезжают в страну проведения Чемпионата, сотни миллионов других людей не имеют такой возможности и наблюдают за событием дома у телевизоров или смотря трансляции в интернете.

Несмотря на то, что болельщики продолжают обсуждать со своими друзьями и соседями самые интересные моменты или идут смотреть матчи в пабы, им не удается проникнуться атмосферой единения и отсутствия территориальных барьеров, как это бывает при посещении игры на стадионе, где вместе собираются люди со всех уголков мира.

Идея:

Сотрудники московского офиса Viber внесли большой вклад в разработку и воплощение идеи. Рабочая группа при участии агентства FleishmanHillard Vanguard захотела с помощью мессенджера продемонстрировать знаменитое русское гостеприимство и передать способность спорта объединять людей, чтобы привлечь в Viber новых пользователей и повысить вовлеченность лояльной аудитории. Осталось только понять, как выразить идею «единения» через возможности мобильного приложения.

Нам известны трудности, с которыми сталкиваются болельщики по всей планете – высокая стоимость пребывания в столицах чемпионатов, языковой барьер, мифы и предрассудки, которые формируются за счет того, как та или иная страна представлена в медиа. Многие фанаты останутся дома – у себя на родине, но, может, их тоже удастся вовлечь в активность? Так родилась мысль создать место, где все болельщики и фанаты околофутбольных активностей смогли бы наслаждаться общей атмосферой, общением и смогут быть вовлечены в международное событие вне зависимости от того, где на планете они находятся.

Благодаря пониманию потребностей болельщиков и возможностей сервиса появилась кампания «World Cup on Viber». Ядром сервиса стал встроенный мультифункциональный чат-бот, который помогал пользователем со всего мира обсуждать результаты матчей и узнавать новости. Функция стала доступной для пользователей из 19 стран мира и на 16 языках. Чат-бот также превратился в главную развлекательную платформу сервиса – он позволил болельщикам соревноваться в предсказании результатов матчей и выигрывать призы - от пополнения счета Viber до поездки на футбольный матч в Барселону. В общей сложности было разыграно 1,8 млн подарков, а болельщика из Болгарии, который давал самые точные прогнозы, поздравил с победой по видеозвонку через мессенджер лично CEO Viber Джамел Агауа.

Также болельщикам были доступны сообщества, созданные при поддержке ведущих спортивных медиа 9 стран. В России таким партнером стало популярное спортивное издание Championat.com.

Другим способом показать преимущества общения с помощью сервиса Viber стали фирменные стикерпаки – 16 видов на 5 языках.

Полученные результаты:

За 2 месяца кампания охватила более 500 миллионов пользователей. Внутри приложения 70 миллионов болельщиков сделали 42 миллиона прогнозов о результатах 64 матчей. В общей сложности пользователи приложения совершили более 200 миллионов взаимодействий с ботом в рамках кампании.

Партнерские сообщества привлекли на платформу более полумиллиона новых пользователей, 18% из которых пришли из России. Помимо России, высокую степень вовлеченности новых пользователей показали Великобритания, Германия, Испания, Сербия и Франция.

Процент возвращений к сервису после первого использования также показал хороший результат – 43%, т.е. почти каждый второй пользователь.

Коммуникационную поддержку проекта также осуществило агентство FleishmanHillard Vanguard. Публикации, посвященные активности, вышли в более 100 СМИ в России и СНГ.