Маркетинг
iMARS Group
1991

Они как мы: при выходе в Китай забудьте об особом азиатском менталитете

Если вы готовитесь к выходу на рынок Китая, есть смысл сопоставить возможности с запросами его потребителей. Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China, проанализировал ключевые тренды, которые полезно знать.

В закладки
Фото: Jason Lee / Reuters

Китайский рынок остается лакомым куском для бизнесменов по всему миру. Но попасть на него и стать там своим по-прежнему очень сложно. Дело не в пресловутой ментальности, которая, между нами говоря, не особо и важна. И даже не в сложной политико-экономической ситуации внутри страны. Дело — в потребителях: как они привыкли покупать, как — оплачивать и какой уровень сервиса считают приемлемым.

Во многих кафе и ресторанах европейских столиц можно столкнуться с тем, что банковские карты не принимают, подключиться к Wi-Fi невозможно либо нужно пройти для этого целый квест, а доставки еды в воскресенье в принципе не существует. Россиян, особенно москвичей, такое положение дел в 2019 году, мягко говоря, удивляет. И китайские потребители в этом отношении очень похожи на нас. Они, как и москвичи, не хотят ждать. Им нужно иметь возможность потреблять в режиме 24/7, а обратная связь от продавца должна быть максимально быстрой.

В последний раз при заказе готовой еды на дом я написал курьеру в личных сообщениях, что от его скорости зависит моя жизнь, и вдобавок попросил оставить еду у двери, потому что буду в душе. Сервис прислал мне смайлик и оставил еду на пороге так, чтобы я не задел ее, открывая дверь.

Алексей Чигадаев
Руководитель международных проектов iMARS China

Alibaba и другие

Международный исследовательский холдинг Kantar и рекламно-коммуникационная группа WPP опубликовали свой ежегодный рейтинг «100 самых ценных брендов BrandZ». К сожалению, пока оно доступно только на китайском и английском языках, но мы прочли доклад и решили выделить ключевые тренды, которые полезно знать российским предпринимателям, планирующим выйти на китайский рынок или уже там работающим.

Оглянитесь вокруг и посчитайте количество брендов из Китая. Наверняка вы сможете назвать не менее пяти, и это неплохой показатель. Первый рейтинг BrandZ вышел девять лет назад, и меньше, чем за десятилетие, кардинально изменились и его участники, и финансовые показатели его ключевых участников.

Что важно знать про весь рейтинг:

  • Его стоимость за год выросла на 30%. Это рекордный рост за год с момента его первой публикации девять лет назад. Стоимость первой сотни самых ценных китайских брендов увеличилась на 134% за последние шесть лет.
  • Бренд Alibaba занял верхнюю строчку, за год его стоимость выросла на 59%. Впервые он появился в рейтинге в 2015 году после проведения IPO (первое публичное предложение о продаже акций. — «РБК Pro») в сентябре 2014 года. За это время стоимость бренда выросла на 136%.
  • Рост происходит последовательно. В цене выросли 13 из 24 категорий, рассмотренных в рейтинге. Высокие результаты показывают образование и розничная торговля — 57 и 55% соответственно, только у восьми категорий рейтинга отмечен постепенный спад.

Роскошь, скорость, технологичность

Бренды категории premium показали заметный рост. Если в 2014 году они составляли 50% общей стоимости брендов рейтинга, то в 2019 году — уже 78%.

В исследовании зафиксированы и другие изменения, которые представляют собой хорошую пищу для размышлений для желающих быть успешными на китайском рынке. Давайте их проанализируем.

1. Расширился premium-сегмент, но скидки по-прежнему важны

Тенденция к премиализации очень явная. Но потребители не готовы отказываться от скидок и распродаж. Это может показаться странным: как можно одновременно тратить огромные средства на premium-товары и радоваться скидке на молоко или мыло в 5%? Этот феномен называется стратифицированными расходами (stratified spending): люди готовы покупать предметы роскоши для демонстративного потребления (conspicuous consumption), «чтоб сосед умер от зависти», а товары массового потребления можно купить вскладчину с тем же соседом, если это выгоднее, либо дождаться распродажи.

Вывод. Если ваш товар не попадает в премиальный сегмент, то постарайтесь, чтобы количество уникальных предложений по выгодной цене при покупке товара на икс юаней было максимальным. Китайский покупатель это оценит.

2. Сфера развлечений на подъеме

Еще рано говорить о закате телевидения, но с цифрами спорить сложно. По росту стоимости в годовом исчислении лидируют бренды в сфере потокового видео: iQiyi вырос на 158%, Youku — на 136%. Теперь это не только платформы для блогеров, но и площадки для онлайн-вещания компьютерных игр, полноценные платформы по дистрибуции сериалов, шоу и т.п.

Вывод. Если ваша компания работает в сфере развлечений (мобильные приложения, игры), если у вас есть хороший контент либо вы опытный стример, то это отличный повод задуматься о выходе на китайский рынок.

3. За рубежом лидируют шесть технологических брендов

Шесть из десяти наиболее успешных за рубежом китайских брендов — это технологические гиганты: производитель дронов DJI, лидер в робототехнике UBTECH и уже знакомые всем Lenovo, Huawei, ZTE и Xiaomi. Процесс цифровизации обусловлен не только возрастающими требованиями покупателей, но и активной работой китайского правительства по внедрению современных технологий, стимулированию внутреннего потребления на фоне замедляющейся экономики и сложных отношений с США.

Вывод. Китай активно скупает стартапы по всему миру в области искусственного интеллекта, робототехники и зеленой энергетики. Если вам есть что предложить в данной сфере, то стоит задуматься о поиске инвесторов в Китае.

4. К рейтингу присоединились 17 новичков

Большинство из них — это те самые компании-единороги, о которых в последнее время активно пишут.

Топ-5 новых брендов в рейтинге:

  • Xiaomi — один из ведущих мировых производителей смартфонов;
  • Didi Chuxing — сервис для заказа такси, автобусов, лимузинов, частных авто;
  • Meituan — технологическая платформа, предоставляющая широкий спектр услуг: от доставки еды до покупки билетов в кино и бронирования отелей;
  • Ele.me (часть компании Alibaba) — платформа по заказу и доставке еды;
  • Lufax — финансовый маркетплейс, вторая платформа по объемам peer-to-peer-кредитования; платформа также работает как поисковик для заемщиков с инвесторов.

Революция потребительского рынка в Китае происходит быстрее, чем где-либо еще в мире, и основной драйвер этой революции — интеграция онлайн- и офлайн-сегментов для всесторонней заботы о клиенте.

Вывод. Главная отличительная черта новичков — огромный уровень адаптивности, готовность к постоянному изменению для расширения рынка в поисках новых клиентов. Кроме того, эти компании сделали ставку на мобильную экосистему — и не прогадали. Они не привязаны к колебаниям фондового рынка, ценам на ресурсы и геополитическим конфликтам. Все это и создает атмосферу конкуренции, которая продолжает подстегивать рост китайских компаний, в том числе и за рубежом. Если вы можете оказывать услугу быстро, недорого и технологично, это точно будет востребовано в Китае.

Большой шанс для небольших компаний

Цифровизация и мобильные телефоны упростили процесс потребления, поэтому жители провинциальных городов получили полный доступ к тем же самым брендам и продуктам, к которым уже успели привыкнуть Пекин, Шанхай или Гуанчжоу. Доставка по стране занимает не более пары дней, а в мегаполисах счет идет на часы.

Площадки электронной коммерции открыты для всех, кто хочет делать бизнес. И это один из наиболее серьезных вызовов для крупных почтенных брендов. На пятки им наступают тысячи небольших компаний, которые готовы осуществлять доставку быстрее, работать над персонализацией товаров активнее и предоставить более качественный уровень обслуживания. И если в крупных городах в лидерах все еще крупные сетевые бренды, то в городах второго плана им приходится все сложнее выдерживать конкуренцию с более мелкими игроками.

Традиционную модель миграции меняют два дополняющих друг друга тренда. Во-первых, крупные прибрежные города теряют часть своей привлекательности, становясь все более переполненными, загрязненными и дорогими для жизни. А во-вторых, маленькие города с более спокойным ритмом жизни становятся все более привлекательными, выигрывая в том числе от создания инфраструктуры — новых автомагистралей, высокоскоростных железных дорог, аэропортов и т.п. Эти улучшения наряду с государственными финансовыми стимулами привлекают во все китайские города второго эшелона больше промышленных предприятий. Благодаря этому в них заметно расширяются возможности для трудоустройства.

Если бренд изначально родился в маленьком городе и дорос до национального, он прекрасно знает, какая модель роста эффективна, и понимает своего покупателя. И, наоборот, глобальным мировым брендам гораздо тяжелее встроиться в модель потребления небольшого города, потому что они уже слишком глобальны и не могут быстро адаптироваться под конкретный рынок.

Так что выход в Китай в том числе для российских компаний технически вполне возможен. Стоит лишний раз напомнить о том, что это 1,3 млрд жителей и более 100 городов-миллионников (в России на 2019 год их всего 15).

Нет никакого азиатского менталитета или других культурных особенностей, которые могут значительно влиять на возможности ведения бизнеса. Китайские потребители, как граждане любой другой страны мира, хотят высокого уровня сервиса (так как уже избалованы в этом вопросе), адекватную среднерыночную стоимость (так как знают цену деньгам), высокое качество (так как придирчивы). Это понятные критерии, которым под силу соответствовать любому бизнесу.

Алексей Чигадаев
Руководитель международных проектов iMARS China

Совет: не спешите объять необъятное. Начните тестирование с небольшого городского округа, со страницы в социальной сети, с локального университета или маленького комьюнити. И, только протестировав многократно свой продукт/услугу, приступайте к масштабированию.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 9, "likes": 9, "favorites": 83, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94105, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 24 Nov 2019 22:35:52 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94105, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94105\/get","add":"\/comments\/94105\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94105"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
9 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
18

Живу в Китае почти 7 лет и тоже в бизнесе. Ни один сервис или товар (кроме ресурсов) им не сдался если вы начнёте изучать политику изнутри. Будете читать государственные программы на китайском (спасибо моей жене). Рынок открыт до поры до времени. Чтобы понять это мог бы десяток примеров привести, но времени жалко. Работает это следующим образом: рынок например открыли для арбузов - население берет и государство знает что каждый год из-за границы идут 300 контейнеров - через полгода появляется программа гос поддержки если начинаешь производить арбузы внутри Китая (уже выращивают, но пока не очень). Итак со всем, что они могут сами. Гос программ по замене импорта просто жуть как много и это работает. Вы даже пробьетесь - вас купят/выселять/сделают копию и т.д. Если вы конечно не Макдональс или Старбакс. 

Ментальность надо понимать и изучать очень многое. С некоторыми вещами не согласен в статье, ну и ладно... Пример: тут наши открыли завод по производству колбасы за 2 мрлд рублей в далеком 2010-2012 году и оказалось, что китайцы не едят колбасу, а только сосиски и то свои только. И завод до сих пор стоит (хотя может вчера уже продали станки и здание). 

Тонкостей выше крыши. Ментальность, понимание, оплаты и всё вообще. Также надо понимать, что китайцы давно уже не бедные и давно это налаженный конвейер производства любого качества товара с гос поддержкой. Специальных зон навалом и такое вряд ли где на планете смогут организовать как у них. 

Вообще о Китае можно говорить и писать много. Тут другой мир и он даже открытыми глазами не виден.  

Ответить
1

Согласен.
Говорить о новых тенденциях - хорошо,но давайте не будем забывать,что люди стоящие у руля,все же старой закалки, и многое зависит от традиций.

Ответить
1

Макдональдсы старбаксы и даже Мерседес в Китае тоже открывают по принципу вы работайте, только нашим акционерам подарите 50-90% акций

Ответить

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

Комментарий удален

0

Так у вас какой бизнес, если не секрет? Он в Китае вообще? Или живете в Китае, но бизнес у вас направлен на СНГ?

Ответить
0

ведете свой блог или можете поделиться опытом?

Ответить
4

Без какого то уникального  продукта или бренда или сырьевого товара , делать на рынке Китая абсолютно нечего, так как уже выше отметили, китайцы быстро сделают аналог и пошлют вас лесом.  Те остается сегмент лакшери с известным мировым брендом, высокотехнологичный премиальный продукт ( автомобили, бизнес авиация, яхты и что то подобное) и развлекательный и игровой контент,  и то  будут попытки скопировать.   Те по сути , если у вас такого нет, то и делать вам в Китае нечего, а  что из  этого умеют делать в России, ну возможно только игры.  Важный момент, работать вы там сможете только через китайскую компанию и есть очень серьезный момент с выводом  заработанного ( если у вас получится) из Китая, в силу серьезны ограничений на валютные транзакции из Китая.
  Ну да ладно, вот этот совет от автора просто заставил ржать в голос "либо вы опытный стример, то это отличный повод задуматься о выходе на китайский рынок."  Интересно на каком языке будет стримить  , опытный стример?  
  Сразу возникает вопрос, который автор вообще опустил из внимания, язык.  Не согласен что нет ментальных различий между китайцами и европейцами, они есть и основное это языковой барьер, китайцев знающих хорошо английский очень мало даже в Пекине и Шанхае, более того  китайский язык тоже разный в разных регионах, все это будет создавать серьезные проблема. Лень растекаться, но кто реально с китайцами работал, знает что сложности есть.

Ответить
2

А на основании какого опыта ТС сделал такой вывод? С лендинга iMars непонятно, что компания предлагает для экспортёров в Китае. 

В общем, в этом есть доля правды, но слишком уж сильное обобщение. 
Если есть интерес, то, лучше приехать и пожить пару месяцев, попробовать что-то попродавать, посмотреть что и как покупают. 

Ответить
0

Заказывал еду в 8 часов утра и в 22 00, полчаса и звонок в офисную дверь. Правда еда там не очень, специфичная.

Ответить
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }