Они как мы: при выходе в Китай забудьте об особом азиатском менталитете

Если вы готовитесь к выходу на рынок Китая, есть смысл сопоставить возможности с запросами его потребителей. Алексей Чигадаев, руководитель международных проектов iMARS China, проанализировал ключевые тренды, которые полезно знать.

Китайский рынок остается лакомым куском для бизнесменов по всему миру. Но попасть на него и стать там своим по-прежнему очень сложно. Дело не в пресловутой ментальности, которая, между нами говоря, не особо и важна. И даже не в сложной политико-экономической ситуации внутри страны. Дело — в потребителях: как они привыкли покупать, как — оплачивать и какой уровень сервиса считают приемлемым.

Во многих кафе и ресторанах европейских столиц можно столкнуться с тем, что банковские карты не принимают, подключиться к Wi-Fi невозможно либо нужно пройти для этого целый квест, а доставки еды в воскресенье в принципе не существует. Россиян, особенно москвичей, такое положение дел в 2019 году, мягко говоря, удивляет. И китайские потребители в этом отношении очень похожи на нас. Они, как и москвичи, не хотят ждать. Им нужно иметь возможность потреблять в режиме 24/7, а обратная связь от продавца должна быть максимально быстрой.

Международный исследовательский холдинг Kantar и рекламно-коммуникационная группа WPP опубликовали свой ежегодный рейтинг «100 самых ценных брендов BrandZ». К сожалению, пока оно доступно только на китайском и английском языках, но мы прочли доклад и решили выделить ключевые тренды, которые полезно знать российским предпринимателям, планирующим выйти на китайский рынок или уже там работающим.

Оглянитесь вокруг и посчитайте количество брендов из Китая. Наверняка вы сможете назвать не менее пяти, и это неплохой показатель. Первый рейтинг BrandZ вышел девять лет назад, и меньше, чем за десятилетие, кардинально изменились и его участники, и финансовые показатели его ключевых участников.

Что важно знать про весь рейтинг:

• Его стоимость за год выросла на 30%. Это рекордный рост за год с момента его первой публикации девять лет назад. Стоимость первой сотни самых ценных китайских брендов увеличилась на 134% за последние шесть лет.
• Бренд Alibaba занял верхнюю строчку, за год его стоимость выросла на 59%. Впервые он появился в рейтинге в 2015 году после проведения IPO (первое публичное предложение о продаже акций. — «РБК Pro») в сентябре 2014 года. За это время стоимость бренда выросла на 136%.
  
• Рост происходит последовательно. В цене выросли 13 из 24 категорий, рассмотренных в рейтинге. Высокие результаты показывают образование и розничная торговля — 57 и 55% соответственно, только у восьми категорий рейтинга отмечен постепенный спад.
  

Бренды категории premium показали заметный рост. Если в 2014 году они составляли 50% общей стоимости брендов рейтинга, то в 2019 году — уже 78%.

В исследовании зафиксированы и другие изменения, которые представляют собой хорошую пищу для размышлений для желающих быть успешными на китайском рынке. Давайте их проанализируем.

Тенденция к премиализации очень явная. Но потребители не готовы отказываться от скидок и распродаж. Это может показаться странным: как можно одновременно тратить огромные средства на premium-товары и радоваться скидке на молоко или мыло в 5%? Этот феномен называется стратифицированными расходами (stratified spending): люди готовы покупать предметы роскоши для демонстративного потребления (conspicuous consumption), «чтоб сосед умер от зависти», а товары массового потребления можно купить вскладчину с тем же соседом, если это выгоднее, либо дождаться распродажи.

Еще рано говорить о закате телевидения, но с цифрами спорить сложно. По росту стоимости в годовом исчислении лидируют бренды в сфере потокового видео: iQiyi вырос на 158%, Youku — на 136%. Теперь это не только платформы для блогеров, но и площадки для онлайн-вещания компьютерных игр, полноценные платформы по дистрибуции сериалов, шоу и т.п.

Шесть из десяти наиболее успешных за рубежом китайских брендов — это технологические гиганты: производитель дронов DJI, лидер в робототехнике UBTECH и уже знакомые всем Lenovo, Huawei, ZTE и Xiaomi. Процесс цифровизации обусловлен не только возрастающими требованиями покупателей, но и активной работой китайского правительства по внедрению современных технологий, стимулированию внутреннего потребления на фоне замедляющейся экономики и сложных отношений с США.

Большинство из них — это те самые компании-единороги, о которых в последнее время активно пишут.

Топ-5 новых брендов в рейтинге:

• Xiaomi — один из ведущих мировых производителей смартфонов;
• Didi Chuxing — сервис для заказа такси, автобусов, лимузинов, частных авто;
  
• Meituan — технологическая платформа, предоставляющая широкий спектр услуг: от доставки еды до покупки билетов в кино и бронирования отелей;
  
• Ele.me (часть компании Alibaba) — платформа по заказу и доставке еды;
  
• Lufax — финансовый маркетплейс, вторая платформа по объемам peer-to-peer-кредитования; платформа также работает как поисковик для заемщиков с инвесторов.

Революция потребительского рынка в Китае происходит быстрее, чем где-либо еще в мире, и основной драйвер этой революции — интеграция онлайн- и офлайн-сегментов для всесторонней заботы о клиенте.

Цифровизация и мобильные телефоны упростили процесс потребления, поэтому жители провинциальных городов получили полный доступ к тем же самым брендам и продуктам, к которым уже успели привыкнуть Пекин, Шанхай или Гуанчжоу. Доставка по стране занимает не более пары дней, а в мегаполисах счет идет на часы.

Площадки электронной коммерции открыты для всех, кто хочет делать бизнес. И это один из наиболее серьезных вызовов для крупных почтенных брендов. На пятки им наступают тысячи небольших компаний, которые готовы осуществлять доставку быстрее, работать над персонализацией товаров активнее и предоставить более качественный уровень обслуживания. И если в крупных городах в лидерах все еще крупные сетевые бренды, то в городах второго плана им приходится все сложнее выдерживать конкуренцию с более мелкими игроками.

Традиционную модель миграции меняют два дополняющих друг друга тренда. Во-первых, крупные прибрежные города теряют часть своей привлекательности, становясь все более переполненными, загрязненными и дорогими для жизни. А во-вторых, маленькие города с более спокойным ритмом жизни становятся все более привлекательными, выигрывая в том числе от создания инфраструктуры — новых автомагистралей, высокоскоростных железных дорог, аэропортов и т.п. Эти улучшения наряду с государственными финансовыми стимулами привлекают во все китайские города второго эшелона больше промышленных предприятий. Благодаря этому в них заметно расширяются возможности для трудоустройства.

Если бренд изначально родился в маленьком городе и дорос до национального, он прекрасно знает, какая модель роста эффективна, и понимает своего покупателя. И, наоборот, глобальным мировым брендам гораздо тяжелее встроиться в модель потребления небольшого города, потому что они уже слишком глобальны и не могут быстро адаптироваться под конкретный рынок.

Так что выход в Китай в том числе для российских компаний технически вполне возможен. Стоит лишний раз напомнить о том, что это 1,3 млрд жителей и более 100 городов-миллионников (в России на 2019 год их всего 15).

Совет: не спешите объять необъятное. Начните тестирование с небольшого городского округа, со страницы в социальной сети, с локального университета или маленького комьюнити. И, только протестировав многократно свой продукт/услугу, приступайте к масштабированию.