Которые регулярно впаривают заказчику. Разбираем самые популярные.
В последние месяцы потратил много времени на изучение рынка SMM. Особенно детально под прицел попал региональный сошл медиа. Несколько удивлял подход к тому, как о своей работе рассказывают различные “профессионалы” своего дела. Речь далее пойдет о регулярных мифах, которые юзают как агентства, так и рядовые специалисты.
Вообще, система оценивания без каких-то четко задекларированных критериев качества - понятие сложное, да и ясно, что каждый “кейс” индивидуален, но есть достаточно простые вещи, которые почему-то многие предпочитают игнорировать и выдают желаемое за действительное. Начнем, пожалуй, с моего любимого: с отчетов по рекламным кампаниям.
МИФ 1. Рекламу можно оценить по количеству подписчиков у блогеров-партнеров
Только если это “моар подписчиков” у ваших блогеров, не является реально поставленной целью изначально.
В остальном, это дикое облепливание “красивыми” цифрами отчетов.
Реальность: У блогера с аудиторией в 1 000 000 может быть как и 20 000, так и 100 000 охват у поста, но и это не показатель.
Вывод: Реальная отчетность должна детально раскрывать полученный эффект и описывать, почему вообще был выбран “этот клевый блогер”.
Нужно учитывать (ИМХО) качество аудитории и то, как люди отреагировали, как была отработана эта реакция и какие результаты были в итоге данной интеграции.
МИФ 2 и МИФ 3. Возросшие во время рекламной кампании охват и показы - оч клевые показатели
Клевые, но не настолько.
При описании мной подразумевается, что в изначальном ТЗ нету задачи “увеличить рекламный охват и сделать кучу показов”.
Подается под соусом: “Мы увеличили охват сообщества в квадриллион раз”.
Реальность: Я часто сталкиваюсь с тем, как в отчете по рекламным кампаниям присылают показатель возросшего охвата у сообщества, который по понятным причинам будет расти, пока вы делаете промопосты. Однако как только кампания закончится, показатель органического охвата будет совершенно другой.
Вывод 1: Если идет речь о продвижении сообществ, есть смысл оценивать результат только после проведенной рекламной кампании, спустя хотя бы парочку недель. То есть оценку нужно проводить в динамике.
Второй бич отчетов и кейсов по РК — это показы: “У вашего объявления, которое мы продвигали, 3 000 000 показов, а это уже успешный успех”.
Реальность: Показы засчитываются при каждом появлении объявления в результатах поиска или в рекламной сети той или иной площадки.
Далеко не всегда присутствует настройка на уникальный показ (то есть объявления могут несколько раз показываться одним и тем же людям).
И объявление может даже не целиком присутствовать на экране, чтобы этот показ засчитать.
Вывод 2: Оценивать результативность по данным критериям можно только при наличии показателя кликов для расчета вашего CTR, чтобы судить о кликабельности объявлений. В остальном, в отдельности данный показатель, да еще и без указания цены – пыль.
МИФ 4. Злые алгоритмы социальных сетей не дают нам….
Тут скорее не кейсы, а рабочий процесс, но не затронуть тему – не могу.
Последнее, что меня впечатлило — это фраза блогера, с которым сотрудничали коллеги: “Я не могу использовать ваш товарный знак, если я не сотрудник компании, иначе алгоритмы, которые защищают мое авторское право, меня заблокируют”.
(И ведь он это же где-то взял такую формулировку, где-то ему сказали/показали)
И прочее из серии:
“Ну там специальные алгоритмы, которые работают, которые нас послали в теневой бан, хотя мы ничего такого не делали”
“Наши посты в социальных сетях не видно, потому, что это алгоритмы…”
Реальность: Вообще очеловечивание машинного обучения и алгоритмических лент уже порядком должно было всем надоесть. Но нет, все также сидят где-то в углу злые алгоритмы и мешают нам жить.
Если честно, вряд ли сотрудники Facebook или Вконтакте знают наверняка, как все устроено на все 100%, и уж точно вряд ли это сообщают простым смертным вроде нас.
Алгоритмические ленты есть, но если подрядчик делает интересный контент и соблюдает правила площадок, то у него все, как правило, хорошо. Конечно, ситуации бывают разные и условные баги будут всегда, но на этот случай есть техническая поддержка.
Вывод: Если видите, как регулярно у вас или ваших подрядчиков что-то не выходит, не берите на веру “во всем виноваты алгоритмы”, старайтесь разбираться поэтапно, чуть ли не с самого “первого шага” в ситуации.
МИФ 5. Мы вам приведем ЦА по цене в….
И еще один бич сферы — это когда горе-исполнители обещают вам заранее без аудитов и тестов какой-либо результат.
Ну не бывает так, просто не бывает фиксированной цены. Это понимает любой, кто хоть немного разбирался в предмете разговора, но нет, регулярно, общаясь с заказчиком натыкаюсь на “нам вот без всяких тестов и анализов уже предложили стоимость X за гарантированного подписчика”.
Диву даюсь, как в это до сих пор верят.
Реальность: Любая ниша и любой продукт требует тестов и анализа до определения стоимости поставленных KPI.
Вывод: Не стесняйтесь говорить и настаивать на тесте, если вы исполнитель, и узнавать у подрядчика о необходимости и результатах любого теста, если вы заказчик. Иначе вы рискуете познакомиться с бототрафиком, потому что уже многое “наобещано”.
Резюмируя: Конечно подводных камней много, и по каждому вопросу можно поспорить, но это мнение и результаты долгих дискуссий с заказчиками из различных сфер.
Если у вас есть подобные примеры, пишите, почитать интересно, если с чем-то не согласны, жду также с радостью конструктивного диалога :).
И, как говорится:
Продуктивней было бы описать критерии, по которым, по вашему мнению, стоит проводить оценку эффективности РК. 😬
На самом деле даже об этом не задумывался, спасибо за идею :)
Под заголовком ожидал увидеть статью про оценку таргет-кейсов )))
Вот тут то как раз и смеха будет))) учитывая то что 98% «специалистов» не знают даже слова - Roistat)))
А это кстати отдельная проблема, но она зачастую гораздо глубже, на условных курсах по таргету, почему-то не принято рассказывать про окупаемость затрат и увеличение эффективности.
Ооооо))) а тут и ещё одна проблема вытекает, о самих «курсах»
Во 1 кто их преподаёт
Во 2 что преподают
В 3 кому предлагают услуги «выпускники» таких «курсов»
Ну тут на самом деле вопрос того, что вот именно ROISTAT, например, штука сама по себе недешевая, согласитесь, что логика ее потребления зависит от ряда факторов и сумм, которые компания/бренд/предприниматель готовы тратить)
Другое дело, понимать, как в ее отсутствии просчитывать хотя бы часть затрат правильно, это да)
А что касается курсов, ну я к этому отношусь весьма спокойно, уровень компетенции во всех сферах абсолютно разный, но одно дело прокачивать навыки, а другое дело с умным видом продолжать спотыкаться на незнании.