Открытая инструкция «Торшинского Треста», как работать с YouTube-блогерами

Есть такие документы и инструкции, которые как будто мироточат: там между строк видно столько пережитого, что на отдельных пунктах хочется закурить.

Иногда, например, я читаю такие Договора от наших либеральных СМИ: читаю — и понимаю, что у них была и прокуратура, и силовики, и налоговая, и следаки, и обыски, и изъятия — все у них были.

У меня для менеджеров «Торшинского Треста» чем-то схожие инструкции — написанные кровью: потому что у нас всё было и чего только не было.

Почитайте — может, пригодится пару-тройку пунктов, будете применять и в своих рекламных агентствах, меньше «попадать» с блогерами, лидерами мнений.

Ну и зацените — какие мы тёртые калачи, что нас теперь не проведёт ни один блогер (на самом деле нет, блогер — это же машина с потоковым производством форс-мажоров).

Поехали. Первая инструкция по работе с Ютуб-блогерами. Вторая выйдет буквально следом — по работе с Инстаграм-блогерами.

Ручной поиск-подбор

Раньше в Ютубе на каждом канале был раздел со ссылками на похожие каналы. Можно было просто найти один годный по тематике, а потом ходить по похожим и искать подходящие. Сейчас такого нет. Сейчас приходится вводить в поиск Ютуба ключевые слова и выискивать там.

1. Запрашиваем и смотрим статистику канала

Даже если это блогер, с которым работаем уже давно — хотя бы раз в квартал освежаем данные.

Естественно, смотрим на возраст зрителей, их пол и страну проживания.

«Взрослость» аудитории — ключевой показатель конверсионности канала.

Канал считается «взрослым», если там от 35% и выше людей в возрасте 25-45 лет. Постепенно Ютуб взрослеет, но ядро аудитории практически любого канала, даже ТОПового, по-прежнему — школьники и студенты. Исключение — каналы политических тематик.

2. Проверяем, бьется ли статистика с реальностью

Идеально — понаблюдать за блогером онлайн в момент публикации двух-трех новых роликов и понять, крутит он просмотры или нет. О том, как спалить накрутки в Ютубе, читаем в отдельном посте на Торшинском сайте.

1. Фиксируем всё

Менеджер может общаться с блогером или его продюсером где угодно, в любой соцсети и любом месседжере. Но всегда добивайтесь того, чтобы ваши финальные договоренности были четко зафиксированы, желательно в почте. Каждый ноль и единица, о которых вы договорились, должны быть зафиксированы и подтверждены.

Не ленитесь делать скриншоты переписки в месседжерах, если финальные договоренности зафиксированы там.

2. Стараемся работать с блогерами с Договорами и безналичными платежами

Да, у многих до сих пор нет не то что ИП, а даже принтера, и они присылают подписанные экземпляры документов в виде фото, сделанные на телефон. Но даже такие документы, даже Договоры с физлицами, нас хоть как-то защищают и являются свидетельством, что мы не дарили деньги и не возвращали долги, а переводили гонорар за конкретные услуги.

3. При переводе денег никаких примечаний типа «Возврат долга»

Если что-то пойдет не так, мы никогда не докажем, что делали перевод за работу, за рекламу.

4. Платим до или после того, как блогер сделает и выпустит ролик

Если блогер говорит до, можно попытаться договориться о 50/50, но только в том случае, если он позитивно настроен и располагает атмосфера.

5. Будьте готовы к тому, что у Ютуберов упрощенка это не 6%, не 8% и даже не 10%, а 12%

Конечно, стараемся этот двойной процент опустить именно до налога 6%. Конечно, стараемся, чтобы этот налог уже был в сумме за размещение.

6. Менеджер должен иметь возможность позвонить блогеру или его продюсеру по срочному вопросу

Всегда просите номер телефона для экстренной связи. Прописывайте этот номер в Приложении к Договору, для этого есть специальное поле.

7. Получаем максимальную информацию о том, в какой ролик будет встроена наша интеграция, про что будет этот ролик, на сколько минут

Добиваемся максимально точных формулировок, уточняем по сто раз, что это будет. И фиксируем это в Договоре.

Бывает так, что ты покупаешь интеграцию на канале, где весь контент, например, интервью со знаменитостями. Интервью берет всегда один и тот же человек — ведущий канала. Тебе говорят: «Ваша интеграция будет в «выпуске с Зитой и Гитой». Ты уверен, что получишь ролик, где обычный постоянный ведущий будет брать интервью у Зиты и Гиты. Но вдруг получаешь интеграцию в ролике про свадьбу ведущего, куда приглашены среди прочих 100 человек Зита и Гита. Вот так ты стал спонсором свадьбы, потому что не уточнил, у них «выпуск» = «интервью» или нет.

Сейчас вам может показаться, что это совсем уж тупые уточняющие вопросы, но они однажды спасут вас и ваших клиентов.

8. Согласовываем тот момент, что блогер сам будет сниматься в рекламе (если у вас интеграция или эксклюзив)

И фиксируем это в Договоре.

Обязательно согласуйте и пропишите тот момент, что вашу интеграцию делает именно блогер, хозяин и постоянный ведущий канала.

Не его друг, не его воображаемый друг, не его женщина, не его альтер-эго, а именно он сам лично.

1. Определяем формат и место рекламы

Блогер может предложить такие форматы, как преролл, интеграция, мидролл, постролл. Эксклюзив. В 8 из 10 случаев нам интересна интеграция в начале видео. Она — золотая середина по цене/нативности/хронометражу/трудозатратам/конверсиям. Эксклюзивы — обычно в 2-3-4 раза дороже. Прероллы — это реклама-реклама, такую мы можем и Адвордсом погонять.

Самая рабочая тема — интеграция. Именно в начале. Не в середине, не в конце. Реклама в течение первых максимум 3-х минут ролика. Естественно, соотносим это со статистикой глубины просмотров.

Интеграция — это формат, где блогер работает и лицом, и голосом. Нам нужен хозяин канала в кадре, по-любому. Это у нас прописано в Договоре, под это мы готовим скрипт.

2. Согласовываем хронометраж рекламы

Обычно интеграции делаются от 30 секунд до 2 минут. Заранее выясняем у блогера хронометраж, заказываем скрипты авторам строго под этот хронометраж. Померить, вместились в хронометраж или нет, можно здесь или просто секундомером.

3. В скрипте прописываем все: как произносить бренд, на чем делать акценты в речи, где расположить плашки, цифры, промокоды и пр.

Видео — самый трудоемкий формат. Внести правки в видео — сложнее и дольше, чем в текст. Поэтому скрипт должен быть максимально продуман.

4. Перед тем, как писать скрипт или же тезисы к скрипту, который напишет уже сам блогер, договариваемся с блогером, кто что делает по контентной части

Мы можем предоставить полностью готовый скрипт, и блогер именно его и озвучит (меняет +/-10%).

Мы можем предоставить основные тезисы по продукту, а блогер уже напишет скрипт, который будет озвучивать, и ОБЯЗАТЕЛЬНО с нами его согласует.

Если мы пишем скрипт, который блогер озвучивает практически дословно – мы так и называем это: «готовый скрипт под озвучку».

Если блогер хочет сам решить, что сказать в кадре, мы пишем и даем ему главные тезисы про продукт, которые блогер будет думать и решать, как подать. Это мы называем «тезисами».

Блогеру обязательно надо растолковать, что у нас «готовый скрипт под озвучку», а что — «тезисы».

Ютуб-блогерам, с которыми мы строим 30-240 секундную интеграцию, бесполезно посылать длинные вводные или многостраничную презентацию о продукте. Они не понимают, зачем им это все читать и что с этим делать дальше, когда у нас всего-ничего времени.

Если мы шлем Ютуберам готовые скрипты, то к ним же идут картинки + все плашки + все акценты в речи + все пожелания к видеоряду.

Вместе с готовым скриптом под озвучку блогер должен обязательно получить картинки, лого и пр. графические элементы ОТДЕЛЬНЫМИ ФАЙЛАМИ. Большими картинками! И блогеру надо отдельно пояснить, что в скрипте подробно указано, какую картинку/лого когда показывать, на какой фразе.

Блогеру не достаточно прислать скрипт в ворде, где будет и текст, и картинки, и акценты, и пр. Он может увидеть в этом документе маленькие картинки и решить, что мы так просто шутим, типа решили оживить документ, чтобы ему было не скучно читать или легче запоминалось.

Это как трясти капли из пипетки: если эти капли именно вытряхивать, выбивать — капля получается меньше, чем когда она выходит естественным путем.

Если у нас эксклюзив (обзор, пранк, интервью) — мы пишем тезисы, что обязательно сказать про продукт. Полностью прописать скрипт в таких форматах невозможно, да и не нужно.

5. Обязательно прописываем в скрипте пожелание к локации, видеоряду

Обязательно пишем, что нам надо, чтобы было достаточно света, чтобы звук писался не в туалете и не в ванной комнате.

Лучше всего снимать на улице, днем, при отличном дневном свете. Но не в темной пустой комнате, сидя на стуле. Если, конечно, именно так не было задумано.

Чем больше динамики в кадре — тем лучше.

То и дело показывать в интеграциях монитор ноутбука (демонстрировать интерфейс сервиса) — это дно: никто ничего не успевает разобрать, считать, понять.

Многие люди плохо воспринимают цифры и информацию в целом на слух. Поэтому все самое важное дублируем плашками. Но не жестим с «самым важным».

Следим за тем, чтобы плашки не попадали на линию прокрутку Ютуба, внизу. Прописываем это пожелание и в скрипте, и отдельно указываем на это блогеру. Проверяем это и на десктопах, и на мобильниках.

Обязательно пишем блогеру минимум три раза в разных местах (ТЗ, почта, месседжер) — как произносится бренд, товар. Это целая проблема, когда блогер неправильно произносит название, не с тем ударением. Переснимать это — всегда очень обломно для блогера, он придумает миллиард причин этого не делать.

Самые важные моменты из скрипта или из тезисов всегда дублируем еще раз либо в теле письма, либо в месседжере (где идет общение с блогером). Помимо вложенного документа с ТЗ/скриптом, пишем еще раз текстом, что для нас особенно важно.

Блогеры и их менеджеры часто читают вложенные файлы непосредственно перед съемками. А вам, может, надо, чтобы блогер две недели тестировал продукт и фиксировал результаты в приложении, которые потом и покажет в ролике.

Если важную информацию не написать три раза в разных местах — точно будет залет. Не повторить устно, а именно написать. Вот кстати в этой инструкции я тоже пишу об этом уже в третий раз. Как думаете, почему? :)

Еще раз, если случается косяк, я сразу запрашиваю у менеджера переписку с блогером и читаю, что мой менеджер и как писал, как договаривался, на что обращал внимание.

6. Пишем и согласовываем с блогером описание к ролику со ссылкой — раз. Пишем и согласовываем с блогером первый коммент к ролику со ссылкой — два

Он должен получить эту информацию вместе со скриптом или тезисами.

Смысл размещений у блогеров для нас – трафик. Трафик идет по меченным сокращенным ссылкам из описания к ролику. В описании должно быть максимум пару коротких предложений о проекте и ссылка. Промеченная utm и сокращенная.

Надо всегда согласовывать с блогером, что все это мы точно получим. Большинство блогеров дают описание к ролику и ссылку-две на продукт. Другие — согласны давать строго одну ссылку. Третьи — дают только голую ссылку без описания продукта.

Все это надо выяснять заранее! Чтобы не было сюрпризов!

В описании к ролику, где мы рекламодатели, не должно быть больше никаких ссылок, кроме наших. Наш текст обязательно должен стоять до ката, самым первым в описании. Ссылка и спецусловия (скидки, промо-коды) тоже должны быть видны до ката. На это у вас, считайте 260 знаков.

Блогеры часто стараются поставить в описание ролика сначала ссылки на свои соцсети, на свои проекты, и только потом информацию о рекламодателе. Стараемся, чтобы такого не было. Наш рекламный текст всегда идет первой строкой, чтобы зрители сразу его видели.

Мы также всегда просим блогеров, помимо ссылки в описании, писать ссылку /или и какую-то фразу с упоминанием продукта и/или бренда в первый коммент к ролику.

Если Ютубер все свои ролики делает с таймингом, то и ролик с нашей рекламой должен быть с таймингом. И мы в этом тайминге не должны быть описаны типа «Со 2-ой по 3-ю минуту — реклама такого-то продукта». Естественно, это должно быть более нативное описание. Например, «Визит блогера в клинику».

1. Доставка товара на тестирование

Выдавливаем из интеграции всю нативность, какую сможем. Обязательно доставляем блогеру продукт на тестирование. Чтобы блогер сам лично понимал, что он рекламирует, и показал это с экрана. Тащит — лицо. В этом в принципе — весь смысл работы с блогерами, лидерами мнений: они работают и продают лицом.

2. Присутствие на съемках обязательно

Если мы снимаем интеграцию на территории клиента или с участием клиента — никогда не отпускаем блогера одного, менеджер всегда едет на съемки. Блогеры — не особо хотят вникать, погружаться, разбираться. Даже если им высылать продукты, презентации и вводные — они приезжают на съемки практически нулевыми. Клиентов это раздражает и злит. Поэтому с блогером всегда едет наш менеджер, объясняет ему суть сотый раз и всех гладит по шерсти.

3. Согласование отснятого и правки к ролику

Мы, как правило, не просим вносить изменения в «гениальные креативы», но хотим иметь возможность править фактические вещи в продуктовой части.

Обязательно спрашиваем, пришлют ли на согласование ролик. И сколько времени дадут на согласование.

Без согласования перед выпуском мы, скорее всего, просто не будем работать с блогером. В русскую рулетку мы можем поиграть и сами, бесплатно.

4. Дата выпуска

Сидеть и ловить выпуск онлайн — не ок. Надо знать, когда он выходит.

4.1. Избегаем рекламных выпусков в периоды, когда вокруг блогера скандал

Например, ты договариваешься с блогером о рекламе, а он за пару дней до нее приходит к Дудю и говорит, что отжимается 2000 раз в час. По интернету молниеносно распространяется инфа о том, что этот блогер — сказочный чудак, и прислушиваться к его словам не стоит.

Или договоришься с блогером о рекламе, а за пару дней до нее где-то выйдет «разоблачение» этого блогера. После чего у него под каждым роликом куча дизлайков, негатива. Ну и отписки + уменьшение количества просмотров.

«Разоблачения» могут и не так значительно влиять на количество просмотров (Трансформатор, Давидыч – их охваты в целом не проседали в острые периоды). Но острая фаза точно не на пользу рекламодателю: все внимание аудитории – на скандал, а не не какую-то там рекламную вставку.

5. Узнаем прайм-таймы

У некоторых блогеров это будни, а кого-то охотнее смотрят по выходным, но это встречается реже.

6. Стараемся не делать выпуски по пятницам

Как минимум потому, что в пятницу всегда сложно с логистикой у интернет-магазинов. Даже те блогеры, которые заверяли, что пятница у них — супер-день, практически всегда проваливали выпуски.

7. Гарантированное количество просмотров ролика

Не стесняемся, договариваемся о гарантированном минимальном количестве просмотров ролика. В случае недобора ведем разговор о бонусах. Это позволит избежать ситуаций, когда блогер решает сделать рекламу в новом для его канала формате, к которому не привыкли зрители, и рекламодатель вместо привычных для канала 500 тыс. просмотров, получает 50 тыс.

8. Проверяем сайт клиента на нагрузку

Стоит проверить сайт хотя бы бесплатными сервисами, хотя бы стабильность работы при 100 пользователях одновременно.

9. Следим за комментами

Если есть негатив – отвечаем на него конструктивно и с пруфами. Под роликами с интеграциями, как правило, немного комментов, которые касаются именно интеграции. Но все их надо отследить. Если у нас эксклюзив, то следим за комментами максимально внимательно.

10. Работа с блогерами — это работа 24/7

Менеджер всегда на связи. Блогер может написать и прислать что-то в любой момент, хоть вечером воскресенья, хоть ночью пятницы. И ответ он должен получить в течение максимум пары часов, потом начнется самодеятельность.

11. Блогеры – тоже люди

Что бы ни случалось в любовном треугольнике «Торшинский Трест» — клиент — блогер, всегда сохраняем лицо, никогда не сливаемся и не соскакиваем с обязательств, до последнего вытягиваем ситуацию до уровня, пока все стороны будут довольны.

Мы не вчера пришли на рынок трафика и не завтра планировали уходить, нам работать с блогерами еще долго и упорно.

Уважаем интересы блогера. Уважаем рынок. Стараемся, как можем, этот рынок развивать и делать более цивилизованным.

12. Если произошел косяк

Всегда информируем об этом клиента первыми. Плохие новости клиент должен получать из наших уст. Не ждем удачи, заметят или не заметят. Не живем «терпилами»: нам, мол, и так сойдет, могло быть и хуже. Идем к клиенту и говорим о ситуации первыми — раз. Два — говорим, что в любом случае берем на себя финансовую ответственность. Ну и идем разбираться с площадкой, почему так случилось и как будем решать вопрос.

*******

Возможно, многие пункты покажутся читателям высосанными из пальца, гротеском, «дутьем на воду» или такими, как будто написаны для совсем уж умственно отсталых разгильдяев. Но имеем, что имеем: каждый пункт, КАЖДЫЙ, появился в этой инструкции не случайно, а после прецедента, а то и не одного. Ну и каждый месяц этот документ у нас, к сожалению, пополняется.