Почему интернет-реклама выглядит как новый «пузырь доткомов» Материал редакции

Пересказ статьи Джесси Фредерика и Морица Мартийна для The Correspondent.

В закладки
Аудио
Дженна Артс

Федерик и Мартийн начали статью с описания встречи Мела Кармазина, президента Viacom, с основателями и генеральным директором Google, Ларри Пейджем, Эриком Шмидтом и Сергеем Брином, в июне 2003 года.

Шмидт объяснил Кармазину как зарабатывает их компания. Бизнесы платят за ссылки, которые появляются первыми при поисковом запросе, и Google также является посредником между сайтом, продающим рекламное место и компанией, которая хочет разместить баннер. Шмидт заявил, что успех той или иной рекламной кампании легко измерить.

Дженна Артс

Кармазин был поражён. Он продавал рекламу во время финала Суперкубка за $3 млн. Почему? Потому что столько она стоила, без всяких измерений прибыльности. Тогда он сказал основателям Google, что они «лезут в магию».

Залез ли Google к вам в голову?

На протяжении более ста лет реклама была скорее искусством, чем наукой. Ролик шёл в эфир, объявление публиковалось в газете — после этого оставалось лишь молиться, что кто-то обратит на них внимание.

Но с начала 1990-х всё изменилось. Гиганты сбора данных Google и Facebook оказались способны в нужное время донести нужное сообщение о вашем продукте до нужного человека. Но работают ли они? Получается ли у рекламных платформ манипулировать нами?

Если посмотреть на размер рынка, то ответ кажется очевидным: да, получается. Каждый год количество денег, вложенных в рекламу, растёт. Согласно исследованию фирмы eMarketer, в 2018 году на интернет-рекламу было потрачено более $273 млрд, причём большинство объявлений были куплены у Google ($116 млрд в 2018 году) и Facebook ($54,5 млрд в 2018 году).

Медиа тем временем пестрят заголовками о тёмных делах этих ИТ-гигантов, а писатели один за другим публикуют статьи о «закате эры свободной воли».

Юваль Ной Харари, например, утверждает, что не за горами время, когда системы сбора и обработки данных «будут знать людей лучше, чем мы сами знаем себя». Профессор Гарвардского университета Шошанна Зубофф прогнозирует «седьмое массовое вымирание», жертвой которого станет «воля к волеизъявлению».

«Лучшие умы поколения»

Один из разработчиков Facebook как-то сказал: «Лучшие умы моего поколения размышляют над тем, как заставить людей переходить по рекламным ссылкам». Для написания этой статьи авторы поговорили с этими умами: экономистами, работающими или работавшими на крупнейшие компании Кремниевой долины: Yahoo!, Google, Microsoft, eBay, Facebook, Netflix, Pandora и Amazon.

Разобравшись в экономической терминологии, журналисты поняли, что законы рынка стоимостью четверть триллиона долларов далеки от логичности. Что даже известная информация и крупнейшие массивы данных не всегда могут помочь. Что организации тяжело поддаются изменениям. И что нами легко манипулировать.

Одним из первых, кто ответил на просьбу об интервью, стал Стив Таделис, бывший профессор экономики Калифорнийского университета и консультант eBay. Когда Таделис только начал знакомство с компанией, он встретился с маркетинговыми консультантами eBay, которые заявили, что точно знают, насколько прибыльной была та или иная рекламная кампания eBay.

Таделис спросил о методах, используемых для вычисления, и услышал, что используются «собственные функции преобразования» — но за этим термином скрывается обычная статистика. Еженедельные расходы на рекламу объединяются с продажами за неделю, а затем составляется точечный график.

Но, как заметил сам Таделис, это бред. Базовый принцип статистики гласит, что корреляция не означает причинно-следственной связи. График не имеет никакого смысла, потому что не исключает людей, которые и так собирались зайти на eBay — это, всё-таки, не маленькая компания. Если человек хочет купить ботинки в интернете, рано или поздно он скорее всего окажется на сайте, независимо от того, видел он рекламу или нет.

Таделис решил уточнить, как консультанты eBay различают пользователей, которые и так собираются купить что-то на сайте, от пользователей, которые увидели рекламное объявление, перешли по ссылке и что-то купили. Оказалось, никак.

Не такая и удачная рекламная кампания

Спустя две недели Таделис пришёл на презентацию отдела маркетинга eBay. Основной упор во время совещания маркетологи делали на рекламу по ключевому слову «eBay». За небольшую цену Google помещал ссылку на сайт первой в результатах поиска. Согласно их вычислениям, за каждый доллар, который компания тратит на рекламу, она зарабатывает $12,28.

Отношение Таделиса к этому выводу было скептическим. Да, люди часто переходят по платной ссылке, но следующей ссылкой идёт бесплатная ссылка на сайт eBay.com. Вероятнее всего, что люди переходили бы и по ней.

Тогда учёный предложил эксперимент: ненадолго прекратить рекламную кампанию и проверить, работала ли она. Маркетологам эта идея не понравилась, но спустя несколько месяцев условия изменились. eBay хотел добиться снижения цен у сети MSN (Bing и Yahoo!) и в качестве рычага воздействия согласился прекратить рекламную кампанию по ключевому слову «eBay».

Таделис возглавил проведение эксперимента, и спустя три месяца выяснилось, что тот трафик, который сайт получал с помощью перехода по платным ссылкам, теперь поступал через обычные ссылки. Таделис всё это время был прав, а eBay ежегодно тратил $20 млн на рекламу по ключевому слову.

После этого финансовый отдел компании встрепенулся. Таделис получил разрешение прекратить рекламировать сайт на Google на три месяца на трети территории США, а также добавить к «eBay» такие ключевые слова, как «ботинки», «рубашки» и «стеклянная посуда».

Отдел маркетинга прогнозировал падение продаж по меньшей мере на 5%, но спустя одиннадцать недель отсутствие рекламы не возымело практически никакого эффекта. Согласно подсчётам Таделиса, на каждый доллар, который eBay тратила на контекстную рекламу, она теряла примерно 63 цента.

Фредерик также поговорил с Рэнделлом Льюисом, экономистом, работавшим в Yahoo!, Google и Netflix, который сейчас возглавляет отдел исследований рекламной платформы Nanigans. Специализация Льюиса — научные эксперименты, связанные с рекламой, что сделало его профессионалом в области разочарования рекламодателей.

Ошибку, которую допустила eBay, повторяют и рекламные баннеры, видео в Instagram и реклама в Facebook. Методы, которые используют компании для измерения количества переходов, продаж и загрузок после просмотра рекламы, в корне неверны.

Ни один из методов не может отличить переходы, продажи и загрузки, которые совершаются без просмотра рекламы от тех, которые не совершились бы без рекламы. Более того, величайшие умы поколения создают алгоритмы, которые делают систематическую ошибку отбора ещё сильнее.

Дженна Артс

Например, если Amazon покупает переходы у Facebook и Google, алгоритмы этих платформ будут искать тех пользователей, которые переходят по ссылкам на Amazon. А какие пользователи чаще всего переходят по ссылкам на Amazon? Логично предположить, что постоянные покупатели Amazon. Да, алгоритм будет создавать переходы, но не будет создавать их больше, чем и так совершалось бы.

Такой ошибочный подход применяют не только рекламные платформы, но и рекламодатели. Они делают рекламу для тех, кто и так готов совершить покупку.

Если посмотреть рекламу машины Renault, то вскоре весь монитор будет забит баннерами с рекламой Renault. Если отправить в корзину онлайн-магазина платье, то оно будет преследовать тебя по всему интернету.

Таргет на основе алгоритма звучит технологически здорово, но зачастую бесполезен, потому что большинство рекламных платформ не может ответить на вопрос, совершает ли их алгоритм ошибку отбора или реклама действительно работает.

Ещё одна ошибка системы связана с поведением пользователей. Люди видят рекламу в интернете только когда они сидят в интернете, а сам факт того, что они сидят в интернете, означает, что они могут совершить покупку в интернете. Экономисты Yahoo! продемонстрировали верность этого утверждения с помощью эксперимента.

Несколько недель сайт Yahoo.com отображал рекламный баннер Audi. За это время его увидели 35 млн посетителей. Исследование показало, что те люди, которые видели баннер, в 12 раз чаще вводили в поисковике запрос «Audi», чем те, которые баннер не видели.

Кампанию можно было бы назвать успешной, вот только 15 миллионам других посетителей сайта показывали баннер НКО, призывающий к спасению черепах. И оказалось, что эти пользователи тоже в 12 раз чаще искали Audi, чем те, кто не видел ни того, ни другого баннера.

У черепах и Audi, конечно, нет ничего общего, в отличие от пользователей, которые смотрели на баннеры: обе группы были в интернете, обе группы видели какую-то рекламу и обе группы хотели найти что-то с помощью поисковика.

Сейчас считается, что чем больше данных у платформы, тем успешнее будет рекламная кампания. Конечно, реклама игр больше понравится геймерам. Но компании, продающие рекламу, загружают в свои сложные алгоритмы тонны данных, хотя на деле оказывается, что это не приносит желаемого результата.

Проведите эксперимент!

К счастью, есть надёжный способ проверки работы рекламы: эксперимент с разделением целевой аудитории на две случайные группы, одна из которых будет видеть рекламу, а другая — нет. Так можно исключить ошибку отбора.

Экономисты Facebook провели пятнадцать экспериментов, которые показали, насколько велико воздействие ошибки отбора. Крупный онлайн-магазин запустил кампанию на Facebook. Предполагалось, что на 1 490 просмотров рекламы приходится одна покупка.

Но эксперимент показал, что многие из тех, кто видел рекламу, и так планировали совершить покупку в этом магазине, и лишь один пользователь из 14 300 нашёл магазин благодаря рекламе. Другими словами, воздействие ошибки отбора было в десять раз выше, чем эффективность рекламы!

Похожие эксперименты с другими видами компаний показали схожие результаты, а в одном случае влияние ошибки отбора оказалось в пятьдесят (!) раз сильнее. А в семи из пятнадцати экспериментов эффективность рекламной кампании без влияния ошибки отбора оказалась столь низкой, что статистически могла быть приравнена к нулю.

Итак, что же необходимо знать для успешной рекламной кампании? Можно ли рекламодатель точно узнать, насколько выгодна та или иная реклама?

Во время работы в Yahoo! Рэнделл Льюис провёл двадцать пять крупных экспериментов в области рекламы, а после этого написал исследовательскую работу под названием «О практической невозможности измерения прибыльности рекламы».

Почему же у него ничего не вышло? Если хочешь измерить что-то небольшое, необходим большой охват. Фредерик предложил такой пример. Предположить, что он хочет узнать, сколько людей имеют редкое заболевание, кистозный фиброз (один человек из 3 400, но допустим, что это неизвестная информация). Итак, он открывает телефонную книгу и звонит десяти тысячам человек. А потом ещё десяти тысячам. И ещё десяти тысячам.

Как видите, результаты опроса неоднозначны, потому что десять тысяч — слишком маленькая выборка для получения достоверных данных. Лучше позвонить миллиону человек. И ещё миллиону. И ещё одному миллиону. Тогда результат становится более верным.

После этого Фредерик предлагает предположить, что информация о том, сколько людей болели гриппом в прошлом году, является неизвестной (каждый двадцатый). Десяти тысяч звонков было бы достаточно для получения объективных данных. Так как грипп встречается часто, размер испытательной группы может быть небольшим.

Вот в чём смысл этого примера: реклама — это кистозный фиброз, а не грипп. И даже это утверждение несправедливо по отношению к фиброзу, потому что люди, которые покупают что-то благодаря рекламе встречаются реже, чем кистозный фиброз.

Автор предлагает повторно взглянуть на эксперимент Таделиса для eBay. Он выяснил, что компания теряла 63 цента на каждый доллар, который вкладывала в рекламу Google, но эта оценка является не совсем точной. Если бы этот эксперимент повторялся бесконечно, в 95% всех случаев прекращения рекламной кампании выяснялось бы, что eBay теряет от $1,24 до $0,03.

В статистике это называется доверительным интервалом, и в рекламном бизнесе доверительный интервал, обычно, огромен. С таким показателем логичным решением для eBay было бы прекратить покупать рекламу.

Но если бы их маркетинговый отдел показал чуть большую эффективность — например, на каждый доллар, который компания вкладывала в рекламу, она теряла бы 10 центов, — то диапазон доверительного интервала составил бы от потери в 70 центов до прибыли в 50 центов.

Чем может быть полезна такая информация? Если нельзя дать однозначного ответа на вопрос, была ли рекламная кампания успешной или нет, то откуда рекламодатели знают, стоит ли кампания своих денег? «По сути, они не знают», — отвечает Рэнделл Льюис.

Итак, применяются ли эти знания в бизнесе? На этот вопрос решил ответить Джастин Рао, бывший сотрудник Yahoo!, Microsoft и других компаний.

До того, как Рао пришёл в рекламный бизнес, он занимался полевым исследованием секты, которая верила в то, что конец света наступит 21 мая 2011 года. Он предлагал членам секты денежное вознаграждение. В случае, если они согласятся на его получение после Судного дня, размер вознаграждения увеличится. Но их вера оказалась непоколебимой. В своём исследовании Рао написал: «Чем сложнее доказать убеждение, тем сложнее его опровергнуть».

Исследование Стива Таделиса в eBay в своё время наделало много шума: о нём писали Harvard Business Review, The Economist, The Atlantic, BBC и различные блоги о маркетинге. Но возымело ли оно эффект?

Рао выяснил, что после публикации новости о миллионах долларов, которые eBay потратила впустую, количество поисковой рекламы снизилось всего на 10%. Несмотря на существование экспериментальных доказательств бесполезности такой рекламы, компании продолжали скупать одно рекламное место за другим.

Аналитика #FitGirl

Стив Таделис смог лично убедиться в непоколебимости веры маркетологов. Финансовый директор eBay попросил его провести исследование успешности партнёрского маркетинга. Например, когда какой-нибудь инфлюенсер отмечает на фотографии в Instagram бренд леггинсов.

Директор партнёрского маркетинга тогда сказал Таделису, что даже если выводы по результатам эксперимента окажутся неутешительными, он в них не поверит.

Звучит неправдоподобно, но компании не обладают ресурсами, чтобы узнать, приносит ли реклама доход. eBay хотелось бы знать, прибыльны ли её рекламные кампании, но её отделу маркетинга эта информация не нужна.

Ему важно лишь получить максимально большой бюджет на проведение собственно кампании, а сделать это проще, когда можно продемонстрировать её успешность. Внутри маркетингового отдела существует конкуренция между ТВ-рекламой, печатной рекламой и интернет-рекламой, а такие отношения едва ли приветствуют независимые отчёты.

Плохая методология устраивает всех. Она устраивает издательство, владельца того или иного медиа, начальника владельца медиа и рекламное агентство. Каждый сможет похвастаться успешной кампанией.

Дэвид Райли
Бывший глава экономического отдела Yahoo!, сотрудник стримингового сервиса Pandora.

Джесси Фредерик заключает, что лучше всего маркетологи справляются с маркетингом собственного маркетинга.

Работает ли интернет-реклама? Мы попросту не знаем

Компании ищут ответа на вопрос у специалистов по анализу данных, а специалисты вроде Льюиса не могут его найти. И тогда компании нанимают чрезмерно уверенных в себе людей, которые делают вид, что знают то, чего никак не могут знать.

{ "author_name": "Алина Окунева", "author_type": "self", "tags": ["fitgirl"], "comments": 173, "likes": 75, "favorites": 308, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 94933, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sun, 01 Dec 2019 12:03:54 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 94933, "author_id": 258318, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/94933\/get","add":"\/comments\/94933\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/94933"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
173 комментария
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
43

Особенно удручает "умная" адаптивная реклама, когда ты ищешь допустим на Озоне утюг, выбираешь, покупаешь, и потом в банерах Яндекса еще долго крутится реклама этого утюга, пока не начнешь искать другой товар. Алё, народ, я уже купил этот утюг! Зачем показывать мне его рекламу? Показывайте рекламу других моделей утюгов, что ли. Гладильных досок. Отпаривателей. Сопустсвующих товаров. Да мало ли что можно под шумок продать...

Ответить
–19

Именно поэтому там есть крестик и затем кнопка "Товар куплен".

Ответить
32

И это в эпоху ИИ и нейросетей... Определенно тупая система. Рекламная аудитория вообще не должна заморачиваться крестиками и кнопками на рекламе, она скорее адблок поставит, чтобы всю эту навязчивую ерунду не видеть.

Ответить
5

Отношение к рекламе из 2010ых. Реклама будет в любом случае, но ты можешь сделать её более релевантной для себя. Тот пример, про который ты говоришь, это неправильная настройка ретаргетинга. После покупки товара, приложение должно убрать человека из ретаргетинга.

Ответить
6

Помимо ретаргетинга есть РСЯ и если человек искал утюг, то он будет видеть рекламу разных рекламодателей рекламирующихся по данной фразе

Ответить
–2

Капитан Очевидность, вы в очередной раз не спасли ситуацию.

Ответить
–1

Да куда уж нам, серым и убогим, до вас.

Ответить
2

Никто не делает рекламу более релевантной для себя, это бред. Все ставят адблок.

Ответить
0

А как нейросетка Гугла узнает о том, что пользователь сделал покупку на стороннем сайте?

Ответить
3

Этот  сайт проиндексирован Гуглом, поэтому он знает, что конкретный clienid посещал его.

Но вот о покупке кроме владельца сайта  да, не должен никто знать.

Ответить
5

индексация тут вообще ни при чем.
на подавляющем большинстве сайтов стоят аналитики от гугл и яндекс, которые как раз и отслеживают все действия — и покупку они тоже могут отследить, если чуть-чуть настроить

Ответить
4

Например, проанализировав почту на Гугле со словом заказ утюг.

Ответить
3

Событием переданным со страницы завершения покупки. Им же и конверсия измеряется. 

Ответить
3

Если человек активно что-то ищет, посещает разные сайты и смотрит товар, то значит человек ищет что-то и где это купить. Если человек перестал искать товар, то либо он его уже купил, либо передумал.

Ответить
0

Клиент перестанет искать утюги. 

Ответить
–1

Событием же 😆😆😆

Ответить
1

А передать событие покупки в аудиторию ретаргетинга для последующего исключения показов видимо rocket science. Да и зачем? В больших компаниях - безразмерные бюджеты и днищенский уровень специалистов. Озон вон опять вместо того, чтобы заработать - поднял инвестиций 🤦🏻‍♂️

Ответить
3

Вы говорите только о том случае, когда покупатель смотрел товар в вашем магазине и там же купил его. Но рекламу показывают и другие магазины и они никак не могут у знать о факте продажи.

Ответить
3

Им это и не надо знать, потому что рекламу показывает Гугл Яндекс. Когда человек ищет утюг, гуглояндекс тупо начинает крутить рекламу тех магазинов, которые продают утюги. Но в то же самое время у гуглояндекса есть инфа, что данный id в магазине N купил утюг модели M.

Ответить
3

Почемы Вы так уверены, что данные имеются? Во-первых, должен быть соблюден ряд технических условий, во-вторых, зачтенный лид покупки не подтверждает. Вы обладаете статистикой, которая отвечает на вопрос, какая доля показов  рекламы пришлась на  людей, которые уже действительно приобрели этот товар?

Ответить
0

1. Не по всем интернет-магазинам, но по большей части из них у Яндекса есть инфа, что клик привел в покупке. Коды по сайтам рассованы
2. Мы говорим не о том, как есть, а о том, как технически можно реализовать. В принципе ничего сложного в этом для Яндекса нет

Ответить
1

Только вот юзер искал утюги в яндексе, попал в сегмент по утюгам. А событие "покупки" пришло в яндекс.метрику к "конкретному клиенту". 
При этом метрика скорее всего не интегрирована даже с поиском/рся настолько, чтоб передавать ВСЕ события(а покупка будет 1-ним из 100500 событий) в поиск (это тупо очень дорого все хранить). ML-алгоритм при следующих поисковых запросах перекинет\добавит пользователя в другой сегмент, но пока ты ничего не искал ML будет пихать тебе рекламу об утюгах)

Ответить
0

Однако же они хранят ВСЕ

Ответить
0

Не так уж много и браузеров. Если речь о Гугле и их браузере, то они легко могут узнать, что товар более не актуален для юзера. По какой причине? Это уже другая задача.

Ответить
0

Постоянно жму, один хер они опять и опять мне ее показывают, заипали!!!)))

Ответить
5

Самая дичь - это когда гуглишь (яндексишь), если загнался или просто решил поизучать тему различных заболеваний, и потом тебе начинают предлагать купить от них лекарства, а потом к тебе приезжают друзья погостить, пользуются вместе с тобой твоим компом и начинают на тебя коситься, без лишних вопросов, конечно, но это пиздеу, будь мы в штатах, я бы в суд на таких охуевших рекламщиков подал и, скорее всего, отсудил бы нехило. 

Ответить
3

Владислав, бред говорите! Запрещено рекламировать лекарства и различные медпрепараты по ретаргету и подбору аудитории, только по ключевой поисковой фразе!

Ответить
0

Бред, в данном случае, только в вашей голове.

Ответить
0

Прежде чем фантазировать хотя бы изучи правила контекстной рекламы, недоумок!

Ответить
0

Омг, да у тебя реальные проблемы с головой, чувак, обратись к специалистам, может еще не поздно.

Ответить
0

😅 Судя по-твоему первому комменту проблемы с головой или с чем-то там у тебя, у тебя же выскакивает таргет на различные заболевания и таблетки, за которые тебе стыдно перед знакомыми😅

Ответить
1

Это просто недоработка маркетологов.
Обычно ставят условие "достигнута цель Корзина, но не достигнута цель Покупка".

Ответить
9

А потом он позвонил и заказ по телефону. И цели на сайте таки не достиг.

Ответить
3

На звонки тоже есть цели. 
Да, все считается. 

Ответить
2

Даже если купил в другом магазине?😏

Ответить
0

Потому что ты искал утюг и это яндекс, google и mail запомнили. Пометили твой id как "тот, кто утюг ищет" и все РК стали бороться за право показать тебе блок с рекламой утюгов.   О том, что ты его купил, знает только Озон. Поэтому он, если там настроено так же хорошо, как в Юлмарте, должен начать показывать тебе рекламу холодильников, стиральных машин и подобного.  
Но похоже там так не настроено. 

Ответить
0

Да это дебильная система ЯДиректа в частности. Алгоритмы считают, что если ты забил в поиск «Купить утюг», то ты несколько месяцев будешь просматривать предложения по утюгам и в конечном итоге, кликнешь на картинку ЯД и купишь! Ну бред же! Если я забиваю «купить утюг» в этот же день вероятнее его и куплю, поэтому картинки преследующие меня абсолютно бесполезны, ну в самом деле не буду же я покупать ещё один утюг😅

Ответить
0

Почему сразу дебильная. У них не стоит задачей продать вам утюг. Их задача продать ваш id с ключевыми словами.

Ответить
34

Эффективность рекламы сложно, как мне кажется, измерить для брендовых компаний, которые итак знает весь мир.

Но эффективность рекламы легко измерить для менее крупного бизнеса)

В статья говорится о гигантах индустрии, упуская бизнесы помельче))

Ответить
4

Я бизнесмен помельче, уверяю вас, измерить эффективность интернет рекламы чертовски трудно. 
Конкретно я перепробовал несколько десятков платных источников трафика, долго их тестировал, замерял стоимость лида и т.д.
На текущий момент у меня остался только яндекс маркет и гугл покупки, при том что маркет часто уходит в минуса, приходится ставить понижающие коэффициенты на ставки в собственной системе управления ставками.

Компании уровня admitad этим охотно пользуются продавая вам ваших же клиентов. В статье про это хорошо сказано:
Например, если Amazon покупает переходы у Facebook и Google, алгоритмы этих платформ будут искать тех пользователей, которые переходят по ссылкам на Amazon.

Ответить
0

Просто ты не до конца понял смысл изложенного.

Ответить
0

Александр, ты мои мысли прочитал) действительно в статье говорится о гигантах, о которых знает практически каждый второй человек на земле. В данном случае невозможно залезть в голову к человеку и понять от баннера он пришёл на сайт, и сделал покупку или все же совершил покупку потому что бренд на слуху.

Ответить
–1

лучше вообще судить по маленьким городкам, где сайту вообще сложно пробиться и чтобы клиенты только юр. лица...
ИМХО к физикам можно и без таких ацких усилий пути найти

Ответить
19

Зачем этот бред на vc? Мультиканальные конверсии, обратные эксперименты, таргетинг и антитаргетинг на собственную аудиторию, учет конверсий в ремаркетинге - даже подвальные магазины всем этим уже пользуются, алё 2020 на носу!
Ну а в эпоху расцвета арбитражников на cpa- партнерках только дебил может рекомендовать снять объявы с брендом.

Ответить
3

"Зачем этот бред на vc?" здесь не только профессионалы сидят. Я только из коментов понял, что если компания не выкупит первую строку поиска, это сделают конкуренты. 

Ответить
3

если конкуренты выкупают прямой брендовый запрос - это можно обкашлять с рекламной площадкой, чтобы их оттуда сняли. выйдет сильно дешевле, чем пытаться постоянно держаться в топе рекламного блока.
ну это если действительно цель увеличить ROI с маркетинга, а не просто бюджет "освоить"

Ответить
0

А прикиньте сколько не прочтут коменты и побегут снимать кампании на бренд и минусовать объявы?

Ответить
0

Если твой бренд имеет ТМ, то можно и свои объявы снять и другим запретить свою ТМ использовать.

Ответить
3

В качестве ключевого запроса можно использовать что угодно. И даже ТМ.

Ответить
0

Если не использовать слова запроса (тем более ТМ) в теле объявления, то ctr падает кратно, так как у человека срабатывает баннерная слепота, он кликает на то, что искал, трудно его заставить кликнуть что-то нерелевантное.

Ответить
2

Это уже другой вопрос)

Ответить
2

Это все тот же вопрос, вопрос денег, т.е. в данном случае roi, за который весь сыр-бор.

Ответить
15

Ощущение, что автор статьи (оригинальной) вообще не разбирается в предмете. 
Не понимает, зачем кампании дают рекламу по своим брендовым запросам, не понимает, что с помощью аналитики можно посчитать буквально каждый чих и доказательно увидеть - окупается или нет реклама. 

Ответить
12

там перевод от чела который не понимает. а статья про статистику, и про то что рекламу кликают те кто мог кликнуть на ссылку, бесплатно. поэтому да ссылку измерить можно, но реально ли это плюс или нет непонятно. трафик органический больше или равен покупному, и отсюда проблемма. если трафика органического нет то это все просто

Ответить
10

Рекламируясь по брендовым запросам компания:
- получает два места в верхней части выдачи - человек с большей степенью вероятности перейдет именно к ним.
- отвечает на действия конкурентов, которые (если это крупная компания) рекламируются по ее брендовым запросам

Ответить
8

если я ввожу бмв то я ищу бмв а не мерседес, поэтому это бред собачий.

Ответить
1

Нет, это как раз не бред. Достаточно посмотреть выдачу.

Ответить
2

И все-таки это бред. Выдача здесь не покажет ничего. Для нормального анализа нужны данные по четырем группам:
1) Люди, которые видели рекламу Ауди по запросу БМВ и перешли на сайт Ауди, но не посещали сайт БМВ.
2) Люди, которые видели рекламу, но не першли на сайт Ауди
3) Люди, которые видели рекламу Ауди по запросу БМВ и посетили оба сайта
3) Люди, которые не видели рекламу Ауди по запросу БМВ, но посещали и сайт Ауди, и сайт БМВ.
Без этих данных любые утверждения будут голословными.

Ответить
–1

Ну, я так купил авто, например. Пошел на поиск по бренду А, а вверху висела спецуха на бренд Б. Выбрал его. 

Ответить
0

Офигенно репрезентативная выборка из одного человека...

Ответить
0

А как же дилерские центры, они же конкурируют за вас?

Ответить
0

диллерские центры это статистика гоиппа а не фиброза. статья о другом

Ответить
1

в переводе грубо говоря так и делают на 1 доллар потраченный, 63 убытка, а не 1 доллар убытка.
Но, это все при условии, что конкурент по вашему бренду не рекламируется

Ответить
2

я думаю вы судите по мелкому бизнесу, а не по крупному. там статистика гриппа работает а не фиброза. вероятность что чел не знает бмв и хочет купмиь премиум тачку стресмтся к 0. этот 0 вы и пытаетесь выловить, стоит ли это потраченного ? - нет. это прожирание бюджета ради бюджета. либо вообще о монополии речь, что должно каратся. когда выкупается рекламма лижбы ее не купили китайцы или корейцы

Ответить
0

Где я говорил про мелкий бизнес? 

ибей генерировал прибыль по своему кею, при убирании данного расхода, прибыль УПАЛА. Да, она не упала так сильно, как сократился расход.

Ваше высказывание про монополию, мне вообще чуждо, не нужно навязывать другим свое мнение

Ответить
0

прибыль он генерировал на банковском счету, а по кею он генерировал расход, тк ссылку кликала органика. статью читали?

количество переходов на товар не уменьшилось после выключения ссылки. какая нах прибыль.

Ответить
0

Обожаю.

Согласно подсчётам Таделиса, на каждый доллар, который eBay тратила на контекстную рекламу, она теряла примерно 63 цента.

Если бы контекст был весь в минус, то на доллар трат, был бы доллар убытка. 

Ответить
0

они считают arpu трафика, получают прибыль 1 бакс на 1к. выключают ссылку, считают арпу, получают арпу 63 цента. реклама стоит 1 бакс за 1к. можно сказать что 63% кликов на рекламму это органика

Ответить
0

А вы разбираетесь?
Не могли бы прокомментировать откуда у гребанного Гугла CTR в 125% получается?
И это не в первый раз, я даже 200% видел:

Ответить
3

Один пользователь мог 2 раза кликнуть. 
Такое бывает, но в минимальных количествах. 

Ответить
0

Гугл считает  2 клика от одного пользователя?
Он же должен считать уникальных юзеров только..

Ответить
2

гугл аналитика дает лишь базовую инфу, обратитесь к программистам, если хотите нормальную аналитику для сайта, браузерные счетчики вообще из-за адблоков почти не работают... нужен серверный. А не работают потому как им это выгодно наверное из-за рекламы. Не понимаю чего ими так восторгаются на всяких WebSummit ах сплошной развод.

Ответить
0

Сtr там не по уникам, это вы считаете, что так должно быть. А как работает - написано в документации)

Ответить
1

ну для 5 показов CTR вообще смысла не имеет, вам нужна хотябы 1000 чтобы до статистически значимых цифр дойти.

Ответить
–1

Да заебал  ты, Max Okhrimenko, минусатор хренов..
Заняться больше нечем?

Ответить
1

если на сайте есть форма отправки сообщения то может и не в минимальных количествах, спамеров сейчас много, вопрос в том через прокси заход или нет, а для определения трафика нужен более продвинутый чем стандартный счетчик

Ответить
3

Блин, ну на 4 показах такой CTR, неужели вас это действительно заботит? Я понимаю в реальной кампании был бы аномальный высокий процент, но тут-то.

Ответить
2

я слабо разбираюсь, но раз пока нет ответа

можно только предположить, что это из-за прокси-заходов разных пользователей через один IP и скликивания банерной рекламы через почтовики, либо заказной трафик, нехорошие владельцы сайтов с вашими банерами знают что это... как курочка по зернышку клюет на все ваши потуги что-то продвинуть.
Почитайте про скликивание рекламы.

Ответить
0

Это 5 кликов на 4 показа - на таких цифрах и показы могли просто потеряться, т.е. их было больше.

Ответить
0

Если по одному объявлению более одного раза кликают, может такое показаться. Но при этом, как заверяют в рекламной система, плата снимется только как за один клик.

Ответить
0

Нет Андрей, вы неправы. 

Потому что не вся деятельность может быть обработана и адекватно передано датой аналитикой. 

Ответить
0

Все, что в Интернете - все считается.
Вы просто не в курсе.

Ответить
0

Хорошо, посчитайте мне пожалуйста, кто именно из 2-х пользователей одного телефона хочет купить игрушку (бабушка или внук) 

Ответить
0

Вы так говорите, будто это рядовая ситуация - что бабушка и внук пользуются одним телефоном на двоих, причём бабушка с этого телефона ещё и активно выходит в интернет.

Ответить
0

Им не нужно активно пользоватся. Чаще всего им хватит один раз вести запрос. 
Могу найти кучу других примеров. 
Это я к чему? Это я к тому что к данным из нета надо относиться с большой долей или высоким уровнем осторожности 

Ответить
0

А найдите другие примеры, пожалуйста. Реально интересно.

Ответить
0

Да это может быть все что угодно. Друзья попросили вбить человек и вбил. Услышал где-то во время разговора и вбил. В результате искривление даты. Особенно опасно при сборе даты - если у одного человека два телефона, а если еще два ноута (муж и жена) нормализация будет адовой. 

Ответить
0

Как я и говорил - вы просто не в курсе.
Гуглите "user id", "кроссплатформенная аналитика" и т.п.

Ответить
0

Загуглил. 
На сайте гугла не сказано как они могут отследить двух разных пользователей. 
Сказано что "с помощью функции User ID вы сможете определить связанные действия и устройства, установив отношения между точками данных, которые выглядят независимыми." но вот если соседи через стенку оно их учитывает? 

Ответить
12

Я так понял это материал от 2003 года. Информация получается довольно старой. Я вот не знаю, существовали ли тогда модели атрибуции, но сейчас то можно легко отследить какой источник внёс вклад в привлечение покупателя.
В случае крупных кампаний, как eBay, понятно, что некоторые люди допускают покупку там, однако именно реклама подталкивает их к покупке в момент потребности.
Замеры брендового трафика в данном случае не имеют никакой ценности. Вот если бы замеры делались по запросу "купить кроссовки" то ситуация бы однозначно была бы другой

Ответить
9

Нет, неправильно понял, оригинал от ноября 2019. Достаточно открыть источник, ссылка на который есть в самом начале этой статьи. 

Ответить
5

там вывод ценный это то что маркетологи пилят бюджет, и им выгодно потратить побольше на неизмеримое. реально прибыль от конкретного канала измерить легко, если это не реклама бренда у блогера или перед суперкубком.  а блогеры и тв это канал слива рекламеых бабок непонятно на что, от которых они еще и премии себе оформят. а главное отчитаться пафосно можно.

Ответить
0

отдачу рекламу можно измерить с любого сайта и блогера, существуют как минимум utm-метки.

Ответить
–1

это если у блогера ссылка, а если просто реклама абстрактная или товар офлайн?

Ответить
0

Статья  про интернет-рекламу. Здесь действительно можно все измерить.

Ответить
3

нет нельзя, можно статистический коэфициент некий получить, который может быть ложным на фоне органики. тк реклама может работать как ссылка бесплатная.

Ответить
1

Органика и рекламный трафик прекрасно различаются в статистике.

Ответить
0

ну первая половина статьи же об этом. что органика ибей использует в контексте платные ссылки, чтобы перейти на сайт. так куда посчитается клиент? в органику? если он кликнул рекламную строку?

Ответить
0

Если в рекламу - то реклама. 
ссылки размечены, все прекрасно считается. 

Ответить
2

Намёк на то, что реклама это муть: не помню, когда последний раз кликал по рекламной ссылке.

Ответить
5

Но очень многие кликают на рекламную ссылку сверху, даже если под ней есть органика.

Ответить
3

вот зачем реклама бмв в запросе бмв? и как она arpu посчитают этой ссылки? чисто выкуп рекламного места идет? так вроде нельзя торговую марку спамить

Ответить
2

По ключевому запросу "бмв" может рекламиться Ауди, это не запрещено (если не использовать товарные знаки конкурентов в тексте объявления).

Сейчас веду кампанию по рекламе одной из московских новогодних елок - так кампания на конкурентов - одна из основных, на которую тратится бюджет.
Условно, ищущим елку "Три Кота" предлагается елка "Маша и Медведи". В этом есть прямой смысл.

Ответить
–1

у ауди не хватит денег перебить бмв? сомневаюсь. опять вы лезете  с копеешными кейсами. это пост не про новогодние елки 

Ответить
1

Брендовые запросы обычно недорогие - конкуренция невелика.

У меня созрел вопрос- почему вы упорствуете в том, чего совсем не понимаете?

Ответить
–1

я походу получше понимаю чем вы. пример про елки ржачный

Ответить
1

Скорее всего, чтобы audi  не купило рекламу по запросу "bmw" и не встало на 1-ю рекламную позицию)

Ответить
1

или чтоб попилить бюджет, а может и откат от гугла получить. ctr у ссылки офигенный, так и премию дадут.

Ответить
0

хороший вопрос на который надеюсь дадут тут ответ. 

Ответить
–1

А я не помню, когда в последний раз покупал на Ebay. 
Вывод - Ebay - это муть. 

Ответить
0

это сколько органики и трафика смотря, есть ситуации когда органики в разы больше

Ответить
0

Какая разница сколько?
в статистике каждый визит виден. 

Ответить
0

Только для статистически-значимых выводов нужен определенный объём же. Ну да об этом и статья.

Ответить
0

Какой объем?
Есть количество покупок с определенного канала. 
Есть потраченные на этот канал деньги. 
Получаете стоимость лида. 
И решаете - хорошая она или нет. 

Ответить
1

там речь не про мелкий бизнес, а про монополии и те кто органически итак на 1 месте в выдаче.как вы посчитаете если у вас реклама 1 позиция, а органика 2. математически у вас канал прибыльный а фактически убыточный, тк юзер кликнул бы на бесплатную ссылку. статья блин про то что невозможно различить арганику и покупной трафик и говномаркетологи этим пользуются чтобы пилить бюджеты и сдавать успешную отчетность.

Ответить
0

Можно, но при при очень многих но:

источник клиентов один
товар простой (не требуют экспертизы ни на каком уровне)
товар понятный (по карточке товара можно однозначно понять что перед нами)
очень короткая длина сделки
участников сделки двое (продавец и покупатель)
нет физического магазина

Из чего следует, что можно, но фактически нельзя. Получим цифры ради цифр, практического применения 0. Это в фантазиях маркетологов они всё измеряют и знают.

На деле ни одно агенство не будет с вами общаться в разрезе денег/прибили/процент с прибыли. Будут оперировать CPA, CPL, ROI и т.п, всем чем угодно, но не деньгами.

Ответить
0

Я и имел в виду конечно лиды, а не продажи.
Касаемо лидов - абсолютно все считается, любой канал. Есть даже способ загрузки оффлайн-конверсий для более полной аналитики.

Ответить
1

Это решается купонами на бонус. Все блогеры с викингами так делают. 

Ответить
0

Реклама не всегда преследую прямой целью продажи. Есть имиджевая реклама для укрепления бренда в головах людей.

Ответить
13

Если посмотреть рекламу машины Renault, то вскоре весь монитор будет забит баннерами с рекламой Renault. Если отправить в корзину онлайн-магазина платье, то оно будет преследовать тебя по всему интернету.

Это такая платиновая проблема интернета в 21 веке, что уже зубы скрипят. Причем не только в контекстной рекламе, но и схожих алгоритмах маркетологов. Если я сейчас пойду в Ленту и раз-два куплю при помощи их карты, скажем, манную крупу, бритвенный станок и пару килограммов апельсинов, то с огромной долей вероятности этот набор продуктов будет висеть у меня в рекомендованных персональных купонах на скидку их приложения.

Почему алгоритм не может предложить скидку на молоко, пену для бритья и соковыжималку или другие цитрусовые? Почему меня продолжат бомбить теми продуктами, которые я уже купил, и с огромной долей вероятности продолжу регулярно покупать в любом случае (апельсины из этого примера) или удовлетворю свою потребность на месяц-другой-третий (бритвенный станок). 

Ответить
3

Потому что ты можешь купить у конкурентов, а нужно, чтобы ты снова купил в Ленте.

Ответить
0

Ты написал про «Ленту», мы прочитали. Мне кажется всё очень удачно получилось. 😊

Ответить
7

Статья чушь. Эффективность рекламы? Изи, гуглится по слову "атрибуция". Если руки прямые, все настроено и мы говорим про конверсионные модели продвижения. Не надо мешать это с имиджевой рекламой, но даже там есть методы исследования. Правда они не привязаны к продажам напрямую, но и хрен с этим, мы же про интернет-рекламу, да?

Что касается закупки мест по запросам бренда: может быть в самом начале появления контекста, это и было проблемой, но тогда было дикое время, там было много разной веселой херни.  Казалось бы, зачем ты платишь за этот запрос если человек итак ищет конкретный бренд. Ответ на картинке. Я так скажу, я даже видел вариант объявления от Wrike с заголовком "лучше чем Trello".

Короче говоря, если не ты вы купишь это место, его выкупят конкуренты, так как это аукционная механика.

Удивительно удобно для поисковиков, да?

Ответить
3

Вопрос от дебила. А есть статистика, которая подтверждает, что вот одна девочка не выкупила первую строку, и теперь стоит проституткой на углу? Ну вдруг вы знаете. 

Ответить
0

Не знаю. Выгодно ли для условного wrike такая работа с контекстом? 
Думаю да, иначе бы не крутили.

Стоит ли Trello перекупать это? Не знаю, наверное по ROI компания прибыльная, но непонятно, как проседают другие каналы. Или понятно, если аккуратно отслеживать органику?

Я полагаю, что это сложный вопрос, все очень индивидуально.

Самое тупое в этой ситуации — иметь РК с плохим ROI.

Ответить
1

Не все так просто)) всегда используется модель атрибуции, которая распределяет вес каналов в цепочке. Насколько модель отображает реальность - никто не знает. Как проверить тоже непонятно) поэтому и есть в том же гугле разные модели атрибуции, в том числе пользовательские.

Для небольшого бизнеса эти проблемы, конечно, не актуальны, там в пересчете на бюджет будет идти речь о том, кому на 5 тыщ в месяц больше платить: яндексу гуглу майтаргету или фейсбуку.

Ответить
0

Модель отражает реальность довольно точно, данные о количестве и качестве касаний вполне себе с высокой точностью. Другое дело, что эти данные не веччные, а скоропортящиеся. А ччто именно в атрибуции вызывает у вас сомнение когда мы говорим о проверке реальности?

Ответить
1

Меня смущает утверждение, что модели атрибуции "довольно точно" отражают реальность. Откуда вы знаете, что это так? Как вы это проверяли? Что такое довольно точно?))

Ответить
0

Очевидно, что реальности никто не знает, все что мы делаем — оценки. И все мои слова — собственные оценочные суждения, на экспертные лаввры и академическую точность не претендую.

С помощью атрибуции можно работать с аудиторией, с которой у тебя были точки контакта ранее, то есть работать с теми, кто как-то знает о твоем предложении/бренде. Это вполне себе факты.

И, условно, можно найти «новых» потребителей. Условно, потому что среди общей массы такого трафика есть доля тех, у кого затерлись данные. Я догадываюсь, что в принципе, это не такой уж и большой процент, так как есть масса возможностей отслеживать fingerprint пользователя и попытаться уменьшить процент таких пользователей. Не знаю точно, насколько продвинут гугл или яндекс в «узнавании» пользователей и отражении этого в аналитике.

Откуда у меня данные: я работал с аналитикой, читал документацию гугла и яндекса, читал статьи, общался с коллегами и видел разницу в отчетах, меняя модель атрибуции. Никак не проверял, так как не знаю инструментов сравнения с реальностью, доказать ничего не могу ;) и не хочу ;D

Ответить
0

Если юзер ищет трелло, то он или начал только им пользоваться и хочет почитать сторонние сайты, где расписано как пользоваться, какую-нибудь хрень типа "10 секретов Трелло о которых вы не знали", вместо документации или ему сказали "у нас работа ведётся через трелло". С какого перепуга или бодуна он кликнет на левую ссылку, хоть она и первая? Вменяемый чел кликнет на вторую, где чётко и ясно написано что он искал. От полной бесполезности спасает только плата за клик, поэтому пусть тупо висит. Зато кто-то отчитался о настройке рекламы по бренду конкурента.

Ответить
0

Скорее всего trello сам себе рекламу настраивает, так что я не верю тут в работу для отчета. Толковые ребята вполне сознательно настраивают такую рекламу, у них листы из минус-слов состоящие из тысяч позиций, чтобы случайно не выкупать ненужный трафик.

Понимаете, когда речь идет о работе с трафиком, любая точка контакта на странице является местом куда трафик «утекает». Вы назвали парочку сценариев поведения пользователя, но на самом деле, их множество. 
И точно существуют причины по которым люди будут переходить по ссылке конкурента.

Ответить
4

Юваль Ной Харари, например, утверждает, что не за горами время, когда системы сбора и обработки данных «будут знать людей лучше, чем мы сами знаем себя»

такое до тошноты банальное умозаключение, что конечно нужно делать ссылку на авторитета-автора поп бестселлеров))

Ответить
0

Это у них норма при написании текстов.
Водянистые прелюдии на четверть статьи, "примеры из жизни", описание людей, а не идей ("три CEO встретились и обсуждали проблему, о которой наша статья"), ссылки на "авторитеты" и далее по списку.
Думаю, даже книжки есть, где расписано - как правильно писать в таком стиле.

Ответить
3

Ebay не самый удачный пример. Проблема же не в том, что ты не покупаешь, а в том, что другой купит рекламу по твоему запросу.

Когда по запросу мерседес выкупает рекламу bmw, то те, кто хотел купить мерс могут задуматься и посмотреть на предложение bmw. Мерс выкупает просто чтобы никто не занял это место.

Ответить
1

но эксперимент показал, что это бессмысленно

Ответить
2

вполне может быть, что когда рекламу поставили - смысл был, потом размещающиеся по слову поняли, что перебить гиганта деньгами они не потянут и снялись

Ответить
0

Нет эксперимент показал, что это убыточно 

Ответить
0

Эксееримент на уровне ебэя, но у них нет таких конкурентов. Если только юла)

Ответить
3

Создал продукт,  создал страницу, настроил GTM, добавил туда аналитику, плюс трекинг целей. Запустил рекламу. В таком сценарии очень сложно утверждать что реклама не работает, можно отследить любое действие пользователя. Хочешь хоть смотри через hotjar что он там делает. И это я ещё не говорю про трекинг по ID пользователя, где можно смотреть не только историю онлайн действий, но и офлайн.

И даже если взять брендинг, вы можете сравнить данные за два независимых теста с одинаковыми исходными значениями, получив при этом достаточно точный результат.

А про фикции можно говорить сколько угодно, само существования компаний с ограниченой ответственностью, такая же фикция как и законы, и все во что мы верим. 😇

Ответить
1

Последнее предложение из книги — Sapiens: A Brief History of Humankind . Что бы там никто не подумал. 😂

Ответить
3

Воу воу, как маркетологи встрепенулись!))

Ответить