Что дает бизнесу реальная социальная ответственность
В словах «социальная ответственность» многие бизнесмены слышат «пустые траты». Но это не так. Как инвестиции в решение проблем общества могут помочь бизнесу стать успешнее — рассказывает Александр Ревский, исполнительный директор iMARS Communications.
Западные компании на протяжении нескольких десятков лет активно используют социальный маркетинг. Российский бизнес в отличие от них в начале пути. Понятия социальной ответственности и социального маркетинга еще 10–15 лет назад были здесь чем-то совершенно диковинным. На первом месте для предпринимателей стояла задача получить максимальную прибыль в максимально короткие сроки. Мало кто задумывался о долговременных и социально значимых проектах, способных не только приносить дополнительные деньги самому бизнесу, но и менять жизнь общества в лучшую сторону.
Понимание, что это тоже нужно, пришло к нам благодаря единым стандартам ведения бизнеса зарубежных компаний, открывших для себя российский рынок после распада СССР.
То есть речь идет о решении какого-либо общественно значимого запроса, более того — часто обществом до конца еще не осознаваемого. Например, побудить делать прививки. Или менять поведенческие привычки, чтобы повысить безопасность на дорогах (использование ремней безопасности или детских автокресел) и т.п.
Многие российские компании, опираясь на западный опыт, уже сделали или сейчас делают заметные шаги в этом направлении.
Почему это выгодно
«В чем здесь возможности для бизнеса?» — спросят многие.
Во-первых, подобные проекты дают дополнительные — позитивные — упоминания в информационном пространстве.
Во-вторых, это реальная выгода. Отчеты, опубликованные за последнее десятилетие компаниями Goldman Sachs, Deloitte и другими, подтверждают обоснованность социальной ответственности: компании, которые ведут подобную работу, имеют большую стоимость акций и более привлекательны для инвесторов.
В-третьих, это возможность вести более активную GR-деятельность и получать поддержку как на региональном, так и на федеральном уровнях.
В-четвертых, долгосрочные социальные проекты позволяют формировать собственное «пространство ценностей» компании: сначала среди своих сотрудников, потом среди непосредственных потребителей, а после и среди потенциальных.
Поддержка и обучение
Компании могут сами выбирать, какие проблемы хотят решить. Coca-Cola, например, подобную деятельность ведет давно и постоянно расширяет сферы своего участия в решении общественно значимых проблем. Например, их инициатива 5by20 нацелена на то, чтобы помочь женщинам стать предпринимателями. По информации компании, с 2010 года они подтолкнули к созданию собственных бизнес-проектов более 2,4 млн женщин в 75 странах. Это помогло Coca-Cola не только получить лояльных адвокатов бренда, но и выстроить отношения с иностранными правительствами, и с местным бизнесом, и с общественностью.
Проект Ford Ford Driving Skills for Life предложил решение, которое помогло повысить профессионализм уязвимой с точки зрения аварийности аудитории начинающих водителей. За 16 лет существования программы они организовали тренинги, в которых приняли участие более 1 млн человек в 43 странах. Во время кампании они давали возможность участникам познакомиться с новыми моделями Ford и новыми технологиями, которые внедряют в компании. Акция получила тысячи упоминаний в СМИ и социальных сетях.
IKEA поддерживает программы по восстановлению лесов. В будущем компания планирует производить деревянную мебель только из сырья, которое будет выращено под ее управлением. Так бренд может предотвратить возможные нападки в свой адрес по поводу негативного влияния на окружающую среду, а также внести вклад в защиту природы.
В российскую бизнес-среду подобные практики внесли крупные иностранные компании, хотя проекты часто разрабатывали с учетом национального менталитета и потребностей аудитории.
Что еще можно получить
Правильно разработанная стратегия социального маркетинга, которая соответствует миссии компании и направлена на решение существующей в обществе проблемы, может помочь бизнесу стимулировать развитие сразу по нескольким направлениям.
- Расширить коммуникационные возможности бренда, создать дополнительные новостные поводы для СМИ. Здесь вы можете действовать не только в сфере основной деятельности компании, но и в смежных, а также даже совершенно не связанных с вами. Это будет работать на узнаваемость бренда, а также на расширение потенциальной аудитории.
- Повысить интерес к компании (ее деятельности и продукту) и лояльность клиентов. Многим людям приятно покупать у тех компаний, которые, по их мнению, решают не только личные бизнес-задачи, но и важные общественные вопросы. Так им даже проще обосновать для себя не очень нужные покупки или большее их количество.
- Заручиться поддержкой государственных министерств и ведомств: развитие общественно значимых проектов позволяет выстроить отношения с представителями власти, чтобы принимать участие в экспертных и профессиональных мероприятиях, войти в нужные советы и группы, быть в курсе важных для компании законодательных изменений.
- Получить поддержку бизнес-партнеров, создать кобрендинговые проекты: это тоже позволяет значительно увеличить медиаэффект, а также получить возможность установить контакт с неохваченными аудиториями, в том числе даже с клиентами ваших прямых конкурентов.
- Привлечь знаменитостей и важных инфлюенсеров в качестве амбассадоров. Многие из них охотно участвуют в социально значимых проектах. Поддержка вашей компании людьми, которые пользуются общественным доверием, также поможет повысить узнаваемость и доверие к бренду.
- Сплотить сотрудников вокруг идеи, которая работает не только на бизнес-интерес, но и на благо общества и окружающего мира. Это поможет установить более сильные горизонтальные и вертикальные связи в коллективе, а также поспособствует распространению информации о компании и ее продуктах среди тех, с кем сотрудники контактируют вне рабочего времени.
Но не стоит забывать, что одних только слов о наличии ценностей и поддержке социальных инициатив недостаточно. Современные потребители пристально следят за реальными действиями, поэтому не стоит начинать, если не готовы вложить душу и быть честными. Социальный маркетинг — это про глобальную ответственность, дальновидность, миссию. Он позволяет менять общественное сознание, улучшать жизнь людей. Это долгосрочные, но эффективные инвестиции.
Потребители поддержат рублем
Многие потребители поддерживают заботу брендов о природе и обществе не только идеологически, но и рублем.
Например, по данным исследовательской компании Nielsen, в 2018 году 67% потребителей в России были готовы платить больше за продукцию компаний, которые ответственно относятся к обществу и окружающей среде. В 2014 году таких было всего 38%.
Исследования компании EY свидетельствуют о том, что поколение Z, появившееся на свет после 2001 года, воспринимает себя уже как часть большой экосистемы, чувствует ответственность за ее поддержание и улучшение. Таким образом, компании, которые уже имеют социально ориентированную стратегию или начинают ее разрабатывать, в ближайшем будущем получат конкурентное преимущество. Тем, кто думает, что поколение Z пока не их основная аудитория, нужно знать, что уже в 2019 году его численность превысит количество миллениалов (людей, родившихся в 1981–2000 годах, так называемое поколение Y), составив 32% населения планеты.
А может исполнительный директор iMARS Communications расскажет как именно и что iMARS Communications внедрили у себя в компании iMARS Communications, а не будет постить статью которая выглядит как статья ради ссылки на сайт iMARS Communications?
Самая РЕАЛЬНАЯ социальная функция любого бизнеса - давать рабочие места с имеющей смысл зарплатой людям способным и желающим работать.
Я бы назвал статью - использование социального маркетинга, для продвижения бренда компаний, их товаров и пр. Идея весьма интересная, хотя и приходившая в голову многим.
.
Комментарий удален модератором