Маркетинг
iMARS Group
223

Как работать с лидерами мнений в Китае? Пять практических советов

Юлия Попова, PR-менеджер пекинского офиса iMARS China, — об особенностях KOL-маркетинга в Поднебесной.

В закладки

Что нужно учесть перед разработкой стратегии продвижения?

Рынок электронной торговли Китая является крупнейшим в мире. Среди инструментов продвижения особое место занимает маркетинг влияния, то есть работа с лидерами мнений (KOLs). Согласно исследованию PWC's Economic Quarterly, это обусловлено мобильным потребительским поведением и инновационной моделью социальной коммерции КНР. Однако, как и на любом рынке, есть культурные различия и потребительские предпочтения, о которых необходимо знать при ведении бизнеса.

  • Отличительной особенностью является растущая дифференциация регионов Китая. Наблюдается существенное различие экономического развития, а также уровня жизни населения между муниципалитетами, городами и сельскими районами внутри страны. Другими словами, выработка единой маркетинговой стратегии для Китая невозможна.
  • На территории Китая наибольшей популярностью пользуются покупки через онлайн-платформы. К 2020 году объем продаж в интернете достигнет $1,7 триллиона. По данным Goldman Sachs, около 75% из 467 миллионов онлайн-покупателей в Китае — городские миллениалы, в основном проживающие в городах высших эшелонов, что также важно учитывать при выработке стратегии.
  • Наиболее популярные в Китае отрасли для рекламы — это мода, автомобили и beauty-индустрия. Траты на рекламируемые продукты в рамках этих отраслей растут со скоростью 553% в год и занимают 11,8% доли рынка.
  • Последнее — это отличия от западных платформ коммуникаций. Китайские аналоги привычных нам соцсетей более функциональны, разноплановы и, как следствие, более приспособлены для продвижения продукции.
  • Маркетинг становится все более интерактивным (например, быстрыми темпами растет популярность обмена видеороликами), поэтому растет влияние соцсетей.

Практические советы по проведению KOL-кампании в Китае

В условиях современной культуры, когда покупательские предпочтения в большей степени подвержены влиянию социальных сетей, лидеры мнений четко осознают свое преимущество перед традиционными инструментами продвижения.

Колоссальное влияние лидеров мнений в Китае может быть так же связано с переполненным рынком и меньшим доверием покупателей к бизнесу. Мнение и опыт китайских KOLs подталкивают многочисленных подписчиков выбирать товары на основе рекомендаций кумиров. Подобная реклама более органична, ненавязчива.

Так как же провести кампанию с участием лидеров мнений в Поднебесной?

Создать уникальный контент

В конце прошлого месяца luxury-бренд обуви Stuart Weitzman пригласил лидера мнений Симэнь Дасао (西门大嫂) и ее команду стать официальными стилистами для трех весенних модных показов бренда в китайских городах Шэньян, Ухань и Нинбо.

Просмотры статьи Дасао в WeChat об опыте работы на показах Стюарта Вейцмана превысили отметку в 100 тысяч. Для читателей это возможность заглянуть за кулисы шоу, они оставили десятки положительных комментариев и поделились понравившимися луками с показов.

Проанализировать показатели — миллионный охват не гарантирует попадание в ЦА

Тренд маркетинга влияния — выбор брендами микроинфлюенсеров, при таком подходе делается акцент на показателях вовлеченности вместо охватов, то есть переход от количества к качеству.

Также можно анализировать нестандартные показатели, например, количество виртуальных цветов, подаренных KOL. Подобная функция доступна на платформе Weibo. С ее помощью подписчики могут оценить понравившиеся пост или статью блогера, созданный им контент.

送花 – подарить цветок.​

Осознанно выстраивать многоканальное продвижение

В области digital-продвижения лидирующими являются корпорации Alibaba, Tencent и ByteDance. Однако китайский интернет разделен между экосистемой Tencent и Alibaba, ограничивающими обмен информацией между своими платформами.

HomeFacialPro (бренд по уходу за кожей № 4 на Tmall) удалось создать виртуальный круг взаимодействия между своим магазином Tmall и учетной записью WeChat. К каждому товару на Tmall прикреплен WeChat QR-код, что позволяет переадресовать пользователя после покупки в экосистему WeChat для демонстрации рекламных и скидочных сообщений.

Учитывать тренд персонификации контента

С 20 апреля по 4 мая китайская платформа электронной торговли в сегменте luxury-продукции Secco сотрудничала с ведущим модным блогером Бекки Ли в рамках мероприятия под названием «寺库千万博主展» («Показ 10 миллионов блогеров Secoo»).

Специально для этого события был создан макет дома, в точности повторяющий реальный дом Ли. В набор были включены товары более чем 100 брендов, доступных на Secoo, включая сумки, одежду и обувь класса люкс. Клиенты Secoo и фанаты Ли были приглашены «в гости» к Бекки.

​Макет дома Бекки.

Посетители непосредственно во время мероприятия имели возможность отсканировать QR-код понравившихся продуктов и сразу же приобрести их. Мероприятие прошло успешно и принесло $2,9 миллиона за 15 дней. Воссозданные комнаты из дома Ли позволили фанатам почувствовать себя ближе к KOL.

​Becky Li & Secoo.

Согласно статье известного модного аккаунта WeChat LadyMax, Secoo стала первой платформой, которая создала собственную Mini-программу для события KOL и продвигала ее в WeChat Moments.

Обратиться к специальным платформам

Для минимизации рисков можно обратиться к платформам, объединяющим наиболее влиятельных китайских KOLs. Такие агентства не только снижают риски как для блогеров, так и для клиентов/заказчиков, но и обладают качественной аналитикой по своим целевым аудиториям. Наиболее крупное — PARKLU, еще на рынке есть:

  • Antipodal Talent,
  • Myprad,
  • Robin8,
  • Toutiao KOL.

Независимо от того, будут ли лидеры мнений организовывать шоу, разрабатывать продукт или вести учетные записи в социальных сетях бренда, их активное вовлечение в творческий процесс кампании может как оказать положительный эффект на узнаваемость и доверие к продуктам, так и укрепить долгосрочные отношения KOL с брендом.

Материал опубликован пользователем.
Нажмите кнопку «Написать», чтобы поделиться мнением или рассказать о своём проекте.

Написать
{ "author_name": "iMARS Group", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 0, "likes": 1, "favorites": 18, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 95207, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Sat, 30 Nov 2019 22:26:13 +0300", "is_special": false }
0
{ "id": 95207, "author_id": 329325, "diff_limit": 1000, "urls": {"diff":"\/comments\/95207\/get","add":"\/comments\/95207\/add","edit":"\/comments\/edit","remove":"\/admin\/comments\/remove","pin":"\/admin\/comments\/pin","get4edit":"\/comments\/get4edit","complain":"\/comments\/complain","load_more":"\/comments\/loading\/95207"}, "attach_limit": 2, "max_comment_text_length": 5000, "subsite_id": 199113, "last_count_and_date": null }
Комментариев нет
Популярные
По порядку
{ "page_type": "article" }

Прямой эфир

[ { "id": 1, "label": "100%×150_Branding_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox_method": "createAdaptive", "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfl" } } }, { "id": 2, "label": "1200х400", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfn" } } }, { "id": 3, "label": "240х200 _ТГБ_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fizc" } } }, { "id": 4, "label": "Article Branding", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cfovx", "p2": "glug" } } }, { "id": 5, "label": "300x500_desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "ezfk" } } }, { "id": 6, "label": "1180х250_Interpool_баннер над комментариями_Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "ffyh" } } }, { "id": 7, "label": "Article Footer 100%_desktop_mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjxb" } } }, { "id": 8, "label": "Fullscreen Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjoh" } } }, { "id": 9, "label": "Fullscreen Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fjog" } } }, { "id": 10, "disable": true, "label": "Native Partner Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyb" } } }, { "id": 11, "disable": true, "label": "Native Partner Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "clmf", "p2": "fmyc" } } }, { "id": 12, "label": "Кнопка в шапке", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "bscsh", "p2": "fdhx" } } }, { "id": 13, "label": "DM InPage Video PartnerCode", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox_method": "createAdaptive", "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "h", "ps": "bugf", "p2": "flvn" } } }, { "id": 14, "label": "Yandex context video banner", "provider": "yandex", "yandex": { "block_id": "VI-223676-0", "render_to": "inpage_VI-223676-0-1104503429", "adfox_url": "//ads.adfox.ru/228129/getCode?pp=h&ps=bugf&p2=fpjw&puid1=&puid2=&puid3=&puid4=&puid8=&puid9=&puid10=&puid21=&puid22=&puid31=&puid32=&puid33=&fmt=1&dl={REFERER}&pr=" } }, { "id": 15, "label": "Баннер в ленте на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byudx", "p2": "ftjf" } } }, { "id": 16, "label": "Кнопка в шапке мобайл", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "byzqf", "p2": "ftwx" } } }, { "id": 17, "label": "Stratum Desktop", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvb" } } }, { "id": 18, "label": "Stratum Mobile", "provider": "adfox", "adaptive": [ "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "pp": "g", "ps": "bugf", "p2": "fzvc" } } }, { "id": 19, "disable": true, "label": "Тизер на главной", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop", "tablet", "phone" ], "auto_reload": true, "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cbltd", "p2": "gazs" } } }, { "id": 20, "label": "Кнопка в сайдбаре", "provider": "adfox", "adaptive": [ "desktop" ], "adfox": { "ownerId": 228129, "params": { "p1": "cgxmr", "p2": "gnwc" } } } ] { "page_type": "default" }