Как работать с лидерами мнений в Китае? Пять практических советов

Юлия Попова, PR-менеджер пекинского офиса iMARS China, — об особенностях KOL-маркетинга в Поднебесной.

Рынок электронной торговли Китая является крупнейшим в мире. Среди инструментов продвижения особое место занимает маркетинг влияния, то есть работа с лидерами мнений (KOLs). Согласно исследованию PWC's Economic Quarterly, это обусловлено мобильным потребительским поведением и инновационной моделью социальной коммерции КНР. Однако, как и на любом рынке, есть культурные различия и потребительские предпочтения, о которых необходимо знать при ведении бизнеса.

• Отличительной особенностью является растущая дифференциация регионов Китая. Наблюдается существенное различие экономического развития, а также уровня жизни населения между муниципалитетами, городами и сельскими районами внутри страны. Другими словами, выработка единой маркетинговой стратегии для Китая невозможна.
• На территории Китая наибольшей популярностью пользуются покупки через онлайн-платформы. К 2020 году объем продаж в интернете достигнет $1,7 триллиона. По данным Goldman Sachs, около 75% из 467 миллионов онлайн-покупателей в Китае — городские миллениалы, в основном проживающие в городах высших эшелонов, что также важно учитывать при выработке стратегии.
  
• Наиболее популярные в Китае отрасли для рекламы — это мода, автомобили и beauty-индустрия. Траты на рекламируемые продукты в рамках этих отраслей растут со скоростью 553% в год и занимают 11,8% доли рынка.
  
• Последнее — это отличия от западных платформ коммуникаций. Китайские аналоги привычных нам соцсетей более функциональны, разноплановы и, как следствие, более приспособлены для продвижения продукции.
  
• Маркетинг становится все более интерактивным (например, быстрыми темпами растет популярность обмена видеороликами), поэтому растет влияние соцсетей.
  

В условиях современной культуры, когда покупательские предпочтения в большей степени подвержены влиянию социальных сетей, лидеры мнений четко осознают свое преимущество перед традиционными инструментами продвижения.

Колоссальное влияние лидеров мнений в Китае может быть так же связано с переполненным рынком и меньшим доверием покупателей к бизнесу. Мнение и опыт китайских KOLs подталкивают многочисленных подписчиков выбирать товары на основе рекомендаций кумиров. Подобная реклама более органична, ненавязчива.

Так как же провести кампанию с участием лидеров мнений в Поднебесной?

В конце прошлого месяца luxury-бренд обуви Stuart Weitzman пригласил лидера мнений Симэнь Дасао (西门大嫂) и ее команду стать официальными стилистами для трех весенних модных показов бренда в китайских городах Шэньян, Ухань и Нинбо.

Просмотры статьи Дасао в WeChat об опыте работы на показах Стюарта Вейцмана превысили отметку в 100 тысяч. Для читателей это возможность заглянуть за кулисы шоу, они оставили десятки положительных комментариев и поделились понравившимися луками с показов.

Тренд маркетинга влияния — выбор брендами микроинфлюенсеров, при таком подходе делается акцент на показателях вовлеченности вместо охватов, то есть переход от количества к качеству.

Также можно анализировать нестандартные показатели, например, количество виртуальных цветов, подаренных KOL. Подобная функция доступна на платформе Weibo. С ее помощью подписчики могут оценить понравившиеся пост или статью блогера, созданный им контент.

В области digital-продвижения лидирующими являются корпорации Alibaba, Tencent и ByteDance. Однако китайский интернет разделен между экосистемой Tencent и Alibaba, ограничивающими обмен информацией между своими платформами.

HomeFacialPro (бренд по уходу за кожей № 4 на Tmall) удалось создать виртуальный круг взаимодействия между своим магазином Tmall и учетной записью WeChat. К каждому товару на Tmall прикреплен WeChat QR-код, что позволяет переадресовать пользователя после покупки в экосистему WeChat для демонстрации рекламных и скидочных сообщений.

С 20 апреля по 4 мая китайская платформа электронной торговли в сегменте luxury-продукции Secco сотрудничала с ведущим модным блогером Бекки Ли в рамках мероприятия под названием «寺库千万博主展» («Показ 10 миллионов блогеров Secoo»).

Специально для этого события был создан макет дома, в точности повторяющий реальный дом Ли. В набор были включены товары более чем 100 брендов, доступных на Secoo, включая сумки, одежду и обувь класса люкс. Клиенты Secoo и фанаты Ли были приглашены «в гости» к Бекки.

Посетители непосредственно во время мероприятия имели возможность отсканировать QR-код понравившихся продуктов и сразу же приобрести их. Мероприятие прошло успешно и принесло $2,9 миллиона за 15 дней. Воссозданные комнаты из дома Ли позволили фанатам почувствовать себя ближе к KOL.

Согласно статье известного модного аккаунта WeChat LadyMax, Secoo стала первой платформой, которая создала собственную Mini-программу для события KOL и продвигала ее в WeChat Moments.

Для минимизации рисков можно обратиться к платформам, объединяющим наиболее влиятельных китайских KOLs. Такие агентства не только снижают риски как для блогеров, так и для клиентов/заказчиков, но и обладают качественной аналитикой по своим целевым аудиториям. Наиболее крупное — PARKLU, еще на рынке есть:

• Antipodal Talent,
• Myprad,
  
• Robin8,
  
• Toutiao KOL.
  

Независимо от того, будут ли лидеры мнений организовывать шоу, разрабатывать продукт или вести учетные записи в социальных сетях бренда, их активное вовлечение в творческий процесс кампании может как оказать положительный эффект на узнаваемость и доверие к продуктам, так и укрепить долгосрочные отношения KOL с брендом.