От простого события к бренду территории

Человеческий мозг, по мнению нобелевского лауреата 2002 года Дэниэла Канемана, устроен таким образом, что эмоции участвуют при принятии всех без исключения решений. Этот факт нельзя не учитывать при построении современных маркетинговых стратегий продвижения территорий. Организация события в регионе - один из инструментов эмоционального маркетинга, успешное проведение которого гарантирует рост туристической и инвестиционной привлекательности территории.

Однако говорить сегодня о раскрытии всего потенциала событийного маркетинга для территоий постсоветсткого пространства говорить не приходится. Одна из главных причин такой ситуации заключается в том, что в основном фестивали, праздники в регионах организовываются по инициативе сверху, отсюда и низкая вовлеченность и интерес местного населения к участию в таких мероприятиях, неинтересные сценарии, и, как следствие, незначительный интерес со стороны туристов. В тоже время, организация ярких и запоминающихся событий в регионах является тем маячком, который может и должен привлекать

• во-первых, туристов, стремящихся приятно провести свободное время, приобрести сувениры, отведать национальную кухню, получить положительные эмоции и сформировать желание приехать в это место еще раз,
• во-вторых, бизнес, создающий комфортную и дружелюбную атмосферу, где клиенты словами Остапа Бендера «с радостью растаются с деньгами»,
  
• в-третьих, само местное население, которое не только эмоционально вовлечено в атмосферу праздника, но и имеет возможность продемонстрировать свое гостеприимство, ремесленнические способности, дополнительно заработать,
  
• в-четвертых, сами территориальные власти, заинтересованные в устойчивом социально-экономическом развитии региона.

Вот и получается, что от уровня профессиональной подготовки события зависит будущая экономика региона. Что нужно учесть, чтобы праздник провести не для статистики, а от души и для реальных экономических выгод всех участвующих сторон?

Основываясь на собственном профессиональном опыте агентства в организации событий и пиар-кампаний, мы представляем некоторые практические советы, которые максимально быстро приведут к поставленной цели и помогут сформировать бренд территории.

Необходимо определиться, кто является главным организатором события, ответственным за результат. Практика показывает, что вариантов может быть несколько. Первый вариант - организатором выступает местный исполком, самостоятельно разрабатывает программу мероприятия, приглашает гостей, назначает ответственными за организацию специалистов исполкомов, которые в большинстве своем не имеют ни маркетинговых, ни коммуникационных, ни уж тем более пиар-компетенций. По итогу мероприятие не имеет своей индивидуальности и становится очередным, но отнюдь не уникальным по сценарию и исполнению. Второй вариант, когда событие организуется специализированным агентством, носит коммерческий характер, и становится возможным при партнерстве с заинтересованными организациями (финансовые организации, точки общественного питания, гостиницы и т.д). При такой организации шансов, что событие станет ярким и привлечет внимание местного населения, туристов гораздо больше. Но главный минус такого варианта заключается в том, что существует риск разового проведения такого события в случае его коммерческого неуспеха. Поэтому мы убедились, что долговременный эффект может быть достигнут только в случае взаимовыгодного взаимодействия органов государственного управления регионом и специализированных коммуникационных, ивент, рекламных агентств, профессионально занимающихся событийным маркетингом. Тогда событие может стать брендом территории и проводиться ежегодно, обеспечивая социально-экономическую устойчивость региона.

Прежде, чем заняться организацией события в регионе, нужно провести анализ сильных, слабых сторон региона, его уникальных характеристиках, чтобы основная тематическая линия события была для этой местности гармоничной, но в тоже время отличавшей этот регион от других. В нашей практике была ситуация, когда регион не проведя подобного предварительного анализа, но получив средства из бюджета на организацию фестиваля как мероприятия государственной программы по поддержке регионов, выбрал тематику, которая совершенно не была свойственна данной территории, ни исторически, ни культурно, но была по душе председателю райисполкома. Фестиваль был проведен один раз, так и не приблизившись к желаемому в воображении председателя прототипу - парад цветов в Голландии.

Сформулировав перечень уникальных особенностей региона, его сильных сторон, возможностей нужно задуматься над креативной идеей события. Лучше, если в этом помогут профессионалы. Очень часто в желании сэкономить организаторы самонадейно считают, что им все по плечу, а креатив уж тем более. Загуглим, подсмотрим у других, вспомним как было в прошлом году у соседа, вот и идея готова. В таком случае лучше и не начинать, по итогу получится очередной фестиваль, ничем не отличающийся от соседнего района.

Событие должно быть привлекательным не только по программе, сценарию, но и запоминаться благодаря своей айдентике. Элементы визуализации фестиваля остаются в памяти посетителя, а в будущем ассоциируются с конкретной эмоцией, полученной от участия в событии. Тем более, что хорошо разработанная айдентика прекрасно коммерциализируется через сувенирную продукцию. Вспомните какое количество магнитиков и прочих милых сувениров вы привозите из понравившихся мест и экскурсий?

Помимо сценарного плана, разработанной айдентики события крайне важно, чтобы организатор события значительное внимание уделил планированию, а именно, планированию бюджета, тайминга выполнения работ, медиа-сопровождения, назначил ответственных исполнителей за каждую стадию реализации проекта. В случае игнорирования одного из пунктов под угрозу срыва ставится само событие и имидж региона в целом. Вспоминается забавная ситуация, когда чиновница высокого ранга, услышав от нас слово контент-планирование, посчитала его за личное оскорбление.

Когда проработаны сильные стороны региона, выявлены его уникальные характеристики, придумана креативная творческая идея события, составлен сценарный план, а под него прописан бюджет, и в результате получается, что дебет с кредитом не сошелся - денег на организацию катастрофически не хватает, то лучший способ решить эту проблему – это привлечь заинтересованных партнеров, способных в силу своей специализации закрыть проблемы в обмен на услуги пиар-продвижения во время события. Партнеры могут взять на себя часть расходов по организации события в рамках своего направления бизнеса, например, кулинарный партнер, информационный партнер, транспортный партнер, партнер по имиджу и т.д. Объединяясь вместе, компании не только решают определенную задачу, но и получают выгоду от такой кооперации: финансовую, имиджевую, социальную.

Вопросом информирования гостей, туристов о событии следует заняться минимум за пол-года. Даже, если событие зарекомендовало себя, и оно является долгожданным.

Главная задача пиар-специалистов – это создать интригу вокруг события, сама пиар-кампания по привлечению внимания к событию должна быть яркой и запоминающейся. И тут не обойтись без современных каналов продвижения - социальные сети, блогеры, интересующиеся аналогичной событию тематикой, посевы видеороликов с сюжетами, создающими эмоцию ожидания события или улыбку. Если при продвижении события в социальных сетях, СМИ не учитываются ценностные установки целевой аудитории (потенциальных гостей события), увлечения, хобби, то интерес к событию будет невелик.

Событие подвергнется репутационному риску в том случае, если масштаб, уровень пиар кампании, ее обещаний создадут в сознании гостей определенные ожидания, при этом дождавшись события, они не получат обещанных эмоций, сервиса и впечатлений. И тогда уже в лучшем случае, придется в следующем году управлять и нейтрализовать созданный негатив, а в худшем забыть о самой идеи проведения праздника.

В заключении хотелось бы отметить, что событийный маркетинг является современным инструментом решения проблемы социально-экономического развития регионов. И от того на сколько организованное событие в регионе станет запоминающимся, ярким, уникальным, какое количество гостей привлечет, как оперативно про него появятся публикации в СМИ, как широко будут освещать событие и поделяться своими впечатлениями о нем сами гости, жители района в социальных сетях, зависит экономика самого региона.