Год TikTok: как сервис стал популярным в России и что в нём делает бизнес

Активная ежемесячная аудитория соцсети превысила 1 млрд пользователей, взрослые и дети снимают под музыку ролики и надеются поймать минуту славы. А в 2018 году Bloomberg назвал TikTok c оценкой $75 млрд самым дорогим стартапом.

Креативный директор и руководитель направления инфлюенс-маркетинга агентства Setters Елена Игонина рассказала, почему соцсеть стала популярной и что в ней делать брендам.

Сентябрь 2016 года. Китайская компания ByteDance запустила сервис для коротких видео Douyin. В 2017 году около 600 млн китайцев — 80% всей аудитории мобильного интернета страны — активно пользовались приложениями для публикации коротких видео.

В сравнении с предыдущим годом время, потраченное на просмотр коротких видео, увеличилось в три раза. Затем появилась международная версия сервиса — TikTok, что позволило компании развиваться, не нарушая законов Китая.

Ноябрь 2017 года. ByteDance купила караоке-приложение Musical.ly за $1 млрд, и в августе 2018 года всех пользователей объединили в TikTok. На тот момент у Musical.ly было около 100 млн активных пользователей, а у TikTok — более 500 млн.

Конец января 2019 года. В приложении заметили первую рекламу — преролл с рекламой приложения для доставки еды Grubhub. Уже тогда специалисты говорили, что классические рекламные форматы не зайдут в приложении, где подражают пению под музыку.

С начала года приложение скачали 614 млн раз — это больше, чем у Instagram (376,2 млн скачиваний). Выше только WhatsApp (707,4 млн) и Facebook Messenger (636,2 млн). В общей сложности у приложения более 1,5 млрд загрузок по всему миру.

Февраль 2019 года. В России приложение стоит на четвёртом месте по времени использования — 13 минут в день. Но с тех пор популярность приложения и интерес к нему у компаний успели заметно вырасти, поэтому ждем новых исследований.

Пользователи тратят на приложение около 30–40 минут. Американские пользователи проводят в приложении около 52 минут и открывают его в среднем восемь раз в день.

Октябрь 2019 года. TikTok занял восьмое место среди российских приложений. Среднемесячная активная аудитория приложения в России — 8 млн пользователей, среди которых 40% подростки от 8 до 18 лет.

Сейчас TikTok — соцсеть с видеороликами, которые длятся до одной минуты. Пользователи накладывают музыку и фильтры, а в августе появилась возможность записывать видео на хромакее — зелёном фоне.

Главный экран приложения — вкладка с рекомендациями, в которые заложены «умные» алгоритмы. Пользователю даже не нужно ни на кого подписываться, чтобы смотреть видео.

Раздел «Для вас» всегда переполнен контентом и меняется в зависимости от реакций: лайки, репосты и досмотры. Люди не хотят выбирать, что смотреть, — здесь соцсеть всё делает за них. Больше не нужно думать, на кого подписаться, искать интересные блоги и трендовые шоу.

TikTok все делает за пользователей: следит за каждым заходом и автоматически подбирает более таргетированный контент. Большинство пользователей даже никогда и не переходили в раздел «Подписки», потому что у них нет в этом необходимости. Это видно из внутренней статистики: 90% просмотров роликов приходят из рекомендаций, а не от подписчиков.

Люди тотально устали. На всех площадках их грузят информацией о политике, социальной ответственности, больных детях, модных показах и так далее. А ведь изначально соцсети создавали для отдыха, отвлечения от обыденной жизни и быстрой «развлекухи». Именно это пользователи нашли в TikTok.

На площадке можно увидеть танцующего офисника или врача, ребенка, поедающего конфету, и богатого кота, гардероб которого сродни человеческому.

В TikTok нет границ: делайте и показывайте что хотите. Контент площадки — быстрая и не загружающая мозг положительная эмоция, работающая как «залипуха». Внутренняя статистика показывает долгое залипание и нескончаемые скроллы при единичных заходах (до 40 минут).

Я бы еще назвала эту площадку «реализацией региональных талантов». Например, в России почти все Instagram-блогеры живут в крупных городах-миллионниках, так как трудно снять контент, который понравится пользователям, без красивых фото из Starbucks и сумочки Louis Vuitton.

Другое дело TikTok — там правят регионы. Достаточно быть собой и повторять движения в такт. Каждый может выйти в топ, и совершенно неважно, классная ли у тебя картинка и дорогой ли на тебе шмот. Пока это площадка секундного счастья и клевых танцевальных челленджей.

В России и в мире самые популярные TikTok-аккаунты ведут люди, которые почти неизвестны за пределами платформы.

Топ-3 в мире:

• Лорен Грей — 35,2 млн подписчиков и 2116,4 млн лайков.
  

• Baby Ariel — 29,9 млн подписчиков и 1634,9 млн лайков.

• Zach King — 27 млн подписчиков и 212,3 млн лайков.

Топ-3 в рунете:

• Алексей Савко — 4,3 млн подписчиков и 79,4 млн лайков.
• Александр Тянутов — 3,8 млн подписчиков и 49,7 млн лайков.
  
• Ольга Клещевникова — 3,7 млн подписчиков и 61,9 млн лайков.
  

Но в соцсети есть и популярные YouTube- и Instagram-блогеры. Например, у ЯнГо 2 млн подписчиков и 11,5 млн лайков, а у Марьяны Ро — 3,7 млн подписчиков и 23,2 млн лайков.

TikTok — это еще одна площадка для коммуникации компаний со своими потребителями. Брендам нужно адаптироваться, изучать платформу и не терять драгоценное время, захватывать внимание и нишу.

Ведь зачастую борьбу за внимание бренды иногда проигрывают просто потому, что вовремя не адаптировались к изменению пользовательского поведения их потребителей. Если на площадке есть ваша аудитория, вы обязаны там быть.

Несколько крупных брендов в 2019 году уже запустили Hashtag Challenge (Pepsi, Sprite и так далее), многие берут медийные размещения и активно работают с лидерами мнений, создают страницы бренда и тому подобное. В следующем году мы увидим тотальную борьбу за самые крутые треки и UGC.

Pepsi для рекламной кампании в Индии записала музыкальный клип Har Ghoont Mein Swag с главными инфлюэнсерами молодежи в стране: Дишей Патани, Тайгером Шроффом и Бадшахом.

В TikTok компания запустила #SwagStepChallenge с этим треком. Спустя сутки видео набрало 240 млн просмотров, а трек — более 15 тысяч пользовательских видео. Сейчас у всех видео с хештегом #SwagStepChallenge 23,3 млрд просмотров, это одна из самых охватных активаций на площадке.

Продвижение в TikTok точно нужно массовым брендам с широкой географией, лучше всего этот инструмент подойдет для рынка FMCG, онлайн-платформ и сервисов.

Нужно помнить, что TikTok — площадка федерального охвата, статистика лидеров мнений не выдает разбивку по городам, поэтому важно выбирать блогеров с 90% русской аудитории.

В августе 2019 года TikTok нанял в России директора по продажам рекламы, а уже в следующем месяце компания открыла в стране офис. Это упростило процесс организации рекламных кампаний, появились агентства-партнеры, а бренды получили больше официальной информации об аудитории.

Это максимальное вовлечение пользователей платформы в активность бренда, как правило, кампания сопровождается посевом у блогеров.

Челлендж всплывает баннером при запуске платформы, ему дается отдельная страница во вкладке «Интересное», где есть подробная информация об условиях, сроке и так далее. Там же можно посмотреть первые публикации челленджа, которым присвоен статус «Официально», общее количество участников и их ролики.

В августе Fanta запустила #оранжевыйчеллендж. Участники записывали небольшие видео: им предстояло шокировать прохожих улыбкой из апельсиновой корочки, записать реакцию и выложить в аккаунте с хештегом челленджа.

Видео с хештегом #оранжевыйчеллендж набрали более 100 млн просмотров, пользователи выложили около 38 тысяч видео, а в только что созданном аккаунте собралось 17 тысяч подписчиков. Но если рассмотреть контент ближе, то видно:

• Трек не брендирован, а логотип не используется даже в заглушке звука.
• В названии челленджа, трека или в хэштеге нет имени бренда.
  
• На креативах нет продукта.
  
• Креатив не сильно привязан к айдентике бренда (апельсин пока что не вызывает прямой ассоциации с Fanta).
  

Поняли бы вы после просмотра, что речь идет о Fanta? Если бы блогер этого не сказал. Или по UGC? Нет. Hashtag Challenge — это дорогой инструмент, требующий детальной проработки. Один из удачных челленджей с точки зрения брендинга — #Танцуйвстилепепси, организованный Pepsi и «Магнитом».

Пока что треки могут загружать все пользователи. Это отличный инструмент, и, в отличие от официального челленджа, брендированный контент можно загрузить бесплатно. Будущее полностью зависит от креатива — стоит помнить, что это не глянцевый Instagram, а довольно специфичный и иногда довольно странный юмор.

Если трек зайдет, бренд получит UGC. Можно сказать, что трек дает возможность запустить неофициальный челлендж, так как любой пользователь при желании может записать видео с вашим треком.

Например, фраза «Переведи на Сбер» за последние пять-семь лет стала мемом, и «Сбербанк» это успешно использовал в рекламной кампании для TikTok. Без медийного продвижения и призыва к челленджу под трек пользователи записали более 380 видео на эту песню.

TikTok не поощряет коммерческие размещения у блогеров, которые проходят мимо него. У платформы есть множество ограничений и причин для теневого бана и удаления контента. Поэтому закупать рекламу безопаснее через официальные агентства и площадки-партнеры.

Но даже для платных публикаций в TikTok первостепенную важность имеет креатив. Так как на платформе нет понятия среднего охвата блогера, все зависит от «зайдет — не зайдет». Даже если у блогера 5 млн подписчиков, с плохим креативом вы не получите должного выхлопа. Единственный способ стать близким к аудитории — следить за трендами и реакциями на контент.

TikTok пока еще место органического охвата. Если ваша целевая аудитория (подростки и молодежь) сидит на платформе, то сделать страницу — это необходимость. Для начала советую бренду поучаствовать в популярных челленджах или хэштегах.

Во-первых, это показывает, что бренд «в теме», во-вторых, это возможность быстро набрать органический охват и подписчиков в аккаунт без дополнительных затрат на рекламу. В соцсети не так важна визуальная часть, поэтому создать контент будет значительно дешевле, чем в соцсетях, где уже привыкли к красивым роликам в 4К.

Около 47% пользователей платформы постоянно используют эффекты — аналог AR-масок, чтобы создавать контент. При грамотном посеве у блогеров брендированные эффекты заметят и компания получит максимальный охват.

Для кампании #онавыпьеттебя Fanta разработала маску Fanta Dark, которую поддержали блогеры Бинет Сенн, Андрей Глазунов, Катя Адушкина и Влад Бумага. Чтобы победить «тьму», нужно сделать глоток Fanta Dark Mystery. Суммарный охват всех роликов с хэштегом — 351 млн просмотров.

Это прямая реклама в ленте, но чтобы рекламу досмотрели, видео не должно выбиваться из общей ленты, иначе его просто пролистают. Идеально продвигать отдельно залитый брендированный материал от блогера. Так компания не потратит деньги на создание креатива, а видео будет смотреться максимально органично.

Например, «Яндекс» продвигает через этот формат собственное приложение для коротких видео о моде и стиле Sloy.

Размещая на площадке рекламу вашего бренда, нужно изучать специфику контента. На TikTok не зайдут рекламные креативы из Instagram или YouTube, на отработанных креативах можно просто слить бюджет. Поэтому советую уделить достаточно времени изучению контента и специфики, перед тем как запускать рекламную кампанию.

Например, из этого видео видно, как реклама выбивается из общего потока.

В мае TikTok задумался о запуске музыкального сервиса, который станет конкурентом Spotify и Apple Music. Это хорошая новость для музыкантов, потому что TikTok в первую очередь площадка треков. Он идеально подходит для продвижения исполнителей, чем уже активно пользуются некоторые российские звезды.

Соцсеть породит собственных музыкальных кумиров, как в свое время сделал YouTube. Плюс это привлечение представителей других сегментов целевой аудитории. По сути, бренд создаст вокруг своего главного ресурса необходимую инфраструктуру, это круто и за этим будет интересно наблюдать.

Китайское приложение оказалось настолько успешным, что в ноябре американские сенаторы попросили нацразведку США изучить работу TikTok: «Это потенциальная угроза, которую нельзя игнорировать», — так беспокоятся за данные американских пользователей.

Все, что не поддается первичному пониманию (последите за реакцией людей, которые первый раз заходят в TikTok), всегда вызывает повышенный интерес. Но как только мир поймет чудесные алгоритмы платформы, ажиотаж спадет.

Успех TikTok сейчас хотят повторить большинство крупных ИТ-компаний. В феврале 2019 года «ВКонтакте» объявила о планах запустить свой аналог приложения, в октябре Google задумался о покупке конкурента — Firework.

В этом же месяце Марк Цукерберг заявил сотрудникам, что планирует опередить TikTok с помощью создания похожего сервиса, а в ноябре Instagram запустил похожий на TikTok-ролики формат историй в Бразилии.

Очевидно, что сейчас все компании хотят получить свою долю популярности соцсети. А бренды, которые придут на платформу среди первых, получат максимум эффективности с минимальными вложениями.

Не думаю, что появление новых социальных сетей или площадок сегодня способно изменить мир. Instagram действительно поменял мир и привычку потреблять информацию, общаться, вызвал волну психологических комплексов и открыл миру множество интересных талантливых людей, перевернул весь маркетинг и дал нам работу.

Но сейчас мы можем наблюдать лишь изменение привычек поведения аудитории, как правило, более младшей, того поколения, которое уже родилось в мире глобальных сетей. Это всего лишь еще одно место потребление контента, хостинг.

#tiktok #итоги2019